Circa un mese fa, il caso di Mercedes e Jaguar, due importanti case automobilistiche accusate di aver finanziato inavvertitamente gruppi terroristici perché i loro spot apparivano su YouTube accanto a filmati pro-Isis, aveva sollevato una questione importante nell'industria della pubblicità digitale: quella della trasparenza degli acquisti automatizzati e delle garanzie di brand-safety offerte dalle grandi piattaforme come Google e Facebook.
Poco tempo dopo, Sir Martin Sorrell, ceo di WPP, aveva contribuito a gettare ulteriore carne al fuoco, quando in occasione di un evento londinese aveva accusato apertamente Google di non fare abbastanza sul tema della brand safety.
Ma se prima si trattava sostanzialmente di parole, adesso il mondo degli advertiser, seriamente preoccupato della propria immagine (e dei propri investimenti pubblicitari), è passato all'azione, e dopo l'ennesimo caso di pubblicità apparsa in prossimità di contenuti "sensibili" - stavolta si è trattato del Guardian, che di conseguenza ha deciso di ritirare tutte le sue campagne da Google e YouTube - un primo colosso media ha compiuto il grande passo: sospendere tutti gli investimenti dei suoi clienti sulle property di Big G.
Si tratta di Havas Group UK, che nei giorni scorsi, con un comunicato ufficiale, ha annunciato di mettere in stand-by "fino ad ulteriori comunicazioni" tutte le campagne pianificate su Google Display Network e YouTube, dopo che gli annunci di alcuni suoi clienti erano apparsi accanto a "contenuti critici" online. Di fatto si tratta di una interruzione di investimenti cospicua per il gigante di Mountain View: si parla infatti di grossi spender come la compagnia telefonica O2, Royal Mail, BBC, Dominos e Hyundai Kia; il Guardian stima che Havas spenda online oltre 200 milioni di euro in pubblicità online per i suoi clienti ogni anno.
Ed infatti, tanto è bastato per far risvegliare il gigante Google, che nella persona del suo capo EMEA Matt Brittin si è difesa dalle accuse esprimendo la propria posizione sul tema.
Trasparenza e brand-safety: la risposta di Google
In occasione dell'Advertising Week Europe, in corso in questi giorni (dal 20 al 24 marzo) a Londra,
Brittin ha espresso le proprie scuse all'industria pubblicitaria, aggiungendo che Google ha deciso, in considerazione dei recenti fatti, di accelerare una già avviata revisione delle politiche pubblicitarie sulle proprie piattaforme.
«Inizio col dire che mi dispiace molto per quelle aziende che sono state colpite», ha esordito il manager di Google, sottolineando poi come la società stia reagendo in maniera proattiva alla situazione: «
Abbiamo in corso una revisione da qualche tempo e la stiamo ulteriormente accelerando».
Brittin ha poi spiegato come la strategia di Google volta a dare risposta alle preoccupazioni dei brand seguirà tre direttrici: norme, controlli ed esecuzione dei processi.
«Una prima area a cui stiamo guardando è quella delle
norme. Quali [contenuti] possiamo categorizzare come sicuri per la pubblicità», ha spiegato. «La seconda è quella dei
controlli. Abbiamo notato che gli inserzionisti hanno delle capacità di controllo ma alcuni non le usano. Se i controlli sono troppo complessi è un nostro problema, dunque cercheremo di semplificarli e riportarli di nuovo ai setting di default». Infine, «la terza è quella dell'
esecuzione. Possiamo agire ancora di più e più velocemente [sui contenuti segnalati]».
Recentemente, anche il managing director UK di Google Ronan Harris aveva fatto sapere che Big G si stava muovendo sul fronte di una revisione delle proprie politiche pubblicitarie e di controllo. In un blog post, il manager aveva fatto sapere che l'azienda avrebbe "
effettuato dei cambiamenti nelle prossime settimane per offrire agli inserzionisti un maggiore controllo su dove le loro campagne appaiono all'interno di YouTube e del Google Display Network".