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Il Programmatic cresce, ma privacy e trasparenza frenano il mercato. Le stime di Zenith

Un mercato che cresce, nonostante i timori su brand safety e ad fraud, ma la cui corsa è frenata da importanti questioni come la privacy e la trasparenza della supply chain. È questa la fotografia che Zenith scatta della pubblicità in programmatic nei suoi nuovi forecast globali.

Secondo le stime dell’agenzia, nel 2020 sarà venduto tramite piattaforma il 69% di tutto il media digitale, in aumento rispetto al 65% di quest’anno. In valori assoluti, quest’anno il mercato supererà i 100 miliardi di dollari, arrivando a 106 miliardi a fine 2019, e poi crescendo a 127 miliardi nel 2020 e 147 nel 2021, quando il 72% del media digitale sarà transato in programmatic.

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Tuttavia, l’espansione della spesa pubblicitaria in programmatic decresce, dal 35% del 2018 al 22% del 2019, al 19% del 2020 e al 16% del 2021. A frenare il mercato sono una serie di sfide non ancora risolte: ad esempio la questione della privacy, con la necessità di trovare un corretto bilanciamento tra le necessità degli utenti sull’uso dei loro dati personali e quelle dei brand in termini di targeting e personalizzazione. Un tema su cui hanno ulteriormente influito il GDPR, rendendo non più disponibili alcuni tipi di dati, e il blocco da parte di alcuni browser dei cookie di terza parte, a cui il mercato programmatic tradizionalmente si affidava per misurazioni, conoscenza dell’utente, targeting e retargeting.

Da questo punto di vista, la situazione è in costante evoluzione, con la progressiva presa di coscienza dell’importanza dei dati proprietari e la loro valorizzazione, e la conseguente avanzata di una nuova tipologia di piattaforma, la CDP, preposta proprio alla gestione dei dati di prima parte. Questi ultimi sono dati forniti direttamente dai consumatori, o prodotti indirettamente attraverso attività sui siti, programmi di CRM e altre fonti di proprietà dei brand.

Un altro freno all’espansione del programmatic, non meno importante, è la questione della trasparenza della filiera. Nel percorso di compravendita di uno spazio tramite piattaforma, i player coinvolti sono innumerevoli, ciascuno di essi chiede una fee, e di alcuni non si comprende bene il valore effettivo a causa di poca trasparenza nei processi.

Altra caratteristica del mercato attuale è la progressiva apertura del programmatic al mondo delle campagne di brand: grazie all’ampia disponibilità di formati pubblicitari ad alto engagement ed alla possibilità di utilizzare le tecnologie del programmatic su mezzi diversi da internet, come il DOOH e l’addressable tv, le aziende possono ora acquistare campagne tramite piattaforma sia a fini di branding che per obiettivi di performance a breve termine.

Il Programmatic in Italia

In Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv.

La filiera tecnologica del programmatic vede una netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting o Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato.

Non mancano innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall’altra, servizi per controllare al meglio la supply chain. Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l’adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading.

Un controllo che porta anche ad orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Open market, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser.

Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace. Anche gli editori hanno capito che il rischio che l’inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.

In Italia come già in altri Paesi, il programmatic intanto si espande ad altri canali quali TV, OOH e radio. Addressable TV, DOOH e Digital Radio sono ormai un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non tanto per una spinta tecnologica (già consolidata) quanto piuttosto per rispondere a una specifica domanda degli advertiser. DOOH e Digital Radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la TV, che entro il 2021 terminerà lo switch-off.

«Il programmatic cresce perché crea valore – commenta Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith Italy -. Valore in efficienza ed efficacia. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri».

Indirizzare le campagne digitali in base alle performance dei retailer: l’esperimento di Coty

I protagonisti della nostra rassegna di oggi sono Coty, Adobe e Pinterest.

Indirizzare le campagne digitali in base alle performance dei retailer: l’esperimento di Coty

Coty, proprietario di brand di cosmesi come Rimmel e Max Factor, sta testando un nuovo strumento che analizza l’offerta ecommerce di alcuni retailer, valutando come performano in termini di vendite e marketing, per meglio indirizzare il traffico delle proprie campagne digitali. «Vogliamo essere sicuri che stiamo mandando il giusto traffico nei posti giusti», spiega Jamie Parker, e-commerce director della divisione Luxury di Coty. Il progetto, realizzato in partnership con la centrale media di riferimento dell’azienda Zenith, è al momento limitato al mercato UK, ma l’intenzione è di ampliarlo in futuro a livello globale. Leggi di più su The Drum.

