Il tema Big Data è oggi parte integrante delle agende di tanti protagonisti del mercato. Le aziende cercano nuovi canali relazionali per interagire con i propri clienti, e non sorprende pertanto oggi scoprire come siano in tanti ad aver costruito ed adottato sistemi di gestione dati di prima parte, quali elementi centrali delle proprie strategie di comunicazione. Una decisione strategica dettata anche dal fatto che piattaforme di dati di terza parte usavano inizialmente modelli probabilistici spesso costruiti su base dati molto ristette: il risultato è stato una depauperazione del valore del dato, che si è tradotta in risultati insoddisfacenti per le aziende.
Quanto descritto è chiaramente riflesso nei numeri evidenziati da un recente documento pubblicato da Salesforce.com, frutto di 900 interviste a vertici aziendali del mondo della pubblicità negli Stati Uniti, Europa e Asia, dove si evidenzia come l’80% degli inserzionisti abbiano già investito in una data management platform ed il 59% di loro lo ha fatto negli ultimi tre anni.
Prima melodia - 1st party data: Dilemma
L’impostazione di una strategia dati basata unicamente sull’utilizzo del dato di prima parte è un approccio parziale. Trattandosi di dati raccolti da clienti già esistenti o da coloro con cui l’azienda ha interagito in qualche modo, sono certamente di grande rilevanza per rafforzare il rapporto con i clienti stessi e per sviluppare azioni di mantenimento dei clienti, particolarmente efficaci per operazioni di cross- e up-selling.
Allo stesso modo però, i dati di prima non sono in grado di apportare alcun contributo ad una delle variabili principali delle logiche strategiche di crescita, il prospecting. Costruire relazioni dirette ed allo stesso tempo farlo su dimensioni (volumi) allargate, con l’intento di aggregare dati di gran parte dei potenziali utenti (popolazione), è senza alcun dubbio importante, ma allo stesso tempo richiede risorse e tempo implementabili solo su archi temporali di diversi anni.
L’elemento quantitativo, poi, rimane di fondamentale importanza, e può essere raggiunto solo attraverso l’utilizzo di fonti esterne in grado di creare modelli di look-alike. Gli inserzionisti oggi hanno capito che collaborare con altre società non è solo una scelta ma una strada obbligata, un concetto ribadito dal fatto che l’utilizzo dei dati di prima parte ha oggi raggiunto un livello di stagnazione, mentre i dati di seconda e terza parte sono cresciuti nell’arco degli ultimi due anni rispettivamente del 26% e 30%.
Seconda melodia - 2nd party data: Direct Data Sharing
Al fine di completare il proprio data asset e spinti da un senso di insoddisfazione, dettato dalla precedente esperienza nell’utilizzo di fornitori di dati di terza parte qualitativamente non all’altezza delle aspettative, gli inserzionisti hanno così posto la loro attenzione alle collaborazioni sui dati. Tale scelta sembrava rispondere alla promessa di maggior trasparenza circa i data asset utilizzati, sottovalutando però alcuni degli evidenti svantaggi di tale rotta.
Per prima cosa, le strategie connesse ai dati di seconda parte necessitano di integrazioni tecnologiche particolarmente complesse e lunghe da implementare, e sono processi che vanno ripetuti per ogni singolo partner attivato. In aggiunta, questa scelta richiede uno spazio temporale ampio per generare volumi significativi, non risolvendo così l’esigenza immediata di generare e raccogliere un numero di dati necessari all’inserzionista per sviluppare azioni di mercato significative. Inoltre, si tratta di un modello non particolarmente invitante per i proprietari di dati, che vedono in questo modo i vantaggi ottenibili dalla monetizzazione pesantemente ridotti, essendo il volume d’uso del dato da parte di un unico inserzionista non confrontabile con quello generabile se agganciato a centinaia di aziende.
