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Avere una viewability al 100% è davvero così importante?

Una ricerca dell’azienda di advertising tecnologico Goodway Group ha analizzato il tema della visibilità delle campagne digital, rivelando che annunci 100% viewable non comportano automaticamente conversioni

di Cosimo Vestito
10 maggio 2016
viewability

L’azienda di advertising tecnologico Goodway Group ha pubblicato ieri “Applying Viewability Intelligently for Measurably Improved Performance”, un white paper le cui conclusioni sembrano contrapporsi allo standard della viewability al 100% adottato dall’industria.

“La ricerca mostra chiaramente i benefici di un’impression visibile rispetto ad una non visibile. Nessuno ha messo in dubbio questo”, ha detto Jay Friedman, Partner e COO of Goodway Group. “Ciò che evidenzia il documento è che la quantità di “gray viewability” è frustrante, il che complica qualsiasi risposta definitiva al quesito se una viewability al 100% sia vantaggiosa, ragionevole e necessaria”.

Friedman ha sostenuto che le impressioni “grigie” sono misurate diversamente dai vari venditori accreditati. Piuttosto che fornire una rilevazione binaria sì/no, il risultato in termini di visibilità è un “forse”. “È per questa ragione che abbiamo concluso che richiedere impressioni misurate al 100% in-view da un venditore singolo corrisponde, probabilmente, a spingere i benefici della misurazione della viewability oltre un punto per cui si diminuiscono i ritorni per le aziende”, ha dichiarato Friedman al Real-Time Daily.

Avendo testato l’impatto della visibilità sulle performance pubblicitarie attraverso l’analisi di più di un miliardo di impressioni consegnate, la ricerca di Goodway ha identificato quattro conclusioni cruciali:

  1. Utilizzando i servizi di due aziende di tecnologia di viewability, Goodway ha determinato che i consumatori che ricevono annunci misurati come visibili dimostrano un tasso di conversione superiore dall’8 al 9% rispetto a quelli sottoposti ad inserzioni non misurate come visibili;
  2. In ambito viewability, esiste una grande zona grigia: le impression reputate in-view per un certo quantitativo di tempo non sono abbastanza per soddisfare gli standard IAB;
  3. Contrariamente al senso comune, i siti che posseggono spazi pubblicitari quasi visibili quasi al 100% sono i peggiori in termini di performance nell’ecosistema programmatico;
  4. La crescita della viewability sulle performance non può essere paragonata alla crescita di altri parametri, come i dati comportamentali o il sito/contesto. La ricerca ha scoperto, invece, che la visibilità di un annuncio è la base per permettere alle altre prestazioni di catalizzare una campagna.

Goodway sostiene che, sebbene “viewability” sia diventata una parola di moda per i marketer, questa ricerca ha rilevato che quando le campagne sono costruite esclusivamente intorno ad essa spesso mancano il bersaglio a detrimento degli inserzionisti.

Il white paper mostra che la visibilità al 100% non porta automaticamente alle conversioni. “L’ecosistema programmatico richiede che fattori multipli, inclusa la viewability, siano considerati per raggiungere risultati ottimali in una campagna”, ha detto Friedman.

Il rapporto raccomanda di adottare un approccio multidimensionale quando si attuano strategie di comunicazione: posizionare creatività di alta qualità su media efficaci, accettare un margine d’errore quanto si parla di viewability e scegliere ponderatamente l’inventory viewable sul mercato privato.

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