La pubblicità audio, anche nella sua variante in programmatic, è un mezzo in rapidissima crescita. Complici le audience ampie e in aumento costante, la moltiplicazione di canali tra radio, app di streaming e podcast, e la possibilità di raggiungere gli utenti con contenuti fortemente ingaggianti, sempre più brand mostrano di credere in questo media. E, di conseguenza, le agenzie non si fanno trovare impreparate, sviluppando anzi offerte capaci, grazie all'utilizzo dei dati, di garantire performance efficaci ed efficienti.
È il caso di Xaxis, che ha lanciato sul mercato una soluzione ad hoc, Live!Audio, per l'acquisto in programmatic di pubblicità in ambiente audio. Abbiamo chiesto ad Erik Rosa, Managing Director Xaxis, di raccontarci di che si tratta.
Erik, in cosa consiste questa soluzione?
Live!Audio è un prodotto innovativo che permette di acquistare in modo programmatico contenuti pubblicitari audio sulle principali web radio nazionali, aggregatori di radio e sui maggiori servizi di streaming on demand nazionali e internazionali. Da pochissimo abbiamo anche introdotto la possibilità di erogare spot sui simulcast, ovvero la diretta radio fruita su piattaforme digitali, e stiamo lavorando per l’estensione anche sui podcast.
Che vantaggi offre Live!Audio ai brand?
Per gli inserzionisti c’è un reale vantaggio, in primis nell’intercettare un’audience aggiuntiva rispetto alle classiche pianificazioni radiofoniche, basti pensare che in Italia, solo per gli streamers, parliamo di 14 milioni di persone, ovvero oltre il 35% della popolazione italiana.
È possibile, inoltre, grazie alla tecnologia di programmatic buying, agganciare alle campagne di Live!Audio anche il target dei Light Radio Listeners - un cluster creato mixando informazioni che derivano dalla ricerca online proprietaria di GroupM, Live Panel - grazie a cui il cliente può raggiungere coloro che consumano giornalmente meno di due ore di radio tradizionale, con un reale vantaggio per il cliente in termini di reach incrementale raggiunta e risparmio anche in termini di CPG (sul target specifico), preservando la frequenza del piano audio complessivo.
Gli spot audio inoltre sono tutti non skippabili e puntano alla massimizzazione dell’engagement. Vengono serviti tra una traccia e l’altra, quando il player è attivo o durante i contenuti editoriali (web radio) o nel momento dell’accesso alla radio per i simulcast.
Oltre al premium target che può essere incrociato anche con dati comportamentali e sociodemo, ricordiamo altri vantaggi fondamentali di questo mezzo. Il contesto di erogazione è premium, solo con editori di qualità; le campagne possono essere geolocalizzate su determinate regioni, a differenza delle pianificazioni radio su scala nazionale; il mezzo è personale, infatti spesso ascoltiamo musica con le nostre cuffie, oltre ad essere tutto tecnicamente misurabile. Grazie all’efficienza digitale, le campagne sono misurabili e tracciate con il parametro del Listen Through Rate (LTR) e il cliente può ricevere il dato degli utenti che hanno effettivamente ascoltato lo spot.
A che tipo di inventory dà accesso?
Live!Audio può contare su un’inventory che si è arricchita molto nell’ultimo anno. Oltre ai colossi dello streaming audio, Spotify e Deezer, abbiamo la possibilità di erogare sulle principali web radio e simulcast di Radio Mediaset (105, Virgin, R101 …), su Radio 24, su RMC Sport, nonché sui maggiori aggregatori di radio anche internazionali. L’obiettivo futuro è quello di avere a bordo tutti i principali broadcaster radiofonici nazionali.
Si tratta di una soluzione internazionale? Da quando è disponibile per il mercato italiano?
Xaxis ha sviluppato a livello globale il prodotto di programmatic audio su molti Paesi: UK, USA, Olanda, Germania sono tra i principali. In Italia siamo stati pionieri, iniziando a muoverci già dal 2017. L’anno scorso abbiamo investito molto nello sviluppo del prodotto, portando più publisher a bordo, e in particolare quest’anno abbiamo lavorato all’innovazione con la possibilità di applicare target in base alle passioni musicali (generi), e creatività dinamiche.
Quali sono oggi a tuo parere vantaggi e criticità del programmatic audio?
Oltre ai numerosi vantaggi che abbiamo già elencato, come addressability, editori premium, misurazione, tracciabilità e ottimizzazione del messaggio pubblicitario ongoing, e granularità dei dati, il programmatic audio offre anche la possibilità di indirizzare i messaggi solo agli utenti rilevanti personalizzando il messaggio a seconda di caratteristiche individuali, grazie all’utilizzo di creatività dinamiche. Inoltre, grazie al programmatic, si semplificano i processi di acquisto del media online, garantendo maggior efficienza ed efficacia.
Dal lato delle criticità, invece, oltre alla creazione dei materiali creativi, attività che rimane per il digital ancora un limite, vale la pena evidenziare la timidezza di alcuni clienti nel testare un nuovo mezzo che rimane per molti ancora nuovo. Il nostro ruolo di osservatorio privilegiato sullo sviluppo dei media è fondamentale per raccontare ai clienti delle agenzie del gruppo come lo scenario radio stia cambiando rapidamente, come molte innovazioni tecnologiche stiano ridisegnando le modalità di utilizzo di contenuti audio e come alcune soluzioni possano essere indispensabili per intercettare un target altrimenti non raggiungibile.