Adobe Advertising Cloud Search supporterà anche le strategie di Smart Bidding di Google

Adobe Advertising Cloud ha annunciato un ampliamento della sua offerta Search, che da oggi comprenderà anche il supporto alle strategie di Smart Bidding di Google, nello specifico Target CPA (cost per acquisition) e Target ROAS (return on ad spend). Una novità che consentirà alle aziende di semplificare la reportistica e risparmiare tempo nei processi di ottimizzazione delle offerte d’asta. Leggi di più su MediaPost.

Pinterest: CPM più bassi per attirare gli inserzionisti

Pinterest, che da poco ha lanciato la sua offerta commerciale in Italia, a livello internazionale sta cercando di allargare il proprio parco pubblicitario, puntando in particolare ad attirare nuovi inserzionisti attraverso CPM più bassi. Nel 2018, il social ha generato 700 milioni di ricavi pubblicitari, in crescita del 50% rispetto all’anno precedente, e quest’anno è previsto un altrettanto significativo aumento del business, con un possibile superamento del miliardo di dollari nell’anno in cui la società diventerà pubblica. Leggi di più su Digiday.

Targeting: secondo Zenith, bisogna superare l’approccio demografico tradizionale

Ha senso oggi l’approccio demografico tradizionale quando si parla di targeting? Secondo quanto rivela uno studio di Zenith, parlare di “età” non è sufficiente quando si deve segmentare il pubblico per le iniziative di marketing, nello scenario attuale in cui la creazione di messaggi rilevanti e la personalizzazione di esperienze su larga scala diventano fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far crescere il business.

L’agenzia media ha indagato il tema nello studio “Generation Z is Not the Next Big Thing”, mostrando il ripensamento del targeting generazionale in favore di un approccio definito “perennial”, termine coniato dal guru del marketing Gina Pell. Il targeting non si focalizza infatti più sull’età del consumatore, ma sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e sulla capacità di spesa. Quindi invece di pensare a strategie dedicate alla Gen Z, i brand dovranno studiare come sfruttare le trasformazioni, soprattutto quella digitale, per massimizzare la propria crescita lavorando sugli elementi che li rendono interessanti nel nuovo mondo della personalizzazione, in maniera scalabile.

Alla base del ragionamento, ci sono tre evidenze di cambiamento “sociale”. Innanzitutto, le aspettative di vita più lunghe e uno stile di vita in continua evoluzione. Generalmente siamo più ricettivi verso i nuovi brand quando viviamo un cambiamento di vita, e storicamente i cambiamenti più importanti avvenivano prima dei 35 anni; nello scenario contemporaneo invece, i cambiamenti importanti diventano più frequenti e coinvolgono ogni età.

Inoltre, in passato per i brand era più complicato conquistare i target più giovani perché i processi di socializzazione e condivisione erano affini al concetto di fisicità e di aggregazione e quest’atteggiamento implicava un consumo dei media limitato. Con la trasformazione digitale avvenuta negli ultimi anni, soprattutto con l’uso massivo del mobile, invece, per i giovani si è modificata radicalmente la media consumption che è diventata sempre più virtuale, con implicazioni importanti per le strategie dei brand. Questa rivoluzione, portando ad una frammentazione del target su più piattaforme e dispositivi, ha reso complicato il raggiungimento delle fasce più giovani attraverso l’approccio di targeting generazionale.

E le regole sono in fase di cambiamento anche quando si parla di capacità di spesa. Oggi molti giovani in tutto il mondo faticano a trovare un lavoro e mantengono abitudini di spesa meno “frivole” rispetto alle generazioni precedenti. Il problema dell’occupazione porta i giovani a decidere di investire le proprie risorse economiche in ambito educativo, nella speranza di un buon lavoro per il futuro. I brand devono riflettere su questa scelta perché da un lato in futuro i giovani avranno un livello di istruzione sempre più alto, ma dall’altro sono le generazioni più anziane oggi ad avere una disponibilità economica maggiore. Allo stesso tempo le generazioni più anziane esprimono sempre più spesso il desiderio di godersi la vita e provare nuove esperienze.

I dati in merito ad alcune ricerche, che riguardano ad esempio il consumo di alcol o l’attività sessuale, mostrano che i giovani contemporanei sono più conformisti e cercano di ottenere il massimo dal sistema rispetto alle generazioni precedenti, al contrario più edoniste.

