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Il programmatic raggiunge il 30% dei budget media digitali

Nonostante le crescenti preoccupazioni riguardanti la sicurezza del marchio online, le frodi pubblicitarie e l’opacità delle pratiche media, a livello globale il programmatic costituirà oltre un quarto degli investimenti in media digitali nel biennio 2017/2018.

Lo rileva una ricerca della World Federation of Advertisers e DataXu, condotta a novembre e dicembre dello scorso anno su 28 grandi aziende, totalizzanti una spesa in marketing di oltre 50 miliardi di dollari. Nel dettaglio, l’automatizzazione pubblicitaria segnerà un +11% raggiungendo una quota del 28%, un aumento significativo rispetto ad una quota del 17% relativa all’anno precedente.

Emergono dal documento anche altri dati rilievo, ossia che l’86% dei rispondenti sta dando priorità a nuovi formati programmatici, come la televisione avanzata e il digital out-of-home, di cui il 77% aumenterà la spesa su questi canali.

Lo studio della WFA ha scoperto che è il Nord America la regione che spende di più in programmatic, con il 31% dei budget digitali allocati nel biennio 2017/2018. I mercati meno inclini all’acquisto automatizzato sono America Latina e Cina, che stanno investendo entrambi il 20% della spesa pubblicitaria complessiva.

Mentre i timori relativi alla sicurezza del marchio, alle frodi pubblicitarie e all’opacità continuano ad affliggere i marketer, il sondaggio ha rilevato che il 45% dei rispondenti pensa di avere già un rapporto pienamente trasparente con i partner programmmatici. Un altro 41% ha dichiarato che aumentare la trasparenza con i partner programmatici è una priorità per il 2018.

In ultimo, l’arrivo imminente del GDPR ha determinato che l’83% dei rispondenti ha considerato prioritaria la conformità alle nuove norme e solo il 10% ha dichiarato di non aver preso in considerazione l’adeguatezza del loro programmatic.

Programmatic, arriva la guida agli investimenti della WFA

Il Programmatic Advertising acquisirà sempre più importanza nel mondo del marketing e della comunicazione, catalizzando una grossa fetta degli investimenti e impattando su tutti i media. Una convinzione fatta propria anche dalla World Federation of Advertisers (WFA), l’associazione che riunisce i grandi investitori pubblicitari di tutto il mondo.

Secondo la WFA, l’acquisto di spazi pubblicitari si sposterà gradualmente da modalità tradizionali al Programmatic, e questo shifting toccherà tutti i mezzi di comunicazione, creando opportunità e maggiori guadagni per gli inserzionisti. Il passaggio verso questo nuovo modo di fare pubblicità non è però così automatico. A tal proposito, la WFA ha redatto una sorta di vademecum per illustrare i principi chiave del Programmatic Advertising:

  • In primo luogo il Programmatic si basa sull’analisi dei dati o big data come vengono chiamati in gergo tecnico, che costituiscono il vero asset su cui si pianificano gli investimenti e su cui si costruisce il vantaggio competitivo dei vari players;
  • Prima di poter muoversi in questo settore, è necessario identificare ruolