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Tv lineare e digitale sono sempre più convergenti: i risultati di uno studio FreeWheel

La visualizzazione di pubblicità video nel 2018 è aumentata del 22%, secondo i dati della piattaforma. E il programmatic cresce più rapidamente rispetto alle vendite dirette

di Rosa Guerrieri
17 aprile 2019
videology-televisione connessa

La linea di demarcazione tra TV lineare e digitale sta progressivamente scomparendo, contestualmente all’evoluzione del panorama televisivo e del premium video. E’ quanto rilevano i dati del Video Marketplace Report (ex Video Monetisation Report) di FreeWheel, relativo al quarto trimestre 2018. La ricerca punta a mettere in luce le dinamiche mutevoli che regolano la monetizzazione dei contenuti video premium digitali da parte di proprietari e distributori di contenuti, sulla base di dati a livello censuario ottenuti tramite la piattaforma FreeWheel.

In Europa, la fiducia nel premium video continua ad aumentare, con un risultato complessivo per le visualizzazioni pubblicitarie nel 2018 del 22% superiore a quello del 2017. Tuttavia, le video views sono diminuite del 16% nello stesso periodo, a seguito dell’introduzione del GDPR e delle restrizioni di accesso ai contenuti da parte degli editori statunitensi.

I dati evidenziati nel nuovo VMR, aggiornato per focalizzare maggiormente l’attenzione sulle tendenze a livello di consumatori e lato domanda, hanno svelato una serie di temi chiave validi per tutta l’Europa. Innanzitutto, il fatto che gli editori continuano ad aumentare la monetizzazione dei contenuti live, con numeri più che raddoppiati per le ad views su base annua. Lo sport è particolarmente rilevante per la visualizzazione live in Europa e riguarda oltre la metà delle ad views totali (55%).

Inoltre, è evidente la forza della connected TV, la quale evidenzia una crescita annua del 29% (superiore a quella di mercato) ed è responsabile per il 40% delle Ad views complessive.

Le tendenze di visualizzazione per il premium video rispecchiano quelle rilevate per i contenuti lineari, anche se le ad views raggiungono un picco di visualizzazioni alle ore 22:00, e dunque più tardi rispetto alla fascia di prima serata della TV tradizionale. Considerato che l’85% delle ad views per il premium video corrisponde a video on demand (VOD), il dato sembra suggerire che le visualizzazioni siano incrementali rispetto alla televisione lineare.

«Il premium video sta consolidando la propria posizione nel mercato, offrendo nuove opportunità agli addetti al marketing – ha commentato Thomas Bremond, General Manager International di FreeWheel and Comcast Technology Solutions -. È stato un anno interessante, condizionato dall’attuazione del GDPR e dal suo effetto sugli editori. La maggiore attenzione in materia di trasparenza e brand safety ha permesso di offrire agli inserzionisti contenuti premium di alta qualità, capaci di coinvolgere l’utente e migliorare l’esperienza di visualizzazione».

I risultati dello studio hanno anche evidenziato il ruolo della syndication, che continua ad essere utilizzata come strumento per consolidare le audience e massimizzare la reach, con un aumento delle ad views per contenuti syndicated pari al 25% su base annua e una quota di mercato del 20% per il quarto trimestre.

Tra le altre evidenze emerse, il fatto che quella dei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sia la categoria principale di investitori all’interno del Premium video, interessando il 29% di tutte le Ad views. E che la pubblicità in programmatic sia cresciuta più rapidamente rispetto alle vendite dirette, evidenziando un aumento del 17% su base annua che equivale a un aumento del 13% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

Il report si conclude affermando che l’abitudine di “guardare la televisione” oggi sarebbe dettata più dai contenuti che dal dispositivo utilizzato, segnalando che ciò potrebbe tradursi in una combinazione di TV lineare, contenuti accessibili tramite connected TV o eventi dal vivo trasmessi in streaming e visualizzati da dispositivi mobili.

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