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Publisher Day, riflettori sul Programmatic: «Editori, fate sistema per trarre valore dai dati»

Programmatic advertising sotto i riflettori nell’edizione 2018 di Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace per approfondire i temi caldi del mercato della pubblicità online dal punto di vista degli editori.

Quest’anno, il network pubblicitario di cui è Ceo Roberto Barberis ha voluto concentrare la discussione sull’ad-tech, mettendo al centro il mondo delle agenzie media e dei trading desk, ossia le strutture che comprano spazi pubblicitari in programmatic per conto di aziende e brand. Così, all’Open di via Montenero a Milano Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group, si sono prestati a rispondere alle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W, su temi come la concentrazione del mercato sugli OTT, il GDPR, i Kpi sempre più ardui cui dare risposta.

Punto di partenza, la constatazione che editori e investitori, che sembravano “continenti in avvicinamento”, oggi si ritrovano invece ad essere piuttosto distanti, come dimostrano anche l’andamento recente degli investimenti pubblicitari. Cosa è successo? Gli OTT si sono presi la scena? «Google, Facebook, Amazon hanno avuto e hanno ancora un certo fascino di innovazione», ha confermato Ugo Benini, aggiungendo che questi big player digitali hanno preso nei piani digital dei clienti il posto tradizionalmente occupato dalle grandi concessionarie: «specialmente quando c’è molta attenzione al budget sono piattaforme con cui in un certo senso si va sul sicuro, “nel dubbio, non sbaglio”». E in tutto questo, c’è spazio per gli editori emergenti, magari di nicchia? «Si ma bisogna raccontarli bene, soprattutto verso clienti con grossi budget, che magari sono pronti a raccogliere sollecitazioni su qualcosa di innovativo», ha detto il Cdo di Zenith.

E poi c’è la richiesta di Kpi sempre più selettivi, dalla viewability alla brand safety… «Purtroppo la brand safety è stata adottata dai clienti nella modalità più “punitiva” per i publisher – ha detto in proposito Benini – trasformando un concetto che dovrebbe essere soprattutto intuitivo e di sensibilità in un processo di esclusione “meccanica” basato su url e keyword. Di fatto però, se un brand decide che non vuole erogare nelle pagine in cui è presente la parola “attentato”, “terrorismo”, omicidio eccetera, qualunque editore di news è automaticamente escluso dalla potenziale delivery, senza contare che tra viewability, dati, centinaia di keyword, a volte diventa oggettivamente difficile erogare la campagna». Questo in un contesto in cui, paradossalmente, Facebook e Google dopo i vari e recenti problemi su metriche e brand safety hanno fatto i loro record di fatturato, come ha fatto notare Umberto Bottesini: «Nessuno ha spiegato bene ai clienti che nelle piattaforme basate su UGC la maggior parte dei contenuti è di bassa qualità», mentre Davide Costantino ha posto l’accento sull’ulteriore confusione data dalla mancanza di standard condivisi per la validazione di metriche come la viewability. «Usando varie piattaforme come IAS, Moat, Doubleverify si riscontrano grandi differenze nei risultati. Ma lo standard qual è?», ha osservato l’head of Affiperf.

E dunque, in uno scenario così complesso, quali sono le iniziative concrete che un editore può mettere in campo per rendere il proprio prodotto più “appetibile” per un mercato digital che si vira sempre di più verso il programmatico? «In primo luogo, fate sistema – ha suggerito Umberto Bottesini agli editori presenti –. In particolare nel mercato dei dati, voi sedete su un tesoretto ma il dato per essere significativo dev’essere a volume. Anche parlando di publisher importanti, la quantità di dati che possono raccogliere da soli è troppo ridotta per essere realmente significativa. Dovreste consorziarvi. Messo a sistema, il dato vale molto».

Un altro aspetto è vincere le resistenze che comunque ci sono ancora verso le tecnologie di ad-tech, e usarle con “onestà” per non essere tagliati fuori dalle scelte del lato domanda: «La prima cosa che chiedo a editori e network pubblicitari – ha detto Ugo Benini – è non fatemi lavorare due volte. Se notiamo reiterati comportamenti poco corretti, preferiamo escludere certi interlocutori dalle pianificazioni. Anche perché dover fare il lavoro supplementare per ripulire le audience dalle sorgenti non trasparenti, genera un extra lavoro che è anche un extra costo. La nostra regola è questa: publisher virtuosi, pricing virtuoso».

E infine, puntare sul video: «L’inventory video resta una risorsa scarsa, soprattutto parlando di preroll» ha commentato Davide Costantino, che ha concluso con un semplice consiglio ai publisher: «premesso che oggi un editore può monetizzare qualsiasi tipo di contenuto, se ne avete la possibilità portate audience sui video».