«Abbiamo osservato che alcuni degli approcci di marketing più efficaci, sebbene etichettati come affini solo ad una generazione specifica, sono in realtà coinvolgenti per persone di tutte le età. Ripensare il targeting diventa quindi fondamentale per le aziende che desiderano massimizzare l’efficacia del proprio messaggio e adottare la personalizzazione su larga scala» commenta Ben Lukawski, Global Head of Strategy di Zenith.

«Lo studio di Zenith, Generation Z is Not the Next Big Thing, mostra in maniera scientifica l’obsolescenza di targeting e pianificazioni basate su elementi socio-demografici – aggiunge Andrea di Fonzo, CEO di Zenith Italy -, e indica in maniera netta come si debba lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand. Queste sono quelle che noi chiamiamo le Growth Audience. Un processo parte del ROI+ che unisce all’identificazione della audience la costruzione di un experience planning modulare, interattivo e personalizzato».

Ecommerce advertising: tra 10 anni, potrebbe valere 100 miliardi di dollari

“L’ecommerce advertising è pronto a trasformare il mercato pubblicitario proprio come la paid search ha fatto nell’ultimo decennio”. Parola di Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. Nel suo ultimo forecast sugli scenari futuri della pubblicità globale, del resto, la centrale di Publicis Groupe stima che settore potrebbe portare nel mercato oltre 100 miliardi di dollari addizionali.

Di cosa parliamo? Zenith definisce l’ecommerce advertising come la pubblicità posizionata a lato e all’interno dei risultati di ricerca e negli annunci di prodotto sui siti di e-commerce. Si tratta di una forma di pubblicità ormai consolidata in Cina, che a livello globale sta iniziando a muovere i primi passi. Passi molto rapidi, tra l’altro.

In Cina, la share coperta dall’e-commerce advertising sul totale spesa pubblicitaria è cresciuta dallo 0.8% del 2009 al 18.2% stimato per il 2018, grazie soprattutto agli investimenti di aziende come Alibaba che stanno trasformando l’ecommerce in ricavi pubblicitari. Al di fuori della Cina, fino a poco tempo fa le piattaforme di e-commerce si sono focalizzate sulle vendite dirette a svantaggio dell’advertising; in questo momento però le cose stanno cambiando. Nel 2017 Amazon ha generato nel complesso quasi 5 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari; nel terzo trimestre 2018 i suoi ricavi sono cresciuti del 122% anno su anno. Anche altre piattaforme di shopping stanno adottando la stessa strategia di investimento nelle proprie attività pubblicitarie.

L’e-commerce advertising mondiale, nota Zenith, ha raggiunto nel complesso i livelli in cui la Cina si trovava alla fine dello scorso decennio. Nel 2017 Amazon ha contato lo 0.8% della spesa globale; l’e-commerce in Cina registrava la stessa quota nel 2009. A livello globale se l’ecommerce seguisse un percorso simile a quello avuto in Cina, entro il 2027 rappresenterebbe il 18% della spesa globale. Ciò corrisponde a un ricavo potenziale di oltre 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario attuale, rappresentando una grandissima opportunità di guadagno per le piattaforme e, in generale, un nuovo modo per i brand di intercettare i consumatori nel momento dell’acquisto (grazie in particolare alle opportunità offerte dall’ad tech).

Si tratta di ricavi provenienti dai team commerciali piuttosto che dal marketing, nello specifico dai budget messi da parte per negoziare con i retailer. Per la pubblicità, si tratta quindi di ricavi aggiuntivi che andranno ad espandere il mercato senza rischio di cannibalizzazione.

Zenith: in Italia l’evoluzione del programmatic lato editori è “completa”

Tra il 2017 e il 2020, in Italia il programmatic guadagnerà oltre 10 punti percentuali di quota nell’ambito della spesa in pubblicità display, passando dal 27% del 2017 al 38,5% del 2020. Lo calcola Zenith, la media agency di Publicis Groupe, nel suo ultimo Programmatic Marketing Forecast.

A livello qualitativo, il mercato italiano secondo la fotografia di Zenith è ancora dominato da Google in termini di tecnologie programmatiche, sia sul lato DSP che SSP. Ci sono però altri attori importanti che stanno acquisendo rilevanza in termini di spesa pubblicitaria e quota di mercato. Anche i principali protagonisti globali, come Brightroll e Amazon, si stanno espandendo nel nostro Paese.

I ricercatori di Zenith notano inoltre come un numero crescente di aziende ha ora le proprie tecnologie DMP; in questo campo i tre principali player globali sono Oracle, Adobe e Salesforce.

