Sin dalla sua nascita nel 2014, Turbo si è sempre posizionata come primo Trading Desk italiano indipendente, a servizio dei player lato domanda della filiera del Programmatic. Oggi la società ha un’offerta completa di soluzioni demand side, con una serie di piattaforme tecnologiche (le DSP) sincronizzate con la Turbo Audience Lab, la DMP proprietaria. «Le DSP ci servono per acquistare al meglio e ottimizzare le campagne, attraverso un team dedicato che si occupa di sfruttare al massimo le potenzialità di ciascuna di esse – ci spiega Claudio Calzolari, Co-Founder & CEO di Turbo -. La DMP è invece la fondamentale base di partenza per la creazione di campagne qualitative». Abbiamo chiesto al manager come si articola l’offerta data-driven della società, e qual è la sua personale opinione sull’importanza del dato e sul suo effettivo utilizzo da parte di aziende ed editori.
Parliamo di dati. Quali sono secondo lei, per aziende ed editori, i vantaggi di un loro corretto utilizzo?
«Il corretto utilizzo dei dati, per aziende ed editori, deve portare ad una migliore qualificazione della profilazione di ogni singola impression venduta/acquistata sul mercato. Per l’advertiser vuol dire raggiungere utenti potenzialmente più interessati di altri all’oggetto della campagna, mentre per l’editore significa valorizzare al meglio il proprio bacino di inventory, fornendo agli investitori quello di cui hanno bisogno. Il miglioramento qualitativo dei due fronti porta benefici reciproci: l’advertiser tornerà ad investire, premiando l’editore che gli garantisce i risultati che cerca. L’editore potrà anche usare il dato per far vivere ai propri utenti un’esperienza di navigazione più personalizzata sui loro interessi. Questo meccanismo virtuoso può diventare utile e funzionale anche per gli stessi utenti web. L’adv viene spesso percepito come “fastidioso”. La crescita dell’uso degli ad blocker è un fenomeno che può creare problemi all’intera industry. L’utilizzo intelligente e non invasivo del data-driven marketing può aiutare anche a restituire valore alla pubblicità digitale».
A suo parere, c’è ancora un freno da parte di aziende ed editori alla piena valorizzazione del dato?
«E’ sbagliato generalizzare; ci sono aziende che hanno capito perfettamente che il dato può portare valore alla propria comunicazione ed altre che stanno ancora cercando di capire come usarlo. Esistono poi variabili importanti legate alla tipologia del dato, alla sua qualità, alla numerosità, ecc. Avere dati certi, rilevanti e numericamente importanti permette di fare la differenza e spendere meglio i propri budget. Quelli più puntuali e precisi sono i dati proprietari (i dati di 1° parte); le aziende devono però essere certe che questi vengano utilizzati solo per le loro attività e non vengano condivisi con il mercato. Per l’editore, il tema è forse più commerciale. In Italia sono ancora pochi gli advertiser disposti a pagare un sovrapprezzo al CPM dello spazio media acquistato. Questo porta ad un rallentamento nell’adozione e nell’utilizzo delle DMP da parte degli editori».
Ci descrive la vostra DMP? Come si differenzia dalle altre presenti sul mercato?
«Turbo Audience Lab, la nostra DMP proprietaria, è stata sviluppata con un duplice obiettivo: innanzitutto mettere a disposizione del nostro team interno uno strumento per gestire al meglio le campagne dei nostri clienti; poi proporre alle aziende che hanno capito l’importanza dell’utilizzo dei dati proprietari due possibili soluzioni. La prima, sviluppata ad hoc e customizzata in base alle specifiche esigenze, permette un più completo controllo del dato e del suo posizionamento ed è aperta ad ulteriori sviluppi e richieste successive. L’esempio che ci piace raccontare riguarda Unicredit Group che ha scelto e sta utilizzando da oltre un anno questo prodotto. La seconda prevede l’accesso alla nostra DMP mediante una partizione dedicata per lo storage dei propri dati e lo sfruttamento delle istanze di calcolo di Turbo Audience Lab. Le caratteristiche peculiari della nostra DMP riguardano la massima flessibilità, garantita dal nostro team di sviluppo, che ci permette di creare un abito su misura in base alle specifiche esigenze del cliente e un supporto locale sempre presente che risponde e interviene in tempo reale. Infine, la possibilità di offrire una soluzione veramente proprietaria e sicura installata in un ambiente dedicato, garantisce il completo controllo della tecnologia e dei dati, che non sono in alcun modo a contatto con banche dati esterne».
Come sta evolvendo l'offerta di prodotti di Turbo per la pubblicità in programmatic?
«Una società come la nostra vive necessariamente in continua evoluzione e segue gli sviluppi che il mercato esterno propone, cogliendo le migliori opportunità. Ma a noi piace anche sviluppare soluzioni nostre; recentemente abbiamo lanciato due nuovi prodotti che pensiamo possano rispondere a necessità che abbiamo colto. Il primo riguarda una soluzione Self Service della Turbo Campaign Manager, sviluppata in collaborazione con AppNexus, la DSP americana. Risponde alle necessità di aziende con forte focus sul digital, o ad agenzie che intendono gestire in autonomia le campagne in programmatic, senza dover affrontare elevati costi di ingresso e l’onere di formare personale specializzato. Crediamo di aver realizzato un prodotto completo, ma intuitivo, che sfrutta tutta la potenza della DSP americana e, grazie all’interfaccia semplificata e all’assenza di costi fissi di set-up, permette a chiunque di gestire in autonomia e flessibilità le proprie campagne in Programmatic, sfruttando anche i dati della nostra DMP. Il secondo, DMP Survey+, è invece un prodotto sviluppato insieme a Doxa, l’agenzia di ricerca con cui collaboriamo, che concilia le informazioni ricavabili da ricerche mirate su panel digitali e la potenza di analisi e calcolo offerta dalla nostra DMP. Si tratta di una soluzione snella, ma molto efficace per migliorare il targeting delle campagne in Programmatic. Presenteremo allo IAB Forum una case study realizzata per Save The Children, con cui collaboriamo da oltre un anno, che si pone l’obiettivo di raccogliere fondi per aiutare i bambini bisognosi. E’ un esempio virtuoso di come possano essere utilizzati dati provenienti da fonti eterogenee per ottimizzare i risultati delle campagne digitali».
Come chiuderete il 2016 in termini di performance? Avete già fissato degli obiettivi finanziari e strategici per il 2017?
«Siamo ormai al termine del 2016; Turbo chiuderà con ottimi risultati incrementali di fatturato (+55%) e un dato positivo di Ebitda. Siamo in linea con gli obiettivi di inizio anno e superiamo le stime di crescita del mercato digitale e del Programmatic. Nel 2017, dal punto di vista strategico, spingeremo molto sul prodotto Self Service e sulla linea DMP. Abbiamo in cantiere anche altri sviluppi sinergici che speriamo di poter annunciare a breve».