Più che mai attuali, dunque, i temi trattati nel corso dell’edizione 2018 dell’evento, che ha riscosso un buon successo anche in termini di partecipazione. «Promuovere il confronto diretto tra investitore ed editore, offrire un’occasione di reale scambio e di crescita attraverso un incontro dall’impronta operativa su tematiche cruciali e concrete è da sempre l’obiettivo del Publisher Day di 4w», commenta Roberto Barberis. «Crediamo sia importante il contributo di tutti noi operatori del digital advertising per una crescita corretta del settore. Oggi più che mai, c’è bisogno che i nostri stakeholder facciano sentire la propria voce, ognuno per il suo ambito, per fare chiarezza e soprattutto per trovare soluzioni condivise».

Google, l’indicizzazione sul motore di ricerca diventa “mobile-first”

Le ultime novità Search di Google, la nuova iniziativa data driven di Starbucks e il boom dell’ad tech registrato da Zenith, oggi nella nostra rassegna.

Sul motore di ricerca Google l’indicizzazione diventa “mobile-first”

Dopo circa un anno e mezzo di sperimentazioni, Google ha annunciato il lancio dell’indicizzazione “mobile-first” sul suo motore di ricerca. Questo significa che, progressivamente, su Google.com l’algoritmo che governa la visualizzazione dei siti nei risultati di ricerca utilizzerà la versione mobile di un sito – non più quella desktop – per indicizzare le sue pagine. Sempre la versione mobile sarà utilizzata anche per mostrare le informazioni sul sito all’interno dei risultati di ricerca. I siti che non hanno una versione mobile continueranno ad essere indicizzati in base a quella desktop; Google assicura che il cambiamento non prediligerà alcuni siti sugli altri a livello di ranking. Leggi di più su TechCrunch.

Ad tech, negli ultimi anni un boom. Lo confermano le stime di Zenith

Le società di ad tech sono cresciute 5 volte più velocemente del mercato della pubblicità digitale tra il 2010 e il 2016, secondo quanto ha rilevato Zenith nel suo ultimo forecast. La società ha tracciato l’andamento dei ricavi di 14 società pubbliche di tecnologie pubblicitarie, tra cui Adobe Marketing Cloud, Criteo, The Trade Desk, Rubicon Project, Rocket Fuel (ora Sizmek) e RhythmOne, scoprendo che nei sei anni in esame, esse sono cresciute mediamente del 931%, mentre il mercato della pubblicità digitale “solo” del 177%. Leggi di più su AdExchanger.

Starbucks, Wi-Fi gratuito in cambio dell’indirizzo email

Nei tanti Paesi in cui è presente, Starbucks non è solo una caffetteria, ma anche un “Wi-Fi spot”: un posto dove le persone possono collegarsi ad internet mentre sorseggiano un caffè o un cappuccino. Adesso, per usufruire di questo servizio, gli utenti non avranno neanche bisogno di acquistare una bevanda: il prezzo che dovranno pagare sarà quello di fornire il proprio indirizzo email. La catena sta testando un programma di log-in alle reti Wi-Fi delle proprie caffetterie: fornendo il proprio indirizzo email, l’utente potrà connettersi automaticamente alla rete non appena entra in uno dei negozi Starbucks. L’azienda raccoglierà così preziosi dati di prima parte, che poi utilizzerà per inviare promozioni mirate. Leggi di più su MediaPost.

Il Programmatic traina la pubblicità digitale: le previsioni di Zenith, Magna e GroupM a confronto

Il Programmatic continua a trainare la pubblicità Digital a livello globale. A confermarlo sono ben tre forecast di altrettante strutture media e di intelligence: Zenith, Magna e GroupM.

Le tre società, malgrado non diano effettivamente cifre sul mercato della pubblicità automatizzata nel mondo, comunque segnalano come esso sia un volàno per l’indutry pubblicitaria online in generale, nonostante le problematiche che la coinvolgono, come frodi e brand safety.

Secondo Zenith, la pubblicità Display, nelle sue tre varianti branner, video e social, registrerà una crescita del 12% fino al 2020. Un incremento influenzato anche dall’ad tech, come sottolinea Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith: «tutti e tre i tipi di Display hanno tratto beneficio dalla transizione al Programmatic Buying, che consente alle agenzie di targettizzare le audience in maniera più efficiente ed efficace, con creatività personalizzate»

E’ della stessa idea anche Magna, le cui stime sottolineano l’importante ruolo del Programmatic nell’aumento della spesa in media digitali. Parlando di ad tech, però, la società di intelligence di IPG Mediabrands ha evidenziato come il mercato sia destinato a cambiare profondamente in futuro, sottolineando come temi quali GDPR e brand safety possano nei prossimi anni modificare l’assetto della industry e le sue performance. «Programmatic e retargeting hanno consentito agli editori di monetizzare meglio le loro impression negli ultimi anni, ma i nuovi regolamenti quali la GDPR dell’Unione Europea, che entrerà definitivamente in vigore nel 2018, potrebbe rendere più facile per i consumatori deselezionare i cookie e quindi ridurre il bacino di dati sui consumatori che le campagne in programmatic possono sfruttare, oltre che il volume delle impression in programmatic» spiega Vincent Letang, executive vice president global market intelligence di Magna.

