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Programmatic, punti di forza e sfide per un mercato alla ricerca di “competenze”. La fotografia di Yoursight

Quello del Programmatic è un mercato in costante evoluzione, e le tematiche che lo animano sono tante. Ma ce n’è una che più di altre, in Italia, si sta facendo sentire, ed è quella delle competenze.

Sebbene le conoscenze dei professionisti sul settore siano in aumento, la scarsa informazione e preparazione sui processi del Programmatic è ancora vista come uno dei principali freni a un’ulteriore crescita del mercato.

E’ quanto emerge dalla dodicesima edizione della ricerca Yoursight, la quinta condotta da Human Highway insieme a Engage, che è stata resa possibile dall’esame di 650 interviste condotte negli ultimi due anni e mezzo tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. Lo studio, condotto ogni sei mesi, va ad analizzare i trend del mondo della pubblicità digitale e il sentiment dei professionisti del settore nei confronti dell’evoluzione del mercato. Gli ultimi risultati del report sono stati presentati in occasione del Programmatic Day, lo scorso 11 aprile a Milano.

Un mercato “Complicato”

L’industria della comunicazione e del marketing digitale sta attraversando un buon momento. Nelle cinque edizioni di Yoursight condotte negli ultimi 24 mesi, più di metà dei professionisti intervistati affermano che il business sta andando bene e nel prossimo futuro andrà anche meglio. Siamo in un momento che la maggior parte del campione definisce “Confuso” e “Dinamico”, “Promettente” ma “Complicato” (su questi termini si concentra il 72% delle citazioni) e nell’ultimo anno è aumentata la sensazione di un mondo promettente e pieno di novità. Tuttavia, l’analisi di chi lavora in modo più intenso nell’ambiente digitale è più prudente e segnala un aumento della confusione e della complessità.

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Dati e AI al centro dell’attenzione

I trending topic si confermano l’intelligenza artificiale e il data management, entrambi con livelli di interesse molto superiori rispetto alle precedenti rilevazioni, e in questa edizione si afferma il Programmatic in ambito televisivo. I brand del momento sono quattro FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) su cinque (Apple molto meno citato), con Amazon e Google che dominano il panorama: un anno fa il 15% del campione considerava Amazon il brand del momento, oggi il dato è salito al 25%. Insieme agli OTT si notano nella top 15 anche alcuni player nazionali.

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Tra le soluzioni per il marketing e la comunicazione digitale si distinguono i Big Data, l’intelligenza artificiale e Machine Learning e la marketing automation: in queste tre aree ci si attende un importante sviluppo nei prossimi anni.

La questione “Competenze”

Due intervistati su tre affermano che rispetto a due anni fa le competenze della propria azienda nell’ambito del Programmatic sono aumentate. Il 21,7% dichiara che le competenze interne in Programmatic sono «Molto aumentate» e il dato è più elevato nelle grandi aziende.

Ciononostante, la scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione è segnalata tra i principali inibitori del Programmatic, insieme alla scarsa trasparenza e allo scarso controllo sulle inventory. Le persone che lavorano abitualmente sul digitale avvertono invece come forte inibitore il basso livello delle inventory.

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Ampliando lo spettro ai freni dello sviluppo del digitale in generale, anche in questo caso viene segnalata la scarsa cultura digitale, oltre alla confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. I due inibitori prevalgono in modo netto sugli altri 12 proposti ai rispondenti ma il tema delle metriche ha guadagnato più attenzione negli ultimi due anni. Gli inibitori che hanno accresciuto il loro peso negli ultimi due anni sono la scarsa viewability e la scarsa conoscenza del Programmatic. La trasparenza è tuttora un problema rilevante (è ancora il secondo inibitore) ma meno di due anni fa.

Targeting, personalizzazione, efficienza: i punti di forza del Programmatic

Ma il Programmatic ha anche svariati punti di forza per chi opera nel settore: tra di essi ce n’è uno che si segnala particolarmente evidente, ed è la capacità di targetizzare le campagne. Questa caratteristica, unita alla personalizzazione del messaggio e alla semplificazione dei processi, produce il terzo beneficio, ossia la maggiore efficienza del sistema.

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Dalla ricerca viene fuori un mercato che gode di ottima salute, secondo chi ci lavora. I professionisti del digital si sono rivelati anche ottimisti sulla stima di crescita del settore, prevedendo per l’anno in corso una crescita del Programmatic Advertising tra il +18 e il +20% con il raggiungimento di un valore complessivo prossimo ai 570 milioni di euro. Numeri lievemente più positivi di quelli previsti dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che al Programmatic Day ha proiettato invece una chiusura del 2019 intorno ai 550/560 milioni a valore, in crescita del 12-15%.

Programmatic Day, manca poco all’appuntamento. Scopri l’agenda dell’evento (parte 1)

Ci siamo: mancano pochi giorni all’edizione 2019 del Programmatic Day, l’evento di riferimento in Italia per chi vuole conoscere e scoprire tendenze e novità nell’ambito del Programmatic Advertising e delle novità tecnologiche legate al mondo della pubblicità.

