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Ecommerce advertising: tra 10 anni, potrebbe valere 100 miliardi di dollari

“L’ecommerce advertising è pronto a trasformare il mercato pubblicitario proprio come la paid search ha fatto nell’ultimo decennio”. Parola di Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. Nel suo ultimo forecast sugli scenari futuri della pubblicità globale, del resto, la centrale di Publicis Groupe stima che settore potrebbe portare nel mercato oltre 100 miliardi di dollari addizionali.

Di cosa parliamo? Zenith definisce l’ecommerce advertising come la pubblicità posizionata a lato e all’interno dei risultati di ricerca e negli annunci di prodotto sui siti di e-commerce. Si tratta di una forma di pubblicità ormai consolidata in Cina, che a livello globale sta iniziando a muovere i primi passi. Passi molto rapidi, tra l’altro.

In Cina, la share coperta dall’e-commerce advertising sul totale spesa pubblicitaria è cresciuta dallo 0.8% del 2009 al 18.2% stimato per il 2018, grazie soprattutto agli investimenti di aziende come Alibaba che stanno trasformando l’ecommerce in ricavi pubblicitari. Al di fuori della Cina, fino a poco tempo fa le piattaforme di e-commerce si sono focalizzate sulle vendite dirette a svantaggio dell’advertising; in questo momento però le cose stanno cambiando. Nel 2017 Amazon ha generato nel complesso quasi 5 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari; nel terzo trimestre 2018 i suoi ricavi sono cresciuti del 122% anno su anno. Anche altre piattaforme di shopping stanno adottando la stessa strategia di investimento nelle proprie attività pubblicitarie.

L’e-commerce advertising mondiale, nota Zenith, ha raggiunto nel complesso i livelli in cui la Cina si trovava alla fine dello scorso decennio. Nel 2017 Amazon ha contato lo 0.8% della spesa globale; l’e-commerce in Cina registrava la stessa quota nel 2009. A livello globale se l’ecommerce seguisse un percorso simile a quello avuto in Cina, entro il 2027 rappresenterebbe il 18% della spesa globale. Ciò corrisponde a un ricavo potenziale di oltre 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario attuale, rappresentando una grandissima opportunità di guadagno per le piattaforme e, in generale, un nuovo modo per i brand di intercettare i consumatori nel momento dell’acquisto (grazie in particolare alle opportunità offerte dall’ad tech).

Si tratta di ricavi provenienti dai team commerciali piuttosto che dal marketing, nello specifico dai budget messi da parte per negoziare con i retailer. Per la pubblicità, si tratta quindi di ricavi aggiuntivi che andranno ad espandere il mercato senza rischio di cannibalizzazione.

Zenith: in Italia l’evoluzione del programmatic lato editori è “completa”

Tra il 2017 e il 2020, in Italia il programmatic guadagnerà oltre 10 punti percentuali di quota nell’ambito della spesa in pubblicità display, passando dal 27% del 2017 al 38,5% del 2020. Lo calcola Zenith, la media agency di Publicis Groupe, nel suo ultimo Programmatic Marketing Forecast.

A livello qualitativo, il mercato italiano secondo la fotografia di Zenith è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Ci sono però altri attori importanti che stanno acquisendo rilevanza in termini di spesa pubblicitaria e quota di mercato. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel nostro Paese.

I ricercatori di Zenith notano inoltre come un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce.

La crescita nel programmatic trading è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi, e dall’ingresso di player internazionali nel mercato italiano che hanno spinto nuove soluzioni tecnologiche per l’efficienza. Da parte loro, le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico, formando team esistenti e inserendo professionisti dedicati e specializzati, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti.

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In Italia il programmatic advertising sta crescendo perché, commenta Zenith, consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Le aziende ne sono consapevoli e stanno quindi spostando parte degli investimenti pubblicitari in questo ambito. Nel nostro Paese, la maggior parte delle offerte viene ancora consegnata nel mercato aperto, ma il contributo dei mercati privati è in aumento, unitamente a contratti garantiti. Distribuendo i budget attraverso le offerte, esiste la possibilità di diversificare le strategie, indirizzare e monitorare i KPI e soddisfare le esigenze dei clienti raggiungendo il pubblico di riferimento, a seconda degli obiettivi della campagna.

