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USA, programmatic a 10,1 miliardi nel 2014. Il 70% è “open market”

I dati del primo Programmatic Revenue Report dello IAB dipingono per lo scorso anno un mercato ancora dominato dalle “open auctions”. Agli editori solo il 45% dei ricavi, mentre le piattaforme ad-tech se ne sono accaparrati il 55%

di Simone Freddi
21 luglio 2015
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Negli Usa, il Programmatic Display Advertising ha generato 10,1 miliardi di dollari di ricavi nel 2014. Una cifra pari al 20% del valore complessivo della pubblicità su internet e al 52% del valore di tutte le attività display (video incluso), secondo il primo Programmatic Revenue Report dello IAB.

IAB_Programmatic_2Lo scorso anno, il cosiddetto “open market” ha fatto la parte del leone nell’ambito del programmatic a stelle e strisce: le aste aperte hanno contribuito per il 70% totale secondo lo studio, realizzato in collaborazione con PricewaterhouseCoopers US.

Nonostante gli open marketplace siano ancora saldamente la colonna portante dei ricavi programmatici, un cambiamento potrebbe essere in arrivo: «Tenete a mente che si tratta di dati 2014», ha dichiarato Sherrill Mane, SVP of research, analytics and measurement dello IAB. «Verso la fine del 2014 e nei primi mesi del 2015, nella industry si è cominciato a parlare di più di altre metodologie di scambio programmatico tra inserzionisti ed editori: fixed rates, automated guaranteed e private exchanges».

Alle parole corrispondono i fatti: lo stesso studio suggerisce quindi che già quest’anno, il peso delle “nuove” tipologie di programmatic, che garantiscono maggior livello di trasparenza e controllo sia per la domanda che per l’offerta, dovrebbe crescere in maniera sensibile.

In base alla definizione usata per lo studio, i ricavi programmatici includono le attività non search e non “native” vendute e acquistate attraverso i canali programmatici su internet e mobile. IAB e PwC hanno monitorato sia i ricavi dei publisher, sia dei player dell’ad tech: a quanto risulta, lo scorso anno, sono proprio le piattaforme tecnologiche ad aver realizzato la maggior parte dei ricavi, il 55%, contro il 45% dei ricavi appannaggio degli editori.

IAB_Programmatic_1Altro aspetto interessante: il Programmatic negli Usa appare essere un mercato concentrato, ma con una coda lunga dal peso non trascurabile: nel 2014 il 66% dei ricavi totali si divideva tra le prime 10 compagnie, ma allo stesso tempo il 25% era generato da player non compresi tra i 25 più importanti.

Infine, il banner è stato il formato predominante del programmatic americano nel 2014, ma è probabile, dice lo studio, che altre tipologie cresceranno maggiormente nel prossimo futuro: nel dettaglio, lo scorso anno l’80% del mercato del Programmatic era fatto di banner, ma video e formati mobile sono destinati a guadagnare quote in fretta.

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