La metrica di riferimento per prezzare e misurare la pubblicità digitale, ovvero l’impressione erogata, ha modellato i media digitali per più di due decenni. Tuttavia, il progressivo calo dei CPM per gli annunci display ha implicato che gli editori dovessero raggiungere una scala elevata per poter erogare un numero sufficiente di impressioni per monetizzare. Ciò ha portato alla creazione di clickbait, sliedshow, video pre-roll non saltabili ed altri contenuti difficili da evitare ma anche, spesso, di scarsa qualità.
Mentre le impressioni hanno continuato a perdere valore, spiega eMarketer, gli inserzionisti hanno cominciato ad interrogarsi circa la loro qualità ed efficacia.
Una risposta fondamentale a queste domande è arrivata con la definizione della viewability avanzata dal Media Rating Council (MRC) nel 2014, uno standard che, da quel momento, editori e agenzie hanno cercato di soddisfare. L’MRC afferma che il 50% o oltre dei pixel di un annuncio display dovrebbe essere visibile per un secondo continuo o più, il tempo necessario diventa due secondi continui per i video.
Secondo una ricerca del fornitore ad tech Mixpo, condotta in aprile 2016, il 29% dei professionisti americani del settore impiegati in ambito editoriale ha dichiarato di essere estremamente preoccupato per la viewability, il cui dato supera di poco quello relativo ad un altro importante tema: l’attribuzione e misurazione. Solo il 3% ha rivelato di non essere affatto preoccupato della viewability.
Molti nell’industria considerano la conformità a questo parametro il primo passo per ottenere migliori misurazioni relative all’efficacia della pubblicità digitale, in maniera particolare per quanto concerne attenzione e ingaggio.