Toyota lancia “King of The Flow”, l’iniziativa che da luglio a ottobre preparerà l’arrivo sul mercato italiano di Toyota C-HR, il crossover compatto che da fine 2016 dominerà le metropoli. E il programmatic è parte fondamentale della strategia.
Quattro le agenzie coinvolte - Saatchi & Saatchi, Publicis Consultants Italia, Zenith e Ambito5 - che hanno lavorato in sinergia nello sviluppo di questa campagna di comunicazione integrata. Idea creativa, sviluppo del sito, video dei candidati (Saatchi & Saatchi), pianificazione media (Zenith), gestione dei social media Toyota (Ambito5), ideazione e gestione degli eventi e relazioni media e blogger (Publicis Consultants Italia).
“King of The Flow” avrà le caratteristiche di una vera campagna elettorale nello stile delle primarie americane, accentuando quegli aspetti comunicativi ormai propri dei reality show televisivi. Con questa chiave sono stati ideati da Saatchi & Saatchi contenuti originali, come le video candidature, attraverso le quali gli aspiranti al “trono” raccontano la propria idea di Flow.
La meccanica vedrà otto candidati – due per ognuna delle quattro città selezionate – sfidarsi e confrontarsi per convincere gli italiani che la loro visione del “Flow” è la migliore in assoluto, ottenendo poi il voto online del pubblico.
Per questa campagna di comunicazione integrata sono stati scelti due ambasciatori, Giorgia Palmas e Vittorio Brumotti, che saranno volto, voce e raccordo delle varie fasi dell’iniziativa.
Quattro le città rappresentative: Milano, Roma, Napoli e Lecce.
A rappresentare Milano, la fashion blogger Veronica Ferraro e il bassista Saturnino. A rappresentare il flow di Roma ci saranno l’attore Francesco Montanari e Alessio Sakara, atleta di arti marziali miste.
Per Napoli, schierati l’attore Fabio Troiano e Fabio Attanasio, autore di The Bespoke Dudes.
Lecce e il Salento verranno svelati da Dolcenera, attrice e cantautrice, e dal gruppo musicale dei Sud Sound System.
Per incrementare l’effetto engagement, è stato studiato anche un tour. Nel corso dei mesi di campagna il Flow di Toyota C-HR, infatti, attraverserà in esclusiva le città selezionate. Sarà a Gallipoli al Parco Gondar dall’8 al 13 agosto, a Napoli a settembre in occasione del Napoli Pizza Village, a Milano durante la Milano Fashion Week, a fine settembre. L’evento conclusivo è poi previsto a Roma nel mese di ottobre.
Fino a quel momento, di tappa in tappa sarà online l’attività media di lead generation pianificata dalla sede romana di Zenith. I formati video veicolati tramite social media e programmatic buying spingeranno gli utenti a votare il proprio King of The Flow, facendo leva in recall sui contatti affini già esistenti e, insieme, ampliando la portata della comunicazione con nuovi contatti a target.
La campagna in programmatic sarà gestita attraverso i trading desk Vivaki e Doubleclick.
Obiettivo fissato è quello di raggiungere con la campagna di lead generation circa 30.000 contatti.
Tutto questo poi sarà seguito, a gennaio 2017, da una campagna ATL vera e propria, pensata per promuovere l'auto a quel punto svelata.
Da Toyota ci confermano che di fatto questo è il più importante lancio della seconda parte dell'anno. Nello specifico, l'iniziativa "King ofThe Flow" pesa sulla spesa in comunicazione prevista per il 2016, in linea con quella dello scorso anno, circa il 15%.
In generale, invece, la percentuale della spesa adv della casa d'auto dedicata all'online va ben oltre il 20% e, di questa fetta, il 20% è gestito in programmatic.