C’è invece un’altra questione, quella della brand safety, che secondo il manager potrebbe avere un impatto positivo sul mercato: «Un lato positivo per i fornitori di contenuti e la monetizzazione digitale potrebbe venire dal ritorno in auge del tema della sicurezza dei brand e di altre questioni inerenti la rilevanza dei marchi – ha dichiarato Letang -. Alcune aziende hanno compreso che la scalabilità e l’efficienza offerta da ampie piattaforme digitali o da annunci in Programmatic su centinaia di siti a volte ha un costo, quello della rilevanza dei contenuti, portando a delle associazioni indesiderate del brand con ambienti editoriali di dubbio gusto». Non tutto il male viene per nuocere però: «Questa presa di coscienza offre agli editori premium l’opportunità di rafforzare il valore delle loro inventory sicure».

Quello della brand safety è un tema che porta a galla anche GroupM nel suo forecast. Parlando del Programmatic, la branch media di WPP sottolinea come, relativamente al mercato americano, il mercato stia continuando a crescere, anche se non ai ritmi attesi, attestandosi attualmente al 20% della spesa in pubblicità digitale (piattaforme social escluse). Un andamento su cui inficiano anche, appunto, questioni come la sicurezza delle inventory. A tal proposito, GroupM insiste sulla necessità di misurazioni da parte di società terze sulla viewability e sulla brand safety, ma prende atto del fatto che oggi alcuni partner programmatici non supportano ancora azioni preventive per proteggere gli inserzionisti da contenuti violenti, estremisti o a sfondo sessuale. Molti clienti hanno dunque optato per il whitelisting, che però d’altro canto limita la reach e fa alzare i prezzi.

Tematiche sulle quali è stata rivolta una particolare attenzione anche nel mercato italiano, ma che per adesso non hanno fatto registrare dati allarmanti. “In Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri – spiega la branch media di WPP in una nota -. In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in blacklist e in whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo”.

Altra preoccupazione per le aziende è poi anche la mancanza di trasparenza nella catena del valore del Programmatic. A tal proposito, GroupM promuove l’utilizzo di Ads.txt, la lista pubblica dei rivenditori pubblicitari ufficiali di un sito. Secondo la divisione di WPP, lo strumento può consentire ad aziende e agenzie non solo di capire se il rivenditore da cui stanno acquistando uno spazio è effettivamente autorizzato a vendere quella impression, ma anche di rendersi più indipendenti dall’intromissione di intermediari e dai loro relativi costi.

Galbani, la campagna display è tutta in programmatic

Galbani, in occasione del Natale, ha ideato una campagna 100% digitale in collaborazione con Zenith Italy e Mediamond.

Il progetto pensato per le festività ha previsto la realizzazione di un evento live su Facebook e lo sviluppo di una branded story online. La partnership ha coinvolto il brand femminile Donna Moderna nei diversi canali: il magazine, il sito, i social e il food blog Misya.info di Flavia Imperatore, sito partner di Donnamoderna.com e la pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con altre 1,8 milioni di appassionati Fan.

L’evento di presentazione si è tenuto ieri martedì 28 novembre a Milano all’interno della Scuola di cucina di Sale&Pepe. Trenta fortunati ospiti reclutati all’interno della community di Donna Moderna hanno potuto assistere allo showcooking di Misya interamente dedicato al menù di Natale. La foodblogger ha proposto le sue ricette preparate con i formaggi e i salumi Galbani e presentate attraverso i consigli di stile di Maria Vicini, stylist. L’evento è stato trasmesso live sulle pagine Facebook del marchio di prodotti lattiero-caseari e di Donna Moderna stimolando l’engagement con gli utenti connessi da casa. La diretta ha avuto oltre 100 mila visualizzazioni.

Il progetto “Il Natale diventa smart” si declina anche online sul sito Donnamoderna.com con una branded story che racconta tre tipologie di Natale: in Famiglia, con gli Amici e con Lui. Grazie alle video-ricette dolci di Flavia Imperatore, preparate con il mascarpone Santa Lucia Galbani, e ai consigli di stile di Maria Vicini, gli utenti possono trarre ispirazione per scegliere l’atmosfera del proprio Natale. Le iniziative sono state comunicate a partire da novembre sul magazine, sul sito e sui canali social di Donna Moderna e condivise sulle properties Galbani.

