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Targeting: secondo Zenith, bisogna superare l’approccio demografico tradizionale

Uno studio dell’agenzia mostra l’obsolescenza della segmentazione basata solo sull’età. Andrea di Fonzo, CEO di Zenith Italy: «Si deve lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand»

di Rosa Guerrieri
25 febbraio 2019
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Andrea Di Fonzo

Ha senso oggi l’approccio demografico tradizionale quando si parla di targeting? Secondo quanto rivela uno studio di Zenith, parlare di “età” non è sufficiente quando si deve segmentare il pubblico per le iniziative di marketing, nello scenario attuale in cui la creazione di messaggi rilevanti e la personalizzazione di esperienze su larga scala diventano fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far crescere il business.

L’agenzia media ha indagato il tema nello studio “Generation Z is Not the Next Big Thing”, mostrando il ripensamento del targeting generazionale in favore di un approccio definito “perennial”, termine coniato dal guru del marketing Gina Pell. Il targeting non si focalizza infatti più sull’età del consumatore, ma sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e sulla capacità di spesa. Quindi invece di pensare a strategie dedicate alla Gen Z, i brand dovranno studiare come sfruttare le trasformazioni, soprattutto quella digitale, per massimizzare la propria crescita lavorando sugli elementi che li rendono interessanti nel nuovo mondo della personalizzazione, in maniera scalabile.

Alla base del ragionamento, ci sono tre evidenze di cambiamento “sociale”. Innanzitutto, le aspettative di vita più lunghe e uno stile di vita in continua evoluzione. Generalmente siamo più ricettivi verso i nuovi brand quando viviamo un cambiamento di vita, e storicamente i cambiamenti più importanti avvenivano prima dei 35 anni; nello scenario contemporaneo invece, i cambiamenti importanti diventano più frequenti e coinvolgono ogni età.

Inoltre, in passato per i brand era più complicato conquistare i target più giovani perché i processi di socializzazione e condivisione erano affini al concetto di fisicità e di aggregazione e quest’atteggiamento implicava un consumo dei media limitato. Con la trasformazione digitale avvenuta negli ultimi anni, soprattutto con l’uso massivo del mobile, invece, per i giovani si è modificata radicalmente la media consumption che è diventata sempre più virtuale, con implicazioni importanti per le strategie dei brand. Questa rivoluzione, portando ad una frammentazione del target su più piattaforme e dispositivi, ha reso complicato il raggiungimento delle fasce più giovani attraverso l’approccio di targeting generazionale.

E le regole sono in fase di cambiamento anche quando si parla di capacità di spesa. Oggi molti giovani in tutto il mondo faticano a trovare un lavoro e mantengono abitudini di spesa meno “frivole” rispetto alle generazioni precedenti. Il problema dell’occupazione porta i giovani a decidere di investire le proprie risorse economiche in ambito educativo, nella speranza di un buon lavoro per il futuro. I brand devono riflettere su questa scelta perché da un lato in futuro i giovani avranno un livello di istruzione sempre più alto, ma dall’altro sono le generazioni più anziane oggi ad avere una disponibilità economica maggiore. Allo stesso tempo le generazioni più anziane esprimono sempre più spesso il desiderio di godersi la vita e provare nuove esperienze.

I dati in merito ad alcune ricerche, che riguardano ad esempio il consumo di alcol o l’attività sessuale, mostrano che i giovani contemporanei sono più conformisti e cercano di ottenere il massimo dal sistema rispetto alle generazioni precedenti, al contrario più edoniste.

«Abbiamo osservato che alcuni degli approcci di marketing più efficaci, sebbene etichettati come affini solo ad una generazione specifica, sono in realtà coinvolgenti per persone di tutte le età. Ripensare il targeting diventa quindi fondamentale per le aziende che desiderano massimizzare l’efficacia del proprio messaggio e adottare la personalizzazione su larga scala» commenta Ben Lukawski, Global Head of Strategy di Zenith.

«Lo studio di Zenith, Generation Z is Not the Next Big Thing, mostra in maniera scientifica l’obsolescenza di targeting e pianificazioni basate su elementi socio-demografici – aggiunge Andrea di Fonzo, CEO di Zenith Italy -, e indica in maniera netta come si debba lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand. Queste sono quelle che noi chiamiamo le Growth Audience. Un processo parte del ROI+ che unisce all’identificazione della audience la costruzione di un experience planning modulare, interattivo e personalizzato».

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