Terza melodia - 3rd party data: Alta qualità
Considerati i vantaggi ed i limiti legati alle formule di data partnerships dirette, gli inserzionisti propendono oggi sempre di più all’utilizzo di piattaforme alimentate da dati di terza parte di grande qualità. La possibilità di distinguere e selezionare il fornitore più qualificato costituisce un elemento chiave nella valutazione della piattaforma qualora si desideri seguire questo percorso. Gli inserzionisti dovranno valutare con attenzione le fonti da cui si approvvigiona il fornitore di dati e capire quanto il dato sia accurato, una qualità distintiva direttamente connessa alla natura del dato ed alla sua metodologia di raccolta. Per esempio, i dati ID-verified, provenienti da un’azienda come una banca, un operatore telefonico o siti di e-commerce, sono di default sempre più accurati quando paragonati ai dati inferiti o probabilistici generati da altre fonti.
In aggiunta, gli inserzionisti avranno bisogno di capire quali sono i processi interni che i fornitori di dati di terza parte adottano per assicurare che i dati rimangono costantemente nel tempo di alta qualità, anche quando i volumi gestiti assumono dimensioni maggiori. Tra i principali indicatori di qualità adottati possiamo citare per esempio, i processi di test della qualità, priorizzazine e aggiornamento dei dati.
Una volta selezionate in modo corretto le piattaforme di dati di terza parte, sarà possibile massimizzare la reach minimizzando il lavoro richiesto all’inserzionista, considerando che le piattaforme selezionate hanno maggiori possibilità di sviluppare importanti collaborazioni esclusive con altri partner raggiungendo livelli quantitativi e qualitativi in grado di soddisfare le richieste dell’inserzionista. Negli Stati Uniti, una recente tendenza ha dimostrato come le piattaforme di terza parte sono chiaramente quelle maggiormente adottate in quanto hanno registrato un incremento d’uso del 47% conto il 24% di quelle di seconda parte. Vediamo un trend simile nel mercato UE con un 34% di utilizzo del dato di terza parte contro il 32% per i dati di seconda parte.
L'opera sinfonica - La strada davanti a noi
L’organico orchestrale, necessario per eseguire un opera sinfonica si compone generalmente di archi (12 viole, 8 contrabbassi, 16 violini, 14 violini secondi, 10 violoncelli), ottoni (6 corni, 4 trombe, 4 tromboni, 1 basso tuba), percussioni (4 timpani, grancassa, tamburo, carillon, campane, piatti, triangolo, xilofono), legni (1 ottavino, 3 flauti, 3 oboi, 1 corno inglese, 3 clarinetti, 1 clarinetto basso, 3 fagotti, 1 controfagotto) e volendo altri strumenti i (come sassofono, celesta, arpa, pianoforte….). Sono tutti necessari e sono utilizzati in modo armonico e regolati dal “tempo”. Ed è proprio come compositori di successo, i direttori marketing delle orchestre corporate più importanti oggi devono saggiamente utilizzare i singoli strumenti che oggi la tecnologia mette a disposizione, trasformando la strategia dati da adottare, nel loro direttore d’orchestra.
Oggi, gli inserzionisti devono ripensare alle loro strategie dati tenendo conto della tendenza del mercato. L‘utilizzo dei dati di prima parte in modalità esclusiva non è una strategia sostenibile a lungo termine non essendo questa in grado di raggiungere gli obiettivi di crescita prefissati. È oggi quindi necessario, a complemento delle operazioni di dati prima parte, integrare queste con piattaforme di dati di terza parte selezionando in modo distintivo le fonti di dati di seconda parte, per riuscire a rispondere alle necessita marketing dei brand.
Soltanto attraverso l’implementazione di un approccio che tiene in considerazione l’intera filiera del valore dei dati, gli inserzionisti saranno in grado di assicurare che la loro strategia sia in grado di competere e cogliere tutte le opportunità offerte, puntando sempre al massimo successo delle loro iniziative di comunicazione e vendita. E se poi qualcuno griderà “Bravo!” … certamente renderà l’opera anche memorabile.