La campagna Natalizia di Galbani vive anche sulla pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con contenuti dedicati, sul motore di ricerca per promuove le ricette delle festività sul sito Galbani.it e con una campagna display erogata esclusivamente via programmatic buying. Grazie a questa modalità di acquisto il brand può contare sull’utilizzo di dati di prima e terza parte per costruire esperienze di marca personalizzate in base agli interessi del consumatore lungo tutto il customer journey.

In Italia, il 36,4% della digital display advertising sarà venduto in programmatic nel 2019

Entro il 2019 i due terzi della digital display advertising globale, pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica. Nel 2017 la percentuale era del 59%. Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.  Questi sono alcuni dei dati principali dell’ultimo Programmatic Marketing Forecasts di Zenith, che svela anche i trend del settore nel nostro Paese.

L’Italia è uno dei mercati leader nel programmatic. La tecnologia di Google è ancora dominante

In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019. L’Italia è uno dei mercati leader nello sviluppo del programmatic, con un grande potenziale di crescita nei prossimi anni.

zenith-programmatic

Nel nostro Paese, sia dal lato dell’offerta sia dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante.

La crescita nel trading programmatico è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi: con la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza sia in termini tecnologici. Localmente, player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi. Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti. Dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics sia le performance di campagna.

Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati. Il mercato si mostra dunque sempre più competente in merito a quelle che sono le potenzialità del programmatic.

L’erogazione in programmatic è piuttosto eterogenea: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti. Sempre di più i clienti spostano il budget dalla reservation verso le pianificazioni in programmatic, con l’obiettivo di raggiungere gli obiettivi di campagna.

Alcuni editori erano inizialmente scettici nel mettere a disposizione la propria inventory in programmatic, poiché temevano una pressione negativa sui Cpm. Avevano quindi messo a disposizione una quantità limitata di inventory, principalmente basato su un inventario invenduto; ora continuano ad aumentare la disponibilità di spazi per rispondere alla crescente richiesta dei clienti.

Anche Tv, Ooh e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante. Zenith stima che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.

Stati Uniti e Regno Unito e Canada sono i mercati più sviluppati

Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove stimiamo che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.

Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari, il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita.

Il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali. In molti mercati questo tipo di evoluzione è ancora in fase iniziale ed è troppo presto per elaborare delle stime. Nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari USA. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari USA (13,6% del totale).

«Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic – dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. – La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo».

«I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali – dichiara Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. – Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand».

Dal report emerge come negli ultimi anni la vendita in programmatic si è costantemente evoluta e non è più considerata una soluzione di acquisto economica di inventory scadente come si presentava in origine. All’interno di un contesto sempre più premium e tramite l’utilizzo di private deal, le agenzie possono usufruire di volumi e qualità offerti dalle concessionarie per assicurare ai clienti la visualizzazione del proprio messaggio pubblicitario nel posto giusto, dall’utente giusto e al giusto prezzo. La chiave del successo consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto.

I dati ispirano la direzione della creatività: l’evento di Marketing Futuro

Si è tenuto ieri mattina il secondo evento di Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy (leggi l’articolo sull’agenzia) con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Dopo il primo appuntamento dedicato all’Everywhere Commerce, si è svolto Creativity in the age of data, in cui si è affrontato il rapporto tra dati e creatività, «Due elementi protagonisti della rivoluzione digitale» spiega Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy, durante l’incontro, in cui è emerso come spesso i dati non siano impiegati al meglio e come «Ci sia bisogno di un pensiero nuovo, che porti a utilizzare i dati in maniera intelligente e creativa. Sono 18 i miliardi di dollari investiti in tutto il mondo nelle analisi dei dati, con sei milioni di data analyst. Nel 2020 ci sarà, invece, maggiore spazio per una nuova generazione di professionisti, i digital Citizen che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato e che supereranno in numero i data analist, crescendo di 5 volte. Le strategie di comunicazione possono trarre un beneficio enorme dall’interazione tra dato e capacità creativa».

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato, quindi, come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: «La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione».

Differenziazione, personalizzazione, interazione sono alcune dei concetti chiave per progettare strategie di comunicazione efficaci.

Bela Ziemann, Publicis Italia, Head of Strategy, nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor: «La differenziazione arriva dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato Ziemann. – L’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati». Di qui il concetto di Precision: «Con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante». In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese, nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. «Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti». L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che; «Non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’ideazione di campagne con le stesse caratteristiche».