La crescita nel programmatic trading è stata parzialmente guidata dai mercati più maturi, e dall’ingresso di player internazionali nel mercato italiano che hanno spinto nuove soluzioni tecnologiche per l’efficienza. Da parte loro, le agenzie pubblicitarie hanno sviluppato una forte conoscenza interna sul programmatico, formando team esistenti e inserendo professionisti dedicati e specializzati, con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei propri clienti.

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In Italia il programmatic advertising sta crescendo perché, commenta Zenith, consente un maggiore controllo del budget, migliori KPI e un più alto ritorno sull’investimento. Le aziende ne sono consapevoli e stanno quindi spostando parte degli investimenti pubblicitari in questo ambito. Nel nostro Paese, la maggior parte delle offerte viene ancora consegnata nel mercato aperto, ma il contributo dei mercati privati è in aumento, unitamente a contratti garantiti. Distribuendo i budget attraverso le offerte, esiste la possibilità di diversificare le strategie, indirizzare e monitorare i KPI e soddisfare le esigenze dei clienti raggiungendo il pubblico di riferimento, a seconda degli obiettivi della campagna.

Sempre secondo Zenith, l’evoluzione del mercato lato editori del programmatic è completa. Alcuni anni fa i grandi editori “istituzionali” (cioè quelli con un background di media tradizionale, come tv e stampa) si sono avvicinati all’arena programmatica con difficoltà; ciò era dovuto al controllo del CPM, che non è fisso come per gli acquisti tradizionali. Tuttavia, ora tutti usano dati e tecnologia per spingere la propria inventory.

Osservando la differenziazione tra diretto e programmatico, nel nostro mercato alcuni formati devono essere ancora acquistati in modo tradizionale, ad esempio per garantire l’esclusività in pagina.

Infine, l’ad tech sta compiendo rapidi passi anche al di fuori dell’online tradizionalmente inteso: Adressable TV, Dooh e radio stanno muovendo i primi passi nelle vendite programmatiche, con l’inventory di questi media che sta aumentando. “Prevediamo che nei prossimi cinque anni il programmatic sarà consolidato”, conclude Zenith in una nota.

Nel 2019 il Programmatic costituirà il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale

Nel 2019, il 65% degli investimenti pubblicitari sul digitale nel mondo sarà effettuato in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e una share del 62% di quest’anno. Lo calcola Zenith, media agency del gruppo Publicis, nella nuova edizione del Programmatic Marketing Forecast. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con una share del 68% pari a 98 miliardi di dollari (con “mezzi digitali” Zenith intende tutte le forme di pubblicità a pagamento online, inclusi video online e social media, escludendo la paid search e il classified advertising).

Oltre alle previsioni sugli investimenti, la ricerca fa il punto anche su altri aspetti più qualitativi: in questo frangente, Zenith sottolinea come aumentano le tipologie di formati pubblicitari disponibili per l’advertising in programmatic, in particolar modo formati audio e video online e formati per il mobile. Altro aspetto focale dello studio: sempre di più, il compito di brand e agenzie sarà quello di spingere gli editori a migliorare la qualità della propria inventory, sia in termini di brand safety che di viewability.

Programmatic: i principali mercati

In termini di valore, il mercato più importante per il programmatic advertising è quello degli Stati Uniti per il quale ci si aspetta per il 2018 una spesa di 40,6 miliardi di dollari. La Cina è al secondo posto con 7,9 miliardi di dollari, seguita dal Regno Unito con 5,6 miliardi di dollari.

Gli Stati Uniti si confermano anche il mercato con la più alta share di programmatic sul totale digital advertising: l’83% nel corso dell’anno. Seguono il Canada con l’82%, UK con il 76% e la Danimarca con il 75%. Entro il 2020, il programmatic advertising rappresenterà oltre l’80% dei media digitali in tutti e quattro i mercati, con il Canada che arriverà ad investire fino al 99%. E l‘Italia? Nel nostro Paese il programmatic, seppure in crescita, arriverà a pesare nel 2020 “appena” il 38, 5% della pubblicità digitale.

Secondo i ricercatori di Zenith, è solo una questione di tempo perché il programmatic diventi la metodologia di planning prescelta per tutti i media. Il processo di transizione risulta però essere più lungo del previsto, portando la media agency a ridurre di due punti percentuali le previsioni rilasciate lo scorso anno per la quota del programmatic sul totale digital advertising: dal 64% nel 2018 e 67% nel 2019, passiamo rispettivamente nei due anni ad una share del 62% e del 65%.

