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Tradelab: «Il trend dell’in-house arriverà anche in Italia. Ma il modello sarà “ibrido”»

Secondo il Country Manager Gaetano Polignano, i brand tenderanno ad internalizzare solo specifiche attività, supportati da fornitori esterni. E i player dovranno saper agire di conseguenza

Alessandra La Rosa
15 febbraio 2019
gaetano polignano-tradelab
Gaetano Polignano

Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Nel 2018 il settore ha sfiorato nel nostro Paese il mezzo miliardo di euro di valore, con un tasso medio di crescita annua negli ultimi 5 anni del 34,4%, come ha rivelato una recente ricerca di IAB Italia confermando le stime del Politecnico di Milano di qualche mese fa. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.

Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Gaetano Polignano, Country Manager Italy di Tradelab. Ecco cosa ci ha risposto.

Gaetano, quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?

Il mercato del programmatic in Italia è ormai ben consolidato ed ha un grande potenziale per un ulteriore sviluppo. Nei mercati più maturi come quello statunitense, inglese o francese stiamo già assistendo al fenomeno dell’in-housing, ovvero l’internalizzazione delle aziende delle proprie attività ad-tech. La ricerca di un maggior controllo da parte delle aziende sui diversi processi – dalla gestione dei dati, alle tecnologie utilizzate fino ad arrivare alle relazioni con gli editori – fa nascere però una domanda: gli inserzionisti dispongono effettivamente di competenze e delle risorse interne sufficienti per gestire autonomamente l’acquisto di media in programmatic? Sì, se ristringiamo il cerchio ai pochi grandi clienti global. La direzione verso quale la maggioranza dei brand si stanno muovendo è piuttosto quella di adottare un “modello ibrido”, cioè un modello in cui vengono internalizzate solo specifiche attività ma supportato dalla consulenza e dalla tecnologia di fornitori esterni. Negli USA il 65% dei marketer ha preso il controllo in ambito programmatico e di questi 2 su 3 l’ha fatto con un modello ibrido. In Italia è ancora presto ma è certo che il cambiamento arriverà anche nel nostro Paese. Questo fenomeno di internalizzazione andrà a favorire soprattutto un attore su tutti: Google. Per molti advertiser che utilizzano già Google Analytics Premium, l’adserver DCM e che acquistano la search da Adwords, la scelta di DBM è ovvia. Optando per la fullstack di Google, si assicurano così di avere una visione multicanale dei loro investimenti di marketing e un controllo della pressione pubblicitaria. Solo i player che riusciranno a siglare delle partnership con i big del mercato saranno in grado di fornire consulenza e accompagnare gli inserzionisti con successo lungo questo nuovo percorso.

Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?

Anche quest’anno si continuerà senza dubbio a parlare di brand safety ma in particolar modo sentiremo parlare ancora di privacy. Se il 2018 verrà ricordato come “l’anno della privacy” in cui il tema della protezione dei dati personali ha acceso il dibattito legislativo dentro e fuori dall’Europa, il 2019 potrebbe essere “l’anno della ePrivacy”, l’anno in cui dibattito si estenderà in materia di cookie e ID e quindi più direttamente al mondo dell’online. Un dibattito che ci riguarda direttamente in quanto i cookie, specialmente quelli di breve durata, ci permettono di individuare quali sono gli interessi e le intenzioni del consumatore e di fornirgli un’esperienza di fruizione della pubblicità sempre più customizzata sulla base delle loro esigenze e su tutti i device. I riflettori saranno puntati anche all’utilizzo del programmatic nell’ambito dei media “tradizionali”.  Addressable Tv, DOOH e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche. Siamo solo agli inizi e una quota minoritaria di inventory di questi media è già disponibile in programmatic, ma è solo questione di tempo: prima o poi tutti i mezzi saranno disponibili in modalità programmatic RTB e la creatività potrà esprimersi senza limiti creando sempre più integrazione tra differenti device e un maggior coinvolgimento con i brand. Mobile, video, TV, audio: tutto verrà gestito da un’unica DSP che permetterà di acquisitare in programmatic su tutti i touch point.


Tradelab sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!

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