Riprendendo il pensiero di Noci, Ugo Benini, Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer, ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. «Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno».

Ugo Benini
Ugo Benini

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.

Eurobet pianifica il 50% del budget in programmatic adv con Tradelab

Eurobet mette al centro della propria strategia i dati. Dati di prima parte che diventano il motore dell’intera macchina di comunicazione, soprattutto online.

A spiegarlo è stato – a margine del convegno “Everywhere Commerce” organizzato dal Politecnico di Milano e da Zenith Italia – l’Online Marketing Director di Eurobet, Alexis Grigoriadis, intervenuto sul palco in occasione della tavola rotonda “L’Everywhere Commerce, la parola alle aziende”.

Nell’ambito della discussione, il manager ha ribadito l’importanza dei dati nativi, o di prima parte, per la costruzione di una strategia di comunicazione online mirata ed efficace, su una clientela profilata: «Nel mondo del gaming e del betting, la puntualità della comunicazione nel momento giusto è fondamentale e l’utilizzo del dato in questo diventa una necessità molto sentita per calibrare mosse coerenti con l’effettivo interesse mostrato da chi di registra sul nostro sito, o semplicemente lo visita, e da quale device tendenzialmente agisce».

Per fare questo, l’intero budget di comunicazione destinato al digitale – «pari al 50% della spesa totale annua di Eurobet», specifica il manager – è gestito in programmatic attraverso il trading desk Tradelab, riconfermato come partner lo scorso novembre (leggi qui l’articolo dedicato): «Per noi comunicare online significa soprattutto pianificazione display e attività social. Strumenti che più si prestano a planning guidati da dati e al tipo di comunicazione che dobbiamo e vogliamo operare sul cliente».

Ovviamente, l’approccio di Eurobet è multimediale: «perché sempre più spesso capita che un cliente effettua registrazioni al servizio da mobile, mentre preferisce gestire il proprio deposito di denaro per le scommesse da desktop. I dati ci aiutano a capire questo e a comprendere altresì qual è il momento giusto per agire su quel determinato cliente».

Attualmente, l’azienda è on air e online con una campagna firmata dall’agenzia Saatchi & Saatchi (scelta a settembre 2015 in seguito a una gara, ndr), ma il manager spiega poi a Engage che è prevista l’uscita di una nuova creatività pubblicitaria in concomitanza con l’inizio del prossimo campionato di calcio: «L’attuale campagna sta andando a esaurimento. A fine agosto, inizio settembre partiremo, invece, con una nuova campagna, pianificata da Zenith (riferimento per il media dell’azienda dal 2014, ndr)».

L’offline, e la comunicazione video in generale, rientrano nella strategia per «la costruzione della brand awareness, ma è attraverso il digital che fidelizziamo e informiamo costantemente clienti e prospect sulle nostre attività».

Zenith: le dieci tendenze legate all’intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale contribuirà ad influenzare il consumer journey dei consumatori nel 2017, guidando l’engagement e l’efficacia delle strategie di marketing. A dirlo è Zenith, che a riprova di ciò rivela 10 trend che testimoniano come il machine learning e altre aree dell’AI miglioreranno l’esperienza del consumatore durante il processo d’acquisto e creeranno nuove opportunità di marketing per i brand.

L’intelligenza artificiale è la capacità delle macchine o dei computer di emulare il pensiero umano o il processo decisionale. Un’area chiave all’interno dell’AI è il machine learning, derivante dai processi di automatizzazione del planning digitale. Utilizzando algoritmi su misura, una task force di data scientist e specialisti strategici, Zenith ha sviluppato un sofisticato sistema di digital planning, sfruttando la tecnologia machine learning dell’agenzia e consentendo al network di creare un processo di automazione: raccolta dati, attribuzione e pianificazione dei cambiamenti attraverso molteplici touchpoints – il tutto realizzato automaticamente.

Di seguito i 10 trend individuati dall’agenzia.

1. Predicting our needs: l’AI accrescerà l’importanza del ruolo della search nel processo di acquisto dei consumatori

La Search incrementa le capacità predittive; riesce infatti a fornire informazioni sempre più precise riguardo al consumer journey dei consumatori, guidando così sia le riflessioni che le conversazioni. Durante il 2017, i motori di ricerca inizieranno ad includere nei propri dati tutte le informazioni sui comportamenti del consumatore, informazioni che la tecnologia dell’intelligenza artificiale utilizzerà per aumentare la capacità predittiva del mezzo. Tutto ciò darà chiare opportunità ai brand di anticipare al meglio le esigenze dei consumatori e di implementare strategie di cross-selling.