L’effetto del GDPR

Zenith stima che il programmatic advertising continuerà a crescere nei prossimi anni, ma ad un ritmo rallentato, dovuto al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale: avremo un aumento del 24% nel 2018, in calo rispetto alla crescita del 32% del 2017, del 19% nel 2019 e del 17% nel 2020.

L’introduzione della legislazione sulla privacy, come il GDPR dell’UE, è uno dei fattori che hanno rallentato la crescita, rendendo indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri dati. Il rallentamento della spesa per i media programmatici è dovuto inoltre al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace questa attività.

Per sfruttare al meglio le loro campagne “ad tech”, le aziende devono riorganizzarsi internamente per offrire al trading programmatico un adeguato supporto. Le agenzie possono massimizzare l’efficacia dalle strategie programmatiche solo lavorando in partnership con le aziende clienti. Una strategia di questo tipo inoltre sarà efficace solo se i dati alla base sono solidi.

L’importanza dei dati

“Il programmatic migliora l’efficienza e l’efficacia di una campagna e sta diventando sempre più importante nelle transazioni dei media digitali”, ha dichiarato Benoit Cacheux, Global Head of Digital and Innovation di Zenith. “Le aziende si stanno quindi strutturando, rivedendo la propria spesa pubblicitaria a favore delle infrastrutture, dei dati e della revisione della qualità dei media. Tutte le aziende che investono in programmatic advertising necessitano di una strategia per acquisire i dati migliori sul mercato, gestendoli poi come una risorsa fondamentale e strategica“.

I dati più rilevanti, secondo la ricerca, sono quelli di prima parte, forniti dai consumatori o acquisiti monitorando la loro attività sui siti web di proprietà. Sta diventando inoltre sempre più comune utilizzare i second-party data, attraverso partnership, ad esempio, tra brand e online retailer. I third-party data invece non sempre offrono alle aziende vantaggi competitivi, essendo sul mercato e a disposizione di tutte le aziende per raggiungere gli stessi segmenti. Le aziende dovrebbero comunque controllare e interrogare i dati di terze parti con continuità, per assicurarsi che stiano davvero aggiungendo copertura incrementale. Combinando tutti questi dati con i propri sistemi di CRM, le aziende possono modellare il comportamento dei consumatori; le più avanzate possono perfino prevederlo attraverso l’utilizzo del machine learning. I dati e le nuove tecnologie consentono alle aziende di spostarsi dal tracciare i cookie al comunicare agli individui.

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Jonathan Barnard

“La tecnologia permette alle aziende di sfruttare al meglio il programmatic advertising”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. “L’intelligenza artificiale promette di sbloccare nuove conoscenze sulla personalità dei clienti, di approfondire i loro comportamenti, oltre a migliorare l’ottimizzazione del processo di negoziazione”.

Publisher Day, riflettori sul Programmatic: «Editori, fate sistema per trarre valore dai dati»

Programmatic advertising sotto i riflettori nell’edizione 2018 di Publisher Day, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace per approfondire i temi caldi del mercato della pubblicità online dal punto di vista degli editori.

Quest’anno, il network pubblicitario di cui è Ceo Roberto Barberis ha voluto concentrare la discussione sull’ad-tech, mettendo al centro il mondo delle agenzie media e dei trading desk, ossia le strutture che comprano spazi pubblicitari in programmatic per conto di aziende e brand. Così, all’Open di via Montenero a Milano Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith, Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group, si sono prestati a rispondere alle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W, su temi come la concentrazione del mercato sugli OTT, il GDPR, i Kpi sempre più ardui cui dare risposta.

Punto di partenza, la constatazione che editori e investitori, che sembravano “continenti in avvicinamento”, oggi si ritrovano invece ad essere piuttosto distanti, come dimostrano anche l’andamento recente degli investimenti pubblicitari. Cosa è successo? Gli OTT si sono presi la scena? «Google, Facebook, Amazon hanno avuto e hanno ancora un certo fascino di innovazione», ha confermato Ugo Benini, aggiungendo che questi big player digitali hanno preso nei piani digital dei clienti il posto tradizionalmente occupato dalle grandi concessionarie: «specialmente quando c’è molta attenzione al budget sono piattaforme con cui in un certo senso si va sul sicuro, “nel dubbio, non sbaglio”». E in tutto questo, c’è spazio per gli editori emergenti, magari di nicchia? «Si ma bisogna raccontarli bene, soprattutto verso clienti con grossi budget, che magari sono pronti a raccogliere sollecitazioni su qualcosa di innovativo», ha detto il Cdo di Zenith.

