Per ogni azienda che investe in pubblicità, il Dato è la discriminante per raggiungere il proprio cliente o il proprio prospect. Da qui parte l’intervento di Giovanna Loi, Responsabile di Xaxis, la Programmatic Media & Technology company parte di GroupM, al Programmatic Day.
«Il programmatic non può più essere considerata un’opzione e per diverse ragioni», spiega la manager dal palco. «Il programmatic consente di utilizzare i dati disponibili sull’utenza per personalizzare l’offerta dei brand e per programmare e ottimizzare le campagne pubblicitarie sulle esigenze del singolo utente».
I dati in effetti sono il fulcro del processo programmatico: «Il programmatic senza i dati non è nulla», afferma Loi. Ma la gestione di questi deve necessariamente passare per una tecnologia capace di processarli. E quella che in Xaxis è la tecnologia deputata a questo è Turbine, la Data Management Platform proprietaria «che ci consente di utilizzare fonti dati diverse per raffinare i criteri di targeting». Attraverso Turbine, Xaxis è in grado non solo di identificare la “small population” meglio definiti come Fact Data, cioè quella piccola parte di dati relativa a un utenza realmente vicina al brand, ma di allargare questa base identificando profili simili attraverso l’analisi completa di un panel qualificato.
«I Fact Data sono dunque estremamente importanti», precisa Loi. «Identificarli è fondamentale. E per farlo possono essere usate anche delle Survey, come nel caso dei Light TV Viewers, o delle ricerche, come quella proprietaria di GroupM, Live Panel che indaga il consumatore dal punto di vista di profilo socio-demografico, attitudinale e comportamentale. Le informazioni così sono quindi utilizzabili per campagne con obiettivi di Awereness e Acquisition». A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la unit a performance di Xaxis, che ha utilizza Turbine «per portare i consumatori trovati da Xaxis nella parte bassa del funnel affinché possa determinarsi la conversione».
Per esemplificare al meglio la forza e la portata degli strumenti messi campo da Xaxis a vantaggio dei clienti delle agenzie media del Gruppo, sul palco con Giovanna Loi è salito Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL gruppo BNP Paribas, che ha illustrato il lavoro fatto per il brand Hello Bank!, prima banca 100% digitale d’Europa, che lavora con Mindshare (parte di GroupM) sul fronte media.
«L’attività con Xaxis è iniziata a gennaio 2014», spiega il manager, esprimendo grande soddisfazione. «Già dal primo anno il CR di Xaxis è risultato moltiplicato per 4 rispetto ad altri player che usano tecnologia programmatic, mentre il CPA è stato di -55% rispetto alla media del piano».
Nel 2015, poi, il Gruppo bancario ha scelto Xaxis come costante fissa per l’attività in Programmatic, al quale dedica il 16% del budget digital. Tra i risultati ottenuti, raddoppio del CTR rispetto all’anno precedente, con risultati moltiplicati per 3 rispetto ad altri player programmatic.