2. Speed is the New Black: il machine learning velocizzerà l’individuazione dei trend

Negli ultimi anni, la quantità di dati a disposizione del mercato è aumentata notevolmente. I brand hanno quindi potuto individuare rapidamente le tendenze e adeguare le proprie strategie di marketing e di comunicazione. Con la crescita costante di dati a disposizione, la pratica del machine learning contribuirà significativamente a semplificare il processo di analisi, permettendo di elaborare gli stessi dati provenienti da fonti diverse per identificare rapidamente i trend e gli schemi sottostanti. Ciò aiuterà i brand ad analizzare le strategia dei brand concorrenti e a cavalcare i nuovi trend. Da un lato gli specialisti del content nelle agenzie saranno in grado di creare gli asset più idonei per raggiungere il consumatore e soprenderlo, dall’altro i brand potranno sviluppare prodotti in grado di soddisfare le ultime esigenze delle diverse categorie di mercato.

3. Always-on Insight: la raccolta dei dati non-stop attraverso il Passive User Interface

Il Passive User Interface raccoglie in modo continuativo i dati comportamentali dai dispositivi digitali dei consumatori e attraverso l’approccio del machine learning sarà in grado di fornire ai brand insight rilevanti che potranno essere utilizzati per personalizzare le esperienze di consumo. Alcune aziende stanno già utilizzando i dati forniti dai PUI; la piattaforma di Spotify, ad esempio, utilizza i dati del tracker per personalizzare le playlist degli utenti. Un uso più diffuso dei dati PUI consentirà ai brand di progettare contenuti e servizi personalizzati e di impostare strategie di prezzo appropriate. I dati del PUI potranno anche essere condivisi dai diversi brand e nelle diverse categorie per creare ulteriori punti di contatto/esperienza per i consumatori.

4. Cross-Device Storytelling: i progressi del Programmatic nelle conversazioni automatiche

La tecnologia del machine learning mette direttamente in contatto i brand con i consumatori, e non solo con i loro device. I brand raccolgono molti dati di prima parte, e l’AI permette di comprendere come coinvolgere i consumatori con diversi messaggi in contesti e tempi differenti. I brand potranno quindi automatizzare le loro conversazioni con il target di riferimento utilizzando il cross-device programmatic advertising creando esperienze senza soluzione di continuità con l’obiettivo di accelerare sia l’acquisto che il ri-acquisto.

5. Shoppable Content: acquistare direttamente dai contenuti per migliorare l’esperienza del consumatore

Il 2017 sarà l’anno dello “Shoppable Content”: la  possibilità di acquistare direttamente da contenuti editoriali e di brand. In pratica “gli algoritmi evolutivi”, tecniche dell’AI ispirate al principio della selezione naturale, potranno scegliere e ottimizzare le informazioni in risposta alla navigazione del consumatore, creando contenuti personalizzati in diretta, con la possibilità di inserirli in carrelli della spesa virtuali. Questi ultimi ricreeranno quindi la funzionalità dei siti e-commerce senza che i consumatori debbano attivare nuovi account o fornire i dati della carta di credito per ogni nuovo sito che visiteranno. Lo “shoppable content” permetterà sia ai brand che agli editori di fidelizzare i consumatori sui loro siti, evitando il passaggio su altri siti per l’acquisto. I brand dovranno pensare e sviluppare i contenuti come una combinazione di testo, immagini e attività interattive in grado di creare un’esperienza di shopping coinvolgente.

6. Smart Virtual Reality: la nuova opportunità per i brand attraverso gli Smartphone

La realtà virtuale si sta spostando dal solitario mondo dei giocatori anche a quello più mainstream dei consumatori che infatti la sperimentano attraverso i loro smartphone, considerati i nuovi driver di questo fenomeno. Facebook e Twitter hanno già un sistema di live-streaming al quale è possibile accedere utilizzando le cuffie collegate ai propri smartphone. L’utilizzo della VR mainstream presenterà per i brand molte opportunità di marketing: ad esempio, i rivenditori avranno la possibilità di modificare le modalità di acquisto presentando ai consumatori i prodotti senza la visita ai punti vendita.

7. The rise of the chatbot: la comunicazione automatica e diretta tra brand e consumatori

Spinti dal machine learning, i chatbots permettono l’interazione automatica tra consumatori e brand tramite un’interfaccia di messaggistica. I chatbots possono aiutare i consumatori con alcune funzioni tra le quali i pagamenti e la ricezione delle notifiche di consegna/spedizione. I chatbots aiutano i brand a ridurre i costi del servizio di assistenza per i clienti e ad aprire un dialogo con i consumatori. Un’altra grande opportunità per i brand sarà quella di creare un contatto diretto e personalizzato con i consumatori sulla base degli insight emersi nelle chat.