E poi c’è la richiesta di Kpi sempre più selettivi, dalla viewability alla brand safety… «Purtroppo la brand safety è stata adottata dai clienti nella modalità più “punitiva” per i publisher – ha detto in proposito Benini – trasformando un concetto che dovrebbe essere soprattutto intuitivo e di sensibilità in un processo di esclusione “meccanica” basato su url e keyword. Di fatto però, se un brand decide che non vuole erogare nelle pagine in cui è presente la parola “attentato”, “terrorismo”, omicidio eccetera, qualunque editore di news è automaticamente escluso dalla potenziale delivery, senza contare che tra viewability, dati, centinaia di keyword, a volte diventa oggettivamente difficile erogare la campagna». Questo in un contesto in cui, paradossalmente, Facebook e Google dopo i vari e recenti problemi su metriche e brand safety hanno fatto i loro record di fatturato, come ha fatto notare Umberto Bottesini: «Nessuno ha spiegato bene ai clienti che nelle piattaforme basate su UGC la maggior parte dei contenuti è di bassa qualità», mentre Davide Costantino ha posto l’accento sull’ulteriore confusione data dalla mancanza di standard condivisi per la validazione di metriche come la viewability. «Usando varie piattaforme come IAS, Moat, Doubleverify si riscontrano grandi differenze nei risultati. Ma lo standard qual è?», ha osservato l’head of Affiperf.

E dunque, in uno scenario così complesso, quali sono le iniziative concrete che un editore può mettere in campo per rendere il proprio prodotto più “appetibile” per un mercato digital che si vira sempre di più verso il programmatico? «In primo luogo, fate sistema – ha suggerito Umberto Bottesini agli editori presenti –. In particolare nel mercato dei dati, voi sedete su un tesoretto ma il dato per essere significativo dev’essere a volume. Anche parlando di publisher importanti, la quantità di dati che possono raccogliere da soli è troppo ridotta per essere realmente significativa. Dovreste consorziarvi. Messo a sistema, il dato vale molto».

Un altro aspetto è vincere le resistenze che comunque ci sono ancora verso le tecnologie di ad-tech, e usarle con “onestà” per non essere tagliati fuori dalle scelte del lato domanda: «La prima cosa che chiedo a editori e network pubblicitari – ha detto Ugo Benini – è non fatemi lavorare due volte. Se notiamo reiterati comportamenti poco corretti, preferiamo escludere certi interlocutori dalle pianificazioni. Anche perché dover fare il lavoro supplementare per ripulire le audience dalle sorgenti non trasparenti, genera un extra lavoro che è anche un extra costo. La nostra regola è questa: publisher virtuosi, pricing virtuoso».

E infine, puntare sul video: «L’inventory video resta una risorsa scarsa, soprattutto parlando di preroll» ha commentato Davide Costantino, che ha concluso con un semplice consiglio ai publisher: «premesso che oggi un editore può monetizzare qualsiasi tipo di contenuto, se ne avete la possibilità portate audience sui video».

Più che mai attuali, dunque, i temi trattati nel corso dell’edizione 2018 dell’evento, che ha riscosso un buon successo anche in termini di partecipazione. «Promuovere il confronto diretto tra investitore ed editore, offrire un’occasione di reale scambio e di crescita attraverso un incontro dall’impronta operativa su tematiche cruciali e concrete è da sempre l’obiettivo del Publisher Day di 4w», commenta Roberto Barberis. «Crediamo sia importante il contributo di tutti noi operatori del digital advertising per una crescita corretta del settore. Oggi più che mai, c’è bisogno che i nostri stakeholder facciano sentire la propria voce, ognuno per il suo ambito, per fare chiarezza e soprattutto per trovare soluzioni condivise».

Google, l’indicizzazione sul motore di ricerca diventa “mobile-first”

Le ultime novità Search di Google, la nuova iniziativa data driven di Starbucks e il boom dell’ad tech registrato da Zenith, oggi nella nostra rassegna.

Sul motore di ricerca Google l’indicizzazione diventa “mobile-first”

Dopo circa un anno e mezzo di sperimentazioni, Google ha annunciato il lancio dell’indicizzazione “mobile-first” sul suo motore di ricerca. Questo significa che, progressivamente, su Google.com l’algoritmo che governa la visualizzazione dei siti nei risultati di ricerca utilizzerà la versione mobile di un sito – non più quella desktop – per indicizzare le sue pagine. Sempre la versione mobile sarà utilizzata anche per mostrare le informazioni sul sito all’interno dei risultati di ricerca. I siti che non hanno una versione mobile continueranno ad essere indicizzati in base a quella desktop; Google assicura che il cambiamento non prediligerà alcuni siti sugli altri a livello di ranking. Leggi di più su TechCrunch.

