Vivaki riorganizza il suo trading desk a livello centrale: cresce il coinvolgimento delle agenzie nella gestione del programmatic buying

Publicis Groupe ridefinisce le competenze di Vivaki, il suo "braccio programmatico", trasferendo la gestione degli acquisti automatizzati di pubblicità dalla divisione alle sue stesse agenzie, ZenithOptimedia e Starcom MediaVest. La riorganizzazione, avviata con l'obiettivo di portare i professionisti dell'ad-tech più vicini ai clienti, è, come giustamente sottolinea il sito AdAge, l'ammissione che il modello tradizionale del trading desk è ormai superato per Publicis. «Scalabilità ed agilità: se vuoi raggiungerli entrambi, non puoi centralizzare troppo», ha spiegato alla testata americana Stephan Beringer, ceo di Vivaki, aggiungendo la necessità di andare oltre il vecchio modello che non risponde più ai bisogni di ogni mercato ed agenzia. Beringer ha paragonato il programmatic di oggi ai primi giorni dei social media, quando i centri di expertise, inizialmente costruiti all'interno delle agenzie, sono stati poi appaltati fuori nel momento in cui il social è diventato più integrato nelle campagne adv. «Quando vai avanti, le cose maturano e diventano un dato di fatto - ha spiegato -. Dopo ogni prima fase, in ciascun ambito, bisogna guardare avanti alla "seconda fase" e a come è possibile espandersi e integrarla nella propria impresa». A livello globale, circa un terzo dello staff Vivaki verrà spostato nelle singole agenzie, mentre la divisione rimarrà operativa in ambito training, ricerca e sviluppo, data management ed analytics, mantenendo anche un piccolo gruppo di trader che daranno supporto agli specialisti operativi in ZenithOptimedia e Starcom MediaVest. I cambiamenti, come riporta Campaign, sono già in essere negli Stati Uniti, mentre in UK dovrebbero essere operativi entro la fine del terzo trimestre di quest'anno. Per quanto riguarda il nostro Paese, non si conoscono ancora le tempistiche della riorganizzazione. In Italia, il trading desk proprietario di Publicis Groupe, Audience on Demand, è guidato da Cristina Ughes. Il riassetto risponde ad una determinata esigenza di sempre più clienti, che spostano internamente le operazioni di trading desk o chiedono alle proprie agenzie media di riferimento di organizzare dei custom desk che non siano legati alle operazioni di compravendita delle holding centrali.