8. Emotion Recognition Technology: aiutare i brand a recepire le emozioni dei consumatori

La diffusione degli smartphone e la condivisione continua dei propri stati d’animo fa sì che il consumatore abbia sempre con sé un rilevatore di emozioni. Questo permetterà ai brand di collegare gli stati d’animo e i comportamenti dei consumatori a comunicazioni mirate, pertinenti e al momento giusto. Ad esempio, i brand legati ad uno sport o ad una squadra potranno utilizzare questa tecnologia per offrire esperienze personalizzate e coinvolgenti nel corso di un evento sportivo.

9. Dynamic Pricing: gli algoritmi consentono l’automatizzazione dell’adeguamento del prezzo in base alla domanda

Grazie all’elaborazione e all’analisi dei dati di vendita, l’algoritmo Dynamic Pricing consentirà ai brand di adeguare il prezzo dei prodotti online considerando il potere di acquisto del consumatore. I prezzi presenti online sui siti e sulle app potranno quindi modificarsi costantemente. Un esempio è quello di Uber che ha introdotto l’algoritmo di Surge Pricing per adeguare automaticamente i prezzi per eccesso negli orari di picco della domanda.

10. Automated assistance: il servizio robot arriva nei negozi

Nel mondo dell’industria i robot sono una realtà ormai da molti anni. Oggi, la tecnologia ha sviluppato una combinazione di sistemi di automazione fisici e digitali per creare robot che lavorino fianco a fianco con gli esseri umani. Le opportunità più evidenti e immediate saranno nella vendita al dettaglio. I robot forniranno informazioni sui prezzi, sulle disponibilità di magazzino e, utilizzando particolari algoritmi, saranno in grado di offrire suggerimenti sui prodotti e sulle promozioni in corso. Oltre alla vendita al dettaglio le opportunità di sviluppo riguarderanno anche l’ospitalità alberghiera, le cure sanitarie e l’aiuto domestico.

Planning multimediale per il crossover Toyota C-HR. Programmatic fondamentale per il targeting

Il Programmatic Buying è tra gli elementi fondamentali della nuova campagna Toyota dedicata al nuovo crossover compatto C-HR.

Entrerà in gioco nell’ultima parte dell’iniziativa, partita il 26 novembre con lo spot televisivo, dal titolo “Reflections”, diretto da Jake Knight e Ryoko Tanaka, che punta sui concetti di “Flow” urbano e di “inatteso”.

Protagonisti dell’adattamento italiano dello spot Giorgia Palmas e Vittorio Brumotti.

Il nuovo spot tv di Toyota C-HR è stato trasmesso in anteprima lo scorso venerdì sulla pagina Facebook di Toyota Italia, per essere poi diffuso al grande pubblico già dal giorno successivo sulle principali reti nazionali, oltre che su piattaforme digitali e satellitari selezionate per incrementare l’affinità con il target principale.

Anche il cinema sarà testimone del Flow: uno spot dedicato di 45” sarà proiettato come Golden Spot a inizio film durante il periodo natalizio.

Oltre allo spot, le principali testate di settore saranno coinvolte insieme ai quotidiani in una campagna stampa a livello nazionale. Il piano media prevede inoltre il presidio della città di Bologna (in concomitanza del Motor Show) e affissioni in 6 delle principali città italiane nel periodo successivo.

Online invece, sarà attivata una campagna video sui principali broadcaster video, network e siti a target, che lavorerà in sinergia con lo spot tv.

In seguito prenderà il via un planning rich media con formati innovativi e ad alto impatto, fino ad arrivare a una YouTube domination.

Nell’ultima fase la campagna virerà su una call to action con formati display, mantenendo alta la visibilità. Il supporto del programmatico sarà fondamentale per una pianificazione audience based, che privilegerà anche presidi tattici di eventi speciali.

Il planning è a cura di Zenith, mentre la creatività è stata curata da Saatchi & Saatchi Emea e adattata da S&S Italia.

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Nel 2017 il Programmatic Advertising crescerà del 31%, più di tutti gli altri canali digital

Il Programmatic advertising è destinato a crescere del 31% nel 2017, più rapidamente di tutti gli altri canali digitali: a rivelarlo è Zenith con la nuova edizione del suo report Programmatic Marketing Forecasts, pubblicato oggi.

Lo studio, che copre 41 mercati chiave della pubblicità, stima che il Programmatic crescerà più rapidamente dei social media (che cresceranno del 25%) e dei video on-line (20%) – canali di cui, inoltre, una quota crescente sarà venduta in modalità programmatica. Quest’anno il Programmatic diventerà il principale metodo di vendita del digital display, pari al 51% della spesa, ed è destinato a crescere fino al 56% nel 2017.