Ad tech, negli ultimi anni un boom. Lo confermano le stime di Zenith

Le società di ad tech sono cresciute 5 volte più velocemente del mercato della pubblicità digitale tra il 2010 e il 2016, secondo quanto ha rilevato Zenith nel suo ultimo forecast. La società ha tracciato l’andamento dei ricavi di 14 società pubbliche di tecnologie pubblicitarie, tra cui Adobe Marketing Cloud, Criteo, The Trade Desk, Rubicon Project, Rocket Fuel (ora Sizmek) e RhythmOne, scoprendo che nei sei anni in esame, esse sono cresciute mediamente del 931%, mentre il mercato della pubblicità digitale “solo” del 177%. Leggi di più su AdExchanger.

Starbucks, Wi-Fi gratuito in cambio dell’indirizzo email

Nei tanti Paesi in cui è presente, Starbucks non è solo una caffetteria, ma anche un “Wi-Fi spot”: un posto dove le persone possono collegarsi ad internet mentre sorseggiano un caffè o un cappuccino. Adesso, per usufruire di questo servizio, gli utenti non avranno neanche bisogno di acquistare una bevanda: il prezzo che dovranno pagare sarà quello di fornire il proprio indirizzo email. La catena sta testando un programma di log-in alle reti Wi-Fi delle proprie caffetterie: fornendo il proprio indirizzo email, l’utente potrà connettersi automaticamente alla rete non appena entra in uno dei negozi Starbucks. L’azienda raccoglierà così preziosi dati di prima parte, che poi utilizzerà per inviare promozioni mirate. Leggi di più su MediaPost.

Il Programmatic traina la pubblicità digitale: le previsioni di Zenith, Magna e GroupM a confronto

Il Programmatic continua a trainare la pubblicità Digital a livello globale. A confermarlo sono ben tre forecast di altrettante strutture media e di intelligence: Zenith, Magna e GroupM.

Le tre società, malgrado non diano effettivamente cifre sul mercato della pubblicità automatizzata nel mondo, comunque segnalano come esso sia un volàno per l’indutry pubblicitaria online in generale, nonostante le problematiche che la coinvolgono, come frodi e brand safety.

Secondo Zenith, la pubblicità Display, nelle sue tre varianti branner, video e social, registrerà una crescita del 12% fino al 2020. Un incremento influenzato anche dall’ad tech, come sottolinea Jonathan Barnard, head of forecasting and director of global intelligence di Zenith: «tutti e tre i tipi di Display hanno tratto beneficio dalla transizione al Programmatic Buying, che consente alle agenzie di targettizzare le audience in maniera più efficiente ed efficace, con creatività personalizzate»

E’ della stessa idea anche Magna, le cui stime sottolineano l’importante ruolo del Programmatic nell’aumento della spesa in media digitali. Parlando di ad tech, però, la società di intelligence di IPG Mediabrands ha evidenziato come il mercato sia destinato a cambiare profondamente in futuro, sottolineando come temi quali GDPR e brand safety possano nei prossimi anni modificare l’assetto della industry e le sue performance. «Programmatic e retargeting hanno consentito agli editori di monetizzare meglio le loro impression negli ultimi anni, ma i nuovi regolamenti quali la GDPR dell’Unione Europea, che entrerà definitivamente in vigore nel 2018, potrebbe rendere più facile per i consumatori deselezionare i cookie e quindi ridurre il bacino di dati sui consumatori che le campagne in programmatic possono sfruttare, oltre che il volume delle impression in programmatic» spiega Vincent Letang, executive vice president global market intelligence di Magna.

C’è invece un’altra questione, quella della brand safety, che secondo il manager potrebbe avere un impatto positivo sul mercato: «Un lato positivo per i fornitori di contenuti e la monetizzazione digitale potrebbe venire dal ritorno in auge del tema della sicurezza dei brand e di altre questioni inerenti la rilevanza dei marchi – ha dichiarato Letang -. Alcune aziende hanno compreso che la scalabilità e l’efficienza offerta da ampie piattaforme digitali o da annunci in Programmatic su centinaia di siti a volte ha un costo, quello della rilevanza dei contenuti, portando a delle associazioni indesiderate del brand con ambienti editoriali di dubbio gusto». Non tutto il male viene per nuocere però: «Questa presa di coscienza offre agli editori premium l’opportunità di rafforzare il valore delle loro inventory sicure».

