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TV avanzata, in Europa il 42% delle impression è venduto in programmatic. Lo studio di Google

Big G ha analizzato a livello globale le inventory dei partner televisivi che utilizzano Google Ad Manager, mettendo in luce le modalità di commercializzazione dell’adv più usate

di Alessandra La Rosa
30 ottobre 2019
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Sulla cosiddetta “TV avanzata” (televisione lineare o on demand vista attraverso dispositivi connessi a internet) già da qualche tempo è possibile acquistare pubblicità in programmatic. Ma quanto effettivamente l’adv su questo mezzo viene oggi commercializzata in modalità automatizzata? Google ha provato a dare una risposta attraverso un suo studio globale.

Big G ha analizzato le inventory dei partner che utilizzano Google Ad Manager, ed ha scoperto che la maggior parte delle impression su TV avanzata – il 67% – è ancora transato in maniera tradizionale, ossia attracerso sponsorizzazioni dirette o le classiche reservation della TV vecchio stile. Solo il 16% è commercializzato in programmatic.

Sorprendentemente però la percentuale degli acquisti in programmatic sale nella regione EMEA, dove arriva al 42%, mentre in Nord America gli acquisti tradizionali raggiungono un picco del 75%.

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(nota: la voce “house” si riferisce agli annunci interni dell’editore, tipicamente utilizzati per promuovere la programmazione proprietaria)

Programmatic: le modalità più usate e il rapporto con i ricavi ottenuti

Andando ad analizzare nello specifico le modalità programmatic più utilizzate, lo studio rileva come a livello globale i deal diretti (programmatic guaranteed o preferred deal) rappresentino il 52% di tutte le impression vendute; di questa percentuale, il 36% sono deal in programmatic guaranteed. Il 41% delle impression viene invece commercializzato tramite open auctions.

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Nella regione EMEA, in particolare, il 37% delle inventory TV vendute in programmatic è commercializzata tramite preferred deal, la più alta percentuale registrata per questa modalità di compravendita a livello globale.

Guardando invece al rapporto tra modalità di vendita e ricavi degli editori, lo studio evidenzia come dall’open auction – che rappresenta il 39% delle impression globali – si generi il 41% dei ricavi dei partner di tv avanzata di Google Ad Manager. Combinati, i deal in programmatic direct rappresentano oltre il 41% dei ricavi dei partner a livello globale, con il programmatic guaranteed a fornire la parte più cospicua (34%).

Ad offrire il più alto tasso di ricavi per impression, in proporzione, sono invece le private auction, che rappresentano solo il 6% delle impression totali ma il 14% dei ricavi dei partner nel mondo.

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