Sempre secondo Zenith, l’evoluzione del mercato lato editori del programmatic è completa. Alcuni anni fa i grandi editori “istituzionali” (cioè quelli con un background di media tradizionale, come tv e stampa) si sono avvicinati all’arena programmatica con difficoltà; ciò era dovuto al controllo del CPM, che non è fisso come per gli acquisti tradizionali. Tuttavia, ora tutti usano dati e tecnologia per spingere la propria inventory.

Osservando la differenziazione tra diretto e programmatico, nel nostro mercato alcuni formati devono essere ancora acquistati in modo tradizionale, ad esempio per garantire l’esclusività in pagina.

Infine, l’ad tech sta compiendo rapidi passi anche al di fuori dell’online tradizionalmente inteso: Adressable TV, Dooh e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche, con l’inventory di questi media che sta aumentando. “Prevediamo che nei prossimi cinque anni il programmatic sarà consolidato”, conclude Zenith in una nota.

Nel 2019 il Programmatic costituirà il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale

Nel 2019, il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale nel mondo sarà effettuato in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Lo calcola Zenith, media agency del gruppo Publicis, nella nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con “mezzi digitali” Zenith intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo la paid search e il classified advertising).

Oltre alle previsioni sugli investimenti, la ricerca fa il punto anche su altri aspetti più qualitativi: in questo frangente, Zenith sottolinea come aumentano le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. Altro aspetto focale dello studio: sempre di più, il compito di brand e agenzie sarà quello di spingere gli editori a migliorare la qualità della propria inventory, sia in termini di brand safety che di viewability.

Programmatic: i principali mercati

In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita dal Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari.

Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%. E l‘Italia? Nel nostro Paese il programmatic, seppure in crescita, arriverà a pesare nel 2020 “appena” il 38, 5% della pubblicità digitale.

Secondo i ricercatori di Zenith, è solo una questione di tempo perché il programmatic diventi la metodologia di planning prescelta per tutti i media. Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portando la media agency a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, passiamo rispettivamente nei due anni ad una share del 62% e del 65%.

L’effetto del GDPR

Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020.

L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace questa attività.

Per sfruttare al meglio le loro campagne “ad tech”, le aziende devono riorganizzarsi internamente per offrire al trading programmatico un adeguato supporto. Le agenzie possono massimizzare l’efficacia dalle strategie programmatiche solo lavorando in partnership con le aziende clienti. Una strategia di questo tipo inoltre sarà efficace solo se i dati alla base sono solidi.

L’importanza dei dati

“Il programmatic migliora l’efficienza e l’efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali”, ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith. “Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media. Tutte le aziende che investono in programmatic advertising necessitano di una strategia per acquisire i dati migliori sul mercato, gestendoli poi come una risorsa fondamentale e strategica“.

I dati più rilevanti, secondo la ricerca, sono quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, ad esempio, tra brand e online retailer. I third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Le aziende dovrebbero comunque controllare e interrogare i dati di terze parti con continuità, per assicurarsi che stiano davvero aggiungendo copertura incrementale. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui.

Jonathan-Barnard
Jonathan Barnard

“La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. “L’intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l’ottimizzazione del processo di negoziazione”.

Publisher Day, riflettori sul Programmatic: «Editori, fate sistema per trarre valore dai dati»

Programmatic advertising sotto i riflettori nell’edizione 2018 di Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace per approfondire i temi caldi del mercato della pubblicità online dal punto di vista degli editori.

Quest’anno, il network pubblicitario di cui è Ceo Roberto Barberis ha voluto concentrare la discussione sull’ad-tech, mettendo al centro il mondo delle agenzie media e dei trading desk, ossia le strutture che comprano spazi pubblicitari in programmatic per conto di aziende e brand. Così, all’Open di via Montenero a Milano Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group, si sono prestati a rispondere alle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W, su temi come la concentrazione del mercato sugli OTT, il GDPR, i Kpi sempre più ardui cui dare risposta.

