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Timori sulla trasparenza frenano la crescita della pubblicità video in programmatic

In Europa gli acquisti diretti coprono l’84% delle transazioni di spot premium. I dati del Video Monetisation Report di FreeWheel sul primo trimestre 2018

di Rosa Guerrieri
17 luglio 2018
video-digital

Cresce il Programmatic Video in Europa nel primo trimestre 2018: +48%. E’ quanto emerge dal Video Monetisation Report di FreeWheel, società di ad tech del gruppo Comcast, che ha fotografato l’andamento della pubblicità premium video nei primi tre mesi dell’anno.

Sebbene gli acquisti tramite piattaforma siano in aumento, sono ancora quelli diretti a fare la parte del leone nel Vecchio Continente, coprendo l’84% delle transazioni di pubblicità premium. Questo a causa dei timori legati alla trasparenza degli acquisti programmatici.

La quota complessiva di visualizzazioni pubblicitarie derivanti da transazioni programmatiche, intanto, è pari al 16%, mentre complessivamente le ad views in Europa hanno visto nel periodo in esame un aumento del 37% nei primi tre mesi del 2018 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, superando l’aumento rilevato negli Stati Uniti (34%). Le video views sono cresciute del 10%.

Privilegiando un equilibrio positivo tra esperienza dell’utente e monetizzazione, inoltre, il numero di annunci per interruzione nei formati long-form e on-demand è diminuito: gli utenti europei visualizzano infatti 4,6 annunci rispetto ai 4,8 rilevati nel primo trimestre del 2017, per un totale di 80 secondi (-14 secondi).

Nel frattempo, la syndication dei contenuti continua a crescere in Europa, riflettendo la volontà degli inserzionisti di aumentare reach e monetizzazione pur mantenendo i diritti di vendita primari. L’incremento si attesta al 73% su base annua, portando la percentuale di ad views complessive che riguardano contenuti diffusi per syndication al 24%. Nel frattempo, anche i siti aggregatori evidenziano una crescita significativa, con il +47% rispetto al primo trimestre del 2017.

Canali e utenza

A fare da traino a queste performance pubblicitarie è stata soprattutto la crescente popolarità delle dirette sportive e dei servizi di streaming.

In Europa e negli Stati Uniti, infatti, le ad views associate a contenuti live hanno registrato una crescita annua pari rispettivamente al 67% e 77%, sulla scia soprattutto di importanti eventi sportivi quali i Giochi olimpici invernali. Nonostante la concorrenza di altre piattaforme, inoltre, il piccolo schermo mantiene un chiaro vantaggio su entrambe le sponde dell’Atlantico al punto che, insieme, i contenuti Over-the-Top e il VoD da set-top box hanno generato la percentuale di ad views più alta in assoluto (39%). Sebbene le visualizzazioni di pubblicità da mobile e desktop abbiano pur sempre registrato tassi di crescita del 19% e 16%, tali dati denotano un rallentamento su base annua. Dal canto loro, le visualizzazioni di premium video da tablet sono invece diminuite del 2% sui dodici mesi.

Gli utenti suddividono la propria attenzione su un numero di formati e dispositivi più alto che mai; eppure, a livello generale, il completion rate resta elevato toccando quota 97% e 96% rispettivamente per gli annunci pre-roll e mid-roll. Questo aspetto non solo segnala forti livelli di engagement, ma è la prova ultima che, per gli utenti, pubblicità e contenuti premium rappresentano una combinazione vincente.

Infine, il numero di consumatori passati ai servizi di streaming è cresciuto sensibilmente (in tutta Europa gli abbonati sono ben 51 milioni) e le emittenti continuano a forgiare collaborazioni per tenere testa a giganti del calibro di Amazon e Netflix, come quella tra RTVE, Mediaset e Atresmedia, e tra le emittenti francesi TF1 e M6, annunciate nell’ambito di iniziative strategiche finalizzate a dare una scossa ai mercati OTT e SVoD.

Per il settore video, dunque, arrivano segnali positivi, specie nel contesto di un trimestre difficoltoso scandito dall’implementazione del GDPR e dalla diffusione di una serie di timori legati a trasparenza e controllo.

«Alla luce dei rapidi mutamenti in atto a livello di settore, possiamo dire che il 2017 sia stato un anno positivo per la pubblicità premium video e il 2018 mostra segnali decisamente incoraggianti – commenta Thomas Bremond, General Manager, International di Comcast -. Se è vero che bisognerà attendere per constatare le reali implicazioni del GDPR in Europa, la speranza è che le iniziative intraprese a sostegno della trasparenza e dell’ottimizzazione dell’esperienza dell’utente potranno mitigare gli effetti del regolamento, favorendo uno sviluppo continuo dei rapporti tra brand e consumatori».

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