Danone, complice forse la sua matrice internazionale, è stato uno dei primi brand in Italia ad approcciare in maniera sistematica e strategica il Programmatic. Le prime campagne data-driven dell'azienda nel nostro Paese risalgono a metà del 2014, e col tempo la società ha sempre più puntato sull'automated buying, forte dei buoni risultati raggiunti e di una stretta collaborazione col suo centro media Mindshare.
Proprio qualche giorno fa, Danone ha lanciato la nuova campagna multimediale del suo brand Activia "Vivi InSync" (qui l'articolo dedicato), e in quell'occasione ha reso noto che il Programmatic assorbe oltre la metà del suo investimento in pubblicità digitale, per l'esattezza il 60%. Una quota di molto superiore a quello che IAB Italia e Politecnico di Milano hanno stimato essere il valore del Programmatic sulla spesa totale Display in Italia nel 2015: il 20% circa.
Abbiamo chiesto a Valeria Surico, Connection Marketing Manager Danone, come si compone la strategia programmatica dell'azienda e qual è la sua opinione sul mercato "demand-side". Ecco cosa ci ha risposto.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne?
«In Danone utilizziamo il Programmatic per ottimizzare i nostri piani, non in ottica di costi, ma per la reach in target e la viewability, ed esclusivamente per campagne di brand. Per farlo, lavoriamo a stretto contatto con il nostro centro media, Mindshare».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Utilizziamo dati di prima e seconda parte. Funzionano entrambi, soprattutto se utilizzati in modo strategico e combinato».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Al momento non prevediamo di cambiare l'organizzazione interna in funzione del Programmatic. Stiamo andando verso strutture sempre più leggere, che impongono la ricerca di partner affidabili e competenti, come il team di Mindshare che ci segue, per cogliere le sfide e le opportunità che il mercato ci pone».
Ci sono degli aspetti dell'"ecosistema" del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Gli aspetti della trasparenza della filiera, relativamente all'attribuzione dei costi andrebbero sicuramente migliorati, soprattutto se si utilizza il Programmatic per essere efficaci e non solo efficienti».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? E che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Oggi sicuramente si impone una riflessione ampia sulle DMP e sulla misurazione dell'efficacia del mobile. Per quanto riguarda il futuro, immagino un marketing nell'era digitale che sempre più metta al centro il consumatore. Lo immagino quindi personalizzato, consistente con le occasioni e i momenti della giornata e connesso in tutto il consumer journey».