L’appuntamento è all’Auditorium IULM di Milano, in via Carlo Bo, mercoledì 11 aprile. Mentre invitiamo a iscriversi chi non l’avesse già fatto (abbiamo già raggiunto quota 1500 registrazioni per questa edizione, che promette di essere come sempre molto seguita) iniziamo a scaldare i motori entrando nel dettaglio del programma, partendo dall’agenda della prima parte della giornata.

Per partire, vedremo “che aria tira” nelle percezioni degli operatori del mercato pubblicitario attorno ai temi del digital advertising e dell’ad tech. Stiamo raccogliendo gli ultimi dati per l’edizione 2019/1 di YourSight, la ricerca congiunta di Engage e Human Highway che due volte all’anno costruisce una visione d’insieme su cosa sta succedendo e cosa si prevede che accadrà nel campo della comunicazione online.

Se lo desideri, puoi dare il tuo contributo compilando questo questionario.

I risultati dello studio saranno presentati in apertura di evento (ore 9:00) da Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, e saranno discussi nel primo panel della giornata che coinvolgerà Davide Fiorentini (Manager, Demand Sales di FreeWheel Italia) e Massimo Pattano (Marketing Manager di 4w MarketPlace).

James Prudhomme, Executive Vice President International di Index Exchange, sarà invece il protagonista del primo speech della giornata (9:25). Ogni anno, il Programmatic Day è vetrina di una novità per il nostro mercato, e stavolta tocca a questo importante marketplace canadese, che ha appena aperto un ufficio a Milano e parteciperà per la prima volta a un evento pubblico nel nostro Paese, condividendo la sua visione circa le nuove frontiere della monetizzazione pubblicitaria.

Il palinsesto del Programmatic Day 2019 darà ampio spazio ai temi del mobile, ambito da cui passano gran parte delle aspettative del mercato pubblicitario per l’uso intensivo che gli utenti fanno dello smartphone e per i margini di crescita in ambito ecommerce e proximity. Diversi e ricchi di spunti gli interventi dedicati: limitandoci alla prima parte della giornata Nicolò Palestino, Country Manager Italy di Widespace, spiegherà come districarsi tra le possibili strategie data-driven (9:45); mentre Stefania Giovinazzo, Account Director Italy e Stefano Guidi, Business Development Manager di Sublime illustreranno come realizzare campagne mobile che uniscono creatività ed efficacia (11:50).

Dopo i primi anni di crescita rapida e per certi versi “incontrollata”, il Programmatic sta acquisendo una certa maturità, e questo porta a dover approcciare il settore in modo più strutturato ed evoluto sfruttando tutte le opportunità fornite dalla tecnologia, dai formati e dalla multimedialità. Di questo parleranno sotto prospettive diverse Sara Buluggiu, MD Italy, Spain and MENA di Rubicon Project, che descriverà le caratteristiche salienti di un mercato del programmatic diventato “maggiorenne” (10:05); Luca Aiello, Head of Business Development di Teads Italia, che nello speech “Programmatic Match: strategie di qualità in 4 step” (10:25) sarà accompagnato da un brand tanto importante quanto universalmente conosciuto; Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab Italia, che spiegherà come le aziende possano progressivamente prendere un maggior controllo sulle strategie dell’ad tech; e Francesco Apicella, Co-Founder di Evolution ADV, che ci aiuterà a tracciare i contorni di una nuova prospettiva di “qualità” nel Programmatic a beneficio degli editori (12:10).

Dati, KPI e Performance sono senz’altro tre parole chiave dell’edizione 2019 del Programmatic Day: approfondiremo ulteriormente questi punti in un panel apposito (11:25) con Greta Gilardi, Sales Director di Viralize; Elisa Lupo, Director Italy di IAS; Enrico Quaroni, VP of Global Sales di Fanplayr; Gino Ruli, Programmatic Sales Director di Ogury Italia e Domenico Pascuzzi, Direttore National Marketing BU Large Account di Italiaonline.

Non mancheranno poi interventi dedicati a due ambiti emergenti: l’audio, un settore di cui si stanno letteralmente riscrivendo le regole sotto la spinta del digitale e delle tecnologie, come spiegherà Cristina Pianura, Direttore area Media and Advertising di Triboo (10:45); e l’intelligenza artificiale, che entra anche nel programmatic aprendo nuovi scenari non solo in fatto di targeting ma anche di personalizzazione del contenuto. A illustrare questo trend (12:30) sarà Julien Gardès, VP Southern Europe & Middle-East Africa di Adform, cui spetta il compito di chiudere la prima parte della giornata, prima del lunch break by Edimaker e della seconda parte dei lavori, di cui parleremo nei prossimi giorni… annunciando anche qualche sorpresa!

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I risultati saranno presentati al Programmatic Day dell’11 aprile. Non perdere l’occasione di essere protagonista!

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