Punto di partenza, la constatazione che editori e investitori, che sembravano “continenti in avvicinamento”, oggi si ritrovano invece ad essere piuttosto distanti, come dimostrano anche l’andamento recente degli investimenti pubblicitari. Cosa è successo? Gli OTT si sono presi la scena? «Google, Facebook, Amazon hanno avuto e hanno ancora un certo fascino di innovazione», ha confermato Ugo Benini, aggiungendo che questi big player digitali hanno preso nei piani digital dei clienti il posto tradizionalmente occupato dalle grandi concessionarie: «specialmente quando c’è molta attenzione al budget sono piattaforme con cui in un certo senso si va sul sicuro, “nel dubbio, non sbaglio”». E in tutto questo, c’è spazio per gli editori emergenti, magari di nicchia? «Si ma bisogna raccontarli bene, soprattutto verso clienti con grossi budget, che magari sono pronti a raccogliere sollecitazioni su qualcosa di innovativo», ha detto il Cdo di Zenith.

E poi c’è la richiesta di Kpi sempre più selettivi, dalla viewability alla brand safety… «Purtroppo la brand safety è stata adottata dai clienti nella modalità più “punitiva” per i publisher – ha detto in proposito Benini – trasformando un concetto che dovrebbe essere soprattutto intuitivo e di sensibilità in un processo di esclusione “meccanica” basato su url e keyword. Di fatto però, se un brand decide che non vuole erogare nelle pagine in cui è presente la parola “attentato”, “terrorismo”, omicidio eccetera, qualunque editore di news è automaticamente escluso dalla potenziale delivery, senza contare che tra viewability, dati, centinaia di keyword, a volte diventa oggettivamente difficile erogare la campagna». Questo in un contesto in cui, paradossalmente, Facebook e Google dopo i vari e recenti problemi su metriche e brand safety hanno fatto i loro record di fatturato, come ha fatto notare Umberto Bottesini: «Nessuno ha spiegato bene ai clienti che nelle piattaforme basate su UGC la maggior parte dei contenuti è di bassa qualità», mentre Davide Costantino ha posto l’accento sull’ulteriore confusione data dalla mancanza di standard condivisi per la validazione di metriche come la viewability. «Usando varie piattaforme come IAS, Moat, Doubleverify si riscontrano grandi differenze nei risultati. Ma lo standard qual è?», ha osservato l’head of Affiperf.

E dunque, in uno scenario così complesso, quali sono le iniziative concrete che un editore può mettere in campo per rendere il proprio prodotto più “appetibile” per un mercato digital che si vira sempre di più verso il programmatico? «In primo luogo, fate sistema – ha suggerito Umberto Bottesini agli editori presenti –. In particolare nel mercato dei dati, voi sedete su un tesoretto ma il dato per essere significativo dev’essere a volume. Anche parlando di publisher importanti, la quantità di dati che possono raccogliere da soli è troppo ridotta per essere realmente significativa. Dovreste consorziarvi. Messo a sistema, il dato vale molto».

Un altro aspetto è vincere le resistenze che comunque ci sono ancora verso le tecnologie di ad-tech, e usarle con “onestà” per non essere tagliati fuori dalle scelte del lato domanda: «La prima cosa che chiedo a editori e network pubblicitari – ha detto Ugo Benini – è non fatemi lavorare due volte. Se notiamo reiterati comportamenti poco corretti, preferiamo escludere certi interlocutori dalle pianificazioni. Anche perché dover fare il lavoro supplementare per ripulire le audience dalle sorgenti non trasparenti, genera un extra lavoro che è anche un extra costo. La nostra regola è questa: publisher virtuosi, pricing virtuoso».

E infine, puntare sul video: «L’inventory video resta una risorsa scarsa, soprattutto parlando di preroll» ha commentato Davide Costantino, che ha concluso con un semplice consiglio ai publisher: «premesso che oggi un editore può monetizzare qualsiasi tipo di contenuto, se ne avete la possibilità portate audience sui video».