Inizialmente il Programmatic Marketing è stato utilizzato soprattutto per raggiungere i target group nel modo più economico possibile, con poca attenzione alla qualità dei siti in cui venivano visualizzati gli annunci. Attualmente, invece, viene utilizzato in combinazione con segmenti di dati preziosi per comunicare con gli individui in un modo che unisce razionalità e creatività, individuando le persone con maggiore ricettività ai messaggi del brand e accompagnandoli lungo il percorso d’acquisto – il tutto con erogazioni che spesso avvengono in ambienti premium.

Il Programmatic Advertising è arrivato in pochi anni a dominare il mercato del digital display, dopo aver rappresentato nel 2012 solo il 13% della spesa in display advertising. L’investimento in pubblicità programmatica, infatti, è cresciuto da 5 miliardi di dollari nel 2012 a 39 miliardi di dollari nel 2016, con un tasso medio di crescita pari al 71% annuo. Il suo sviluppo sta rallentando al consolidarsi del mercato pubblicitario display ma si prevede che il Programmatic Advertising crescerà comunque, ad un tasso medio annuo del 28% annuo fino al 2018, quando raggiungerà i 64 milioni di dollari.

Da molto tempo gli Stati Uniti sono il più grande mercato in termini di programmatic, con uno spesa di 24 miliardi di dollari nel 2016 e pari al 62% della spesa complessiva globale (in Programmatic). Il Regno Unito è al secondo posto a diverse lunghezze di distanza, con un investimento programmatico pari a 3,3 miliardi di dollari, e la Cina al terzo, con 2,6 miliardi di dollari. In altre parole, la spesa in Programmatic rappresenta il 70% del display advertising negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ma solo il 23% in Cina, dove esiste ancora grande margine per una rapida crescita.

Il rapporto della controllata di Publicis Media prende in considerazione solo i media digitali ma va comunque detto che il mercato Programmatic sta iniziando a diffondersi anche nell’ambito dei media “tradizionali”. Alcune televisioni, radio e piattaforme digitali out-of-home offrono già scambio automatizzato e data-driven a partire da spazi in inventory. È un processo che richiederà alcuni anni ma, alla fine, il programmatic buying sarà disponibile per tutti i media tradizionali come opzione standard d’acquisto.

“L’acquisto in Programmatic dei media digitali è diventato la norma in tutti i principali mercati e lo sta diventando anche nei mercati più piccoli, qui con un tasso d’adozione veramente rapido”, ha detto Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation di Zenith. “Crediamo che la crescita del programmatico continuerà ad essere alimentata dalla crescente qualità dei media disponibili in ambienti programmatic – soprattutto sui private market – e dalla maggiore disponibilità dei mobile programmatic media. Lo stesso si può dire anche per la raffinatezza fornita dalle soluzioni tecnologiche, come le data management platform e le infrastrutture tecnologiche.”

Il settore del Programmatic in Italia: le stime di Zenith

Fa notare Zenith che, nonostante sul territorio italiano siano presenti molte piattaforme tecnologiche locali e internazionali, sia sul lato vendita che acquisto, il mercato rimane “Google-centrico” , con una forte competizione tra attori specializzati e altri con obiettivi ed offerte più generici.

La maggior parte delle agenzie media ha accresciuto le proprie conoscenze nel campo formando sul tema squadre già esistenti e assumendo professionisti dedicati e specializzati. Dal canto loro, i clienti stanno diventando più esigenti ma a molte aziende mancano le competenze necessarie.

Negli ultimi tre anni, la spesa in programmatic è cresciuta dai 42 milioni di euro nel 2013 ai 260 milioni nel 2016. In questo contesto, l’Italia segue le tendenze globali e gran parte della sua crescita è stata guidata dagli attori internazionali del Programmatic entrati nel mercato, che hanno incrementato l’efficienza delle soluzioni. D’altra parte, gli operatori nazionali sono stati terreno fertile per lo sviluppo di questo segmento di marketing. Il documento prevede che l’anno prossimo la pubblicità programmatica varrà 360 milioni di euro e 515 milioni nel 2018.

Il mercato aperto è ancora la modalità principale attraverso cui gli scambi automatizzati sono effettuati, ma cresce il peso del private marketplace insieme con le richieste delle operazioni garantite. I media tradizionali, televisione, radio e esterna, stanno facendo piccoli passi nello sviluppo del proprio mercato programmatico; nonostante l’inventario disponibile sia poco, gli inserzionisti hanno espresso molto interesse in questa nuova opportunità.

Nei prossimi anni, Zenith crede che il mercato si consoliderà attraverso una selezione naturale degli attori più validi; la progressiva digitalizzazione dei processo di acquisto dei media nel complesso renderà il Programmatic la nuova norma.