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Il programmatic raggiunge il 30% dei budget media digitali

Nonostante le crescenti preoccupazioni riguardanti la sicurezza del marchio online, le frodi pubblicitarie e l’opacità delle pratiche media, a livello globale il programmatic costituirà oltre un quarto degli investimenti in media digitali nel biennio 2017/2018.

Lo rileva una ricerca della World Federation of Advertisers e DataXu, condotta a novembre e dicembre dello scorso anno su 28 grandi aziende, totalizzanti una spesa in marketing di oltre 50 miliardi di dollari. Nel dettaglio, l’automatizzazione pubblicitaria segnerà un +11% raggiungendo una quota del 28%, un aumento significativo rispetto ad una quota del 17% relativa all’anno precedente.

Emergono dal documento anche altri dati rilievo, ossia che l’86% dei rispondenti sta dando priorità a nuovi formati programmatici, come la televisione avanzata e il digital out-of-home, di cui il 77% aumenterà la spesa su questi canali.

Lo studio della WFA ha scoperto che è il Nord America la regione che spende di più in programmatic, con il 31% dei budget digitali allocati nel biennio 2017/2018. I mercati meno inclini all’acquisto automatizzato sono America Latina e Cina, che stanno investendo entrambi il 20% della spesa pubblicitaria complessiva.

Mentre i timori relativi alla sicurezza del marchio, alle frodi pubblicitarie e all’opacità continuano ad affliggere i marketer, il sondaggio ha rilevato che il 45% dei rispondenti pensa di avere già un rapporto pienamente trasparente con i partner programmmatici. Un altro 41% ha dichiarato che aumentare la trasparenza con i partner programmatici è una priorità per il 2018.

In ultimo, l’arrivo imminente del GDPR ha determinato che l’83% dei rispondenti ha considerato prioritaria la conformità alle nuove norme e solo il 10% ha dichiarato di non aver preso in considerazione l’adeguatezza del loro programmatic.

Ad-server, le aziende razionalizzano il loro portafoglio partner

I grandi inserzionisti mondiali stanno consolidando il loro portafoglio ad server.

Una ricerca di World Federation of Advertisers (WFA) e Ebiquity, che ha coinvolto 30 marchi da 14 settori con una spesa media globale di oltre 30 miliardi di dollari, segnala infatti che il numero medio dei partner di riferimento è in calo di un terzo negli ultimi due anni. La maggior parte dei marketer ora lavora con tre società di ad-serving, paragonate ai 4,5 nel 2014.

Sono dati che stanno ad indicare un consolidamento nello spazio ad-tech, oltre che ai progressi tecnologici che ora permette ai professionisti di ottenere una scala globale con meno fornitori. Ma segnalano anche una frustrazione tra i marketer, secondo gli esperti, che deriverebbe dall’integrazione e dalla gestione un quantità eccesiva di venditori.

WFA ha dichiarato inoltre che gli operatori stanno cercando di ridurre i costi, che possono raggiungere in alcuni casi oltre il 10% della spesa netta in media digitali a seconda del formato, con il video a prezzi considerevolmente più alti.

Gli strumenti che offrono viewability, verifica, integrazioni programmatiche o ottimizzazione per creatività dinamiche sono stati tutti utilizzati da almeno il 60% dei rispondenti.

Secondo lo studio, nel 2014, circa il 16% dei partecipanti ha lavorato con oltre nove ad server, mentre nel 2016 solo il 3% è attualmente al lavoro con sette o otto soggetti e solo il 10% con cinque o sei società.

Il modo più comune per gli inserzionisti di lavorare con un ad server è attraverso un contratto posseduto e gestito da agenzie media, un disposizione ritrovata nel 70% dei casi. Ad ogni modo, fa notare il documento, l’esternalizzazione verso le agenzie può portare ad una perdita di controllo e visibilità sul prezzo, oltre che a difficoltà nell’accesso ai dati e alla reportistica.

Circa il 30% dei rispondenti ha attualmente un rapporto diretto con un ad server ma permette alle agenzie di gestirlo, mentre il 13% dei marketer possiede e gestisce i rapporti con ad server.

Impression fraudolente: 4 modi per combatterle

Quello delle frodi pubblicitarie è un fenomeno la cui portata è più grande di quel che sembra: entro il 2025 arriverà a valere 50 miliardi di dollari, e virtualmente ogni acquisto in programmatic può diventarne vittima. E’ il monito che lancia la World Federation of Advertisers (WFA), l’associazione che raggruppa gli inserzionisti pubblicitari a livello globale rappresentando circa il 90% della spesa marcom mondiale.

Secondo l’organizzazione è necessario per la industry fare qualcosa per difendersi da un trend che sta prendendo sempre più piede, con l’aumento degli investimenti in pubblicità digitale e programmatic in particolare.

Per migliorare la situazione le strade da percorrere possono essere diverse, ma a monte, secondo la WFA, deve esserci innanzitutto un cambio di mentalità, raggiungibile solo con un’adeguata comprensione del fenomeno e con un approccio comune condiviso.

Così, l’associazione ha pubblicato la sua prima guida con i consigli per le aziende volti a ridurre la loro esposizione alle frodi pubblicitarie. Eccoli di seguito:

  1. Persone e tecnologia: le aziende hanno bisogno di creare delle risorse internet che possano supportare la selezione dei vendor pubblicitari, di lavorare con i partner di cyber security e di richiedere una piena trasparenza sugli investimenti, inclusa la dichiarazione dei siti utilizzati per promuovere i loro prodotti o servizi.
  2. Educazione e comunicazione: le aziende hanno bisogno di stabilire chiare aspettative riguardo a ciò che chiedono ai loro partner. Dovrebbero quindi definire metriche appropriate che, dove possibile, siano connesse ai risultati di business. Dovrebbero inoltre incoraggiare la condivisione di informazioni aperte per prevenire le frodi.
  3. Standard: le aziende dovrebbero evitare gli acquisti su exchange a favore di database di siti sicuri. Gli inserzionisti che intendono raggiungere un preciso obiettivo digitale potrebbero dover accettare che esso non è raggiungibile senza l’esposizione ad alti livelli di frodi.
  4. Governance: i contratti con agenzie e vendor hanno bisogno di essere ben analizzati per assicurarsi che ci siano chiare pene per l’allocazione di budget su inventory fraudolente, laddove venga contemplata anche una prevenzione del fenomeno. A quegli anelli della catena dell’ad-tech che hanno beneficiato delle attività fraudolente in forma di commissioni e fee dovrebbe essere chiesto di ridarli indietro alle aziende.

In tutto ciò, è richiesto alle aziende di collaborare attivamente con i propri partner, una condizione che secondo la WFA è imprescindibile nella lotta alle frodi pubblicitarie. «Le aziende sono le uniche vittime delle frodi pubblicitarie e la WFA vuole fornire loro gli strumenti per minimizzare la loro esposizione. C’è molto che gli inserzionisti possono fare per migliorare la situazione in termini di definizione di nuovi standard, modifica dei contratti e richiesta di maggiore trasparenza, ma in ultima istanza è richiesto un cambio di atteggiamento all’interno della industry», ha commentato Stephan Loerke, ceo di WFA.