Più che mai attuali, dunque, i temi trattati nel corso dell’edizione 2018 dell’evento, che ha riscosso un buon successo anche in termini di partecipazione. «Promuovere il confronto diretto tra investitore ed editore, offrire un’occasione di reale scambio e di crescita attraverso un incontro dall’impronta operativa su tematiche cruciali e concrete è da sempre l’obiettivo del Publisher Day di 4w», commenta Roberto Barberis. «Crediamo sia importante il contributo di tutti noi operatori del digital advertising per una crescita corretta del settore. Oggi più che mai, c’è bisogno che i nostri stakeholder facciano sentire la propria voce, ognuno per il suo ambito, per fare chiarezza e soprattutto per trovare soluzioni condivise».

Google, l’indicizzazione sul motore di ricerca diventa “mobile-first”

Le ultime novità Search di Google, la nuova iniziativa data driven di Starbucks e il boom dell’ad tech registrato da Zenith, oggi nella nostra rassegna.

Sul motore di ricerca Google l’indicizzazione diventa “mobile-first”

Dopo circa un anno e mezzo di sperimentazioni, Google ha annunciato il lancio dell’indicizzazione “mobile-first” sul suo motore di ricerca. Questo significa che, progressivamente, su Google.com l’algoritmo che governa la visualizzazione dei siti nei risultati di ricerca utilizzerà la versione mobile di un sito – non più quella desktop – per indicizzare le sue pagine. Sempre la versione mobile sarà utilizzata anche per mostrare le informazioni sul sito all’interno dei risultati di ricerca. I siti che non hanno una versione mobile continueranno ad essere indicizzati in base a quella desktop; Google assicura che il cambiamento non prediligerà alcuni siti sugli altri a livello di ranking. Leggi di più su TechCrunch.

Ad tech, negli ultimi anni un boom. Lo confermano le stime di Zenith

Le società di ad tech sono cresciute 5 volte più velocemente del mercato della pubblicità digitale tra il 2010 e il 2016, secondo quanto ha rilevato Zenith nel suo ultimo forecast. La società ha tracciato l’andamento dei ricavi di 14 società pubbliche di tecnologie pubblicitarie, tra cui Adobe Marketing Cloud, Criteo, The Trade Desk, Rubicon Project, Rocket Fuel (ora Sizmek) e RhythmOne, scoprendo che nei sei anni in esame, esse sono cresciute mediamente del 931%, mentre il mercato della pubblicità digitale “solo” del 177%. Leggi di più su AdExchanger.

Starbucks, Wi-Fi gratuito in cambio dell’indirizzo email

Nei tanti Paesi in cui è presente, Starbucks non è solo una caffetteria, ma anche un “Wi-Fi spot”: un posto dove le persone possono collegarsi ad internet mentre sorseggiano un caffè o un cappuccino. Adesso, per usufruire di questo servizio, gli utenti non avranno neanche bisogno di acquistare una bevanda: il prezzo che dovranno pagare sarà quello di fornire il proprio indirizzo email. La catena sta testando un programma di log-in alle reti Wi-Fi delle proprie caffetterie: fornendo il proprio indirizzo email, l’utente potrà connettersi automaticamente alla rete non appena entra in uno dei negozi Starbucks. L’azienda raccoglierà così preziosi dati di prima parte, che poi utilizzerà per inviare promozioni mirate. Leggi di più su MediaPost.

Il Programmatic traina la pubblicità digitale: le previsioni di Zenith, Magna e GroupM a confronto

Il Programmatic continua a trainare la pubblicità Digital a livello globale. A confermarlo sono ben tre forecast di altrettante strutture media e di intelligence: Zenith, Magna e GroupM.

Le tre società, malgrado non diano effettivamente cifre sul mercato della pubblicità automatizzata nel mondo, comunque segnalano come esso sia un volàno per l’indutry pubblicitaria online in generale, nonostante le problematiche che la coinvolgono, come frodi e brand safety.