Quello della brand safety è un tema che porta a galla anche GroupM nel suo forecast. Parlando del Programmatic, la branch media di WPP sottolinea come, relativamente al mercato americano, il mercato stia continuando a crescere, anche se non ai ritmi attesi, attestandosi attualmente al 20% della spesa in pubblicità digitale (piattaforme social escluse). Un andamento su cui inficiano anche, appunto, questioni come la sicurezza delle inventory. A tal proposito, GroupM insiste sulla necessità di misurazioni da parte di società terze sulla viewability e sulla brand safety, ma prende atto del fatto che oggi alcuni partner programmatici non supportano ancora azioni preventive per proteggere gli inserzionisti da contenuti violenti, estremisti o a sfondo sessuale. Molti clienti hanno dunque optato per il whitelisting, che però d’altro canto limita la reach e fa alzare i prezzi.

Tematiche sulle quali è stata rivolta una particolare attenzione anche nel mercato italiano, ma che per adesso non hanno fatto registrare dati allarmanti. “In Italia gli acquisti in programmatic vengono effettuati prevalentemente in private deal e mediante accordi diretti con editori, che limitano la quota di open market e il rischio crescente di essere inseriti in contesti non sicuri – spiega la branch media di WPP in una nota -. In aggiunta GroupM in Italia utilizza anche un costante controllo su tutta l’inventory così da ottenere il più completo database di domini ‘a rischio’ o ‘idonei’ da inserire rispettivamente in blacklist e in whitelist per definire il contesto di erogazione più affine a ciascun brand; oltre a impiegare Demand Side Platform che, proprio nell’ultimo anno, hanno intrapreso una verifica puntuale dell’inventory per bloccare a priori il traffico giudicato non idoneo”.

Altra preoccupazione per le aziende è poi anche la mancanza di trasparenza nella catena del valore del Programmatic. A tal proposito, GroupM promuove l’utilizzo di Ads.txt, la lista pubblica dei rivenditori pubblicitari ufficiali di un sito. Secondo la divisione di WPP, lo strumento può consentire ad aziende e agenzie non solo di capire se il rivenditore da cui stanno acquistando uno spazio è effettivamente autorizzato a vendere quella impression, ma anche di rendersi più indipendenti dall’intromissione di intermediari e dai loro relativi costi.

Galbani, la campagna display è tutta in programmatic

Galbani, in occasione del Natale, ha ideato una campagna 100% digitale in collaborazione con Zenith Italy e Mediamond.

Il progetto pensato per le festività ha previsto la realizzazione di un evento live su Facebook e lo sviluppo di una branded story online. La partnership ha coinvolto il brand femminile Donna Moderna nei diversi canali: il magazine, il sito, i social e il food blog Misya.info di Flavia Imperatore, sito partner di Donnamoderna.com e la pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con altre 1,8 milioni di appassionati Fan.

L’evento di presentazione si è tenuto ieri martedì 28 novembre a Milano all’interno della Scuola di cucina di Sale&Pepe. Trenta fortunati ospiti reclutati all’interno della community di Donna Moderna hanno potuto assistere allo showcooking di Misya interamente dedicato al menù di Natale. La foodblogger ha proposto le sue ricette preparate con i formaggi e i salumi Galbani e presentate attraverso i consigli di stile di Maria Vicini, stylist. L’evento è stato trasmesso live sulle pagine Facebook del marchio di prodotti lattiero-caseari e di Donna Moderna stimolando l’engagement con gli utenti connessi da casa. La diretta ha avuto oltre 100 mila visualizzazioni.

Il progetto “Il Natale diventa smart” si declina anche online sul sito Donnamoderna.com con una branded story che racconta tre tipologie di Natale: in Famiglia, con gli Amici e con Lui. Grazie alle video-ricette dolci di Flavia Imperatore, preparate con il mascarpone Santa Lucia Galbani, e ai consigli di stile di Maria Vicini, gli utenti possono trarre ispirazione per scegliere l’atmosfera del proprio Natale. Le iniziative sono state comunicate a partire da novembre sul magazine, sul sito e sui canali social di Donna Moderna e condivise sulle properties Galbani.

La campagna Natalizia di Galbani vive anche sulla pagina Facebook Galbani, Le Ricette di Casa Mia con contenuti dedicati, sul motore di ricerca per promuove le ricette delle festività sul sito Galbani.it e con una campagna display erogata esclusivamente via programmatic buying. Grazie a questa modalità di acquisto il brand può contare sull’utilizzo di dati di prima e terza parte per costruire esperienze di marca personalizzate in base agli interessi del consumatore lungo tutto il customer journey.

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