Secondo Zenith, la pubblicità Display, nelle sue tre varianti branner, video e social, registrerà una crescita del 12% fino al 2020. Un incremento influenzato anche dall’ad tech, come sottolinea Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith: «tutti e tre i tipi di Display hanno tratto beneficio dalla transizione al Programmatic Buying, che consente alle agenzie di targettizzare le audience in maniera più efficiente ed efficace, con creatività personalizzate»

E’ della stessa idea anche Magna, le cui stime sottolineano l’importante ruolo del Programmatic nell’aumento della spesa in media digitali. Parlando di ad tech, però, la società di intelligence di IPG Mediabrands ha evidenziato come il mercato sia destinato a cambiare profondamente in futuro, sottolineando come temi quali GDPR e brand safety possano nei prossimi anni modificare l’assetto della industry e le sue performance. «Programmatic e retargeting hanno consentito agli editori di monetizzare meglio le loro impression negli ultimi anni, ma i nuovi regolamenti quali la GDPR dell’Unione Europea, che entrerà definitivamente in vigore nel 2018, potrebbe rendere più facile per i consumatori deselezionare i cookie e quindi ridurre il bacino di dati sui consumatori che le campagne in programmatic possono sfruttare, oltre che il volume delle impression in programmatic» spiega Vincent Letang, executive vice president global market intelligence di Magna.

C’è invece un’altra questione, quella della brand safety, che secondo il manager potrebbe avere un impatto positivo sul mercato: «Un lato positivo per i fornitori di contenuti e la monetizzazione digitale potrebbe venire dal ritorno in auge del tema della sicurezza dei brand e di altre questioni inerenti la rilevanza dei marchi – ha dichiarato Letang -. Alcune aziende hanno compreso che la scalabilità e l’efficienza offerta da ampie piattaforme digitali o da annunci in Programmatic su centinaia di siti a volte ha un costo, quello della rilevanza dei contenuti, portando a delle associazioni indesiderate del brand con ambienti editoriali di dubbio gusto». Non tutto il male viene per nuocere però: «Questa presa di coscienza offre agli editori premium l’opportunità di rafforzare il valore delle loro inventory sicure».

Quello della brand safety è un tema che porta a galla anche GroupM nel suo forecast. Parlando del Programmatic, la branch media di WPP sottolinea come, relativamente al mercato americano, il mercato stia continuando a crescere, anche se non ai ritmi attesi, attestandosi attualmente al 20% della spesa in pubblicità digitale (piattaforme social escluse). Un andamento su cui inficiano anche, appunto, questioni come la sicurezza delle inventory. A tal proposito, GroupM insiste sulla necessità di misurazioni da parte di società terze sulla viewability e sulla brand safety, ma prende atto del fatto che oggi alcuni partner programmatici non supportano ancora azioni preventive per proteggere gli inserzionisti da contenuti violenti, estremisti o a sfondo sessuale. Molti clienti hanno dunque optato per il whitelisting, che però d’altro canto limita la reach e fa alzare i prezzi.

Tematiche sulle quali è stata rivolta una particolare attenzione anche nel mercato italiano, ma che per adesso non hanno fatto registrare dati allarmanti. “In Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri – spiega la branch media di WPP in una nota -. In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in blacklist e in whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo”.

Altra preoccupazione per le aziende è poi anche la mancanza di trasparenza nella catena del valore del Programmatic. A tal proposito, GroupM promuove l’utilizzo di Ads.txt, la lista pubblica dei rivenditori pubblicitari ufficiali di un sito. Secondo la divisione di WPP, lo strumento può consentire ad aziende e agenzie non solo di capire se il rivenditore da cui stanno acquistando uno spazio è effettivamente autorizzato a vendere quella impression, ma anche di rendersi più indipendenti dall’intromissione di intermediari e dai loro relativi costi.

Galbani, la campagna display è tutta in programmatic

Galbani, in occasione del Natale, ha ideato una campagna 100% digitale in collaborazione con Zenith Italy e Mediamond.

Il progetto pensato per le festività ha previsto la realizzazione di un evento live su Facebook e lo sviluppo di una branded story online. La partnership ha coinvolto il brand femminile Donna Moderna nei diversi canali: il magazine, il sito, i social e il food blog Misya.info di Flavia Imperatore, sito partner di Donnamoderna.com e la pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con altre 1,8 milioni di appassionati Fan.

L’evento di presentazione si è tenuto ieri martedì 28 novembre a Milano all’interno della Scuola di cucina di Sale&Pepe. Trenta fortunati ospiti reclutati all’interno della community di Donna Moderna hanno potuto assistere allo showcooking di Misya interamente dedicato al menù di Natale. La foodblogger ha proposto le sue ricette preparate con i formaggi e i salumi Galbani e presentate attraverso i consigli di stile di Maria Vicini, stylist. L’evento è stato trasmesso live sulle pagine Facebook del marchio di prodotti lattiero-caseari e di Donna Moderna stimolando l’engagement con gli utenti connessi da casa. La diretta ha avuto oltre 100 mila visualizzazioni.

Il progetto “Il Natale diventa smart” si declina anche online sul sito Donnamoderna.com con una branded story che racconta tre tipologie di Natale: in Famiglia, con gli Amici e con Lui. Grazie alle video-ricette dolci di Flavia Imperatore, preparate con il mascarpone Santa Lucia Galbani, e ai consigli di stile di Maria Vicini, gli utenti possono trarre ispirazione per scegliere l’atmosfera del proprio Natale. Le iniziative sono state comunicate a partire da novembre sul magazine, sul sito e sui canali social di Donna Moderna e condivise sulle properties Galbani.

La campagna Natalizia di Galbani vive anche sulla pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con contenuti dedicati, sul motore di ricerca per promuove le ricette delle festività sul sito Galbani.it e con una campagna display erogata esclusivamente via programmatic buying. Grazie a questa modalità di acquisto il brand può contare sull’utilizzo di dati di prima e terza parte per costruire esperienze di marca personalizzate in base agli interessi del consumatore lungo tutto il customer journey.

In Italia, il 36,4% della digital display advertising sarà venduto in programmatic nel 2019

Entro il 2019 i due terzi della digital display advertising globale, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica. Nel 2017 la percentuale era del 59%. Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.  Questi sono alcuni dei dati principali dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, che svela anche i trend del settore nel nostro Paese.

L’Italia è uno dei mercati leader nel programmatic. La tecnologia di Google è ancora dominante

In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.

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Nel nostro Paese, sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante.

La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza sia in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi. Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti. Dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics sia le performance di campagna.

Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati. Il mercato si mostra dunque sempre più competente in merito a quelle che sono le potenzialità del programmatic.

L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti. Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna.

Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui Cpm. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.

Anche Tv, Ooh e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante. Zenith stima che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.

Stati Uniti e Regno Unito e Canada sono i mercati più sviluppati

Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove stimiamo che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari, il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita.

Il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali. In molti mercati questo tipo di evoluzione è ancora in fase iniziale ed è troppo presto per elaborare delle stime. Nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari USA. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari USA (13,6% del totale).

«Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic – dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. – La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo».

«I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali – dichiara Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. – Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand».

Dal report emerge come negli ultimi anni la vendita in programmatic si è costantemente evoluta e non è più considerata una soluzione di acquisto economica di inventory scadente come si presentava in origine. All’interno di un contesto sempre più premium e tramite l’utilizzo di private deal, le agenzie possono usufruire di volumi e qualità offerti dalle concessionarie per assicurare ai clienti la visualizzazione del proprio messaggio pubblicitario nel posto giusto, dall’utente giusto e al giusto prezzo. La chiave del successo consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto.

I dati ispirano la direzione della creatività: l’evento di Marketing Futuro

Si è tenuto ieri mattina il secondo evento di Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy (leggi l’articolo sull’agenzia) con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Dopo il primo appuntamento dedicato all’Everywhere Commerce, si è svolto Creativity in the age of data, in cui si è affrontato il rapporto tra dati e creatività, «Due elementi protagonisti della rivoluzione digitale» spiega Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy, durante l’incontro, in cui è emerso come spesso i dati non siano impiegati al meglio e come «Ci sia bisogno di un pensiero nuovo, che porti a utilizzare i dati in maniera intelligente e creativa. Sono 18 i miliardi di dollari investiti in tutto il mondo nelle analisi dei dati, con sei milioni di data analyst. Nel 2020 ci sarà, invece, maggiore spazio per una nuova generazione di professionisti, i digital Citizen che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato e che supereranno in numero i data analist, crescendo di 5 volte. Le strategie di comunicazione possono trarre un beneficio enorme dall’interazione tra dato e capacità creativa».

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato, quindi, come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: «La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione».

Differenziazione, personalizzazione, interazione sono alcune dei concetti chiave per progettare strategie di comunicazione efficaci.

Bela Ziemann, Publicis Italia, Head of Strategy, nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor: «La differenziazione arriva dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato Ziemann. – L’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati». Di qui il concetto di Precision: «Con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante». In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese, nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. «Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti». L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che; «Non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’ideazione di campagne con le stesse caratteristiche».

Riprendendo il pensiero di Noci, Ugo Benini, Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer, ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. «Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno».

Ugo Benini
Ugo Benini

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.

Eurobet pianifica il 50% del budget in programmatic adv con Tradelab

Eurobet mette al centro della propria strategia i dati. Dati di prima parte che diventano il motore dell’intera macchina di comunicazione, soprattutto online.

A spiegarlo è stato – a margine del convegno “Everywhere Commerce” organizzato dal Politecnico di Milano e da Zenith Italia – l’Online Marketing Director di Eurobet, Alexis Grigoriadis, intervenuto sul palco in occasione della tavola rotonda “L’Everywhere Commerce, la parola alle aziende”.

Nell’ambito della discussione, il manager ha ribadito l’importanza dei dati nativi, o di prima parte, per la costruzione di una strategia di comunicazione online mirata ed efficace, su una clientela profilata: «Nel mondo del gaming e del betting, la puntualità della comunicazione nel momento giusto è fondamentale e l’utilizzo del dato in questo diventa una necessità molto sentita per calibrare mosse coerenti con l’effettivo interesse mostrato da chi di registra sul nostro sito, o semplicemente lo visita, e da quale device tendenzialmente agisce».

Per fare questo, l’intero budget di comunicazione destinato al digitale – «pari al 50% della spesa totale annua di Eurobet», specifica il manager – è gestito in programmatic attraverso il trading desk Tradelab, riconfermato come partner lo scorso novembre (leggi qui l’articolo dedicato): «Per noi comunicare online significa soprattutto pianificazione display e attività social. Strumenti che più si prestano a planning guidati da dati e al tipo di comunicazione che dobbiamo e vogliamo operare sul cliente».

Ovviamente, l’approccio di Eurobet è multimediale: «perché sempre più spesso capita che un cliente effettua registrazioni al servizio da mobile, mentre preferisce gestire il proprio deposito di denaro per le scommesse da desktop. I dati ci aiutano a capire questo e a comprendere altresì qual è il momento giusto per agire su quel determinato cliente».

Attualmente, l’azienda è on air e online con una campagna firmata dall’agenzia Saatchi & Saatchi (scelta a settembre 2015 in seguito a una gara, ndr), ma il manager spiega poi a Engage che è prevista l’uscita di una nuova creatività pubblicitaria in concomitanza con l’inizio del prossimo campionato di calcio: «L’attuale campagna sta andando a esaurimento. A fine agosto, inizio settembre partiremo, invece, con una nuova campagna, pianificata da Zenith (riferimento per il media dell’azienda dal 2014, ndr)».

L’offline, e la comunicazione video in generale, rientrano nella strategia per «la costruzione della brand awareness, ma è attraverso il digital che fidelizziamo e informiamo costantemente clienti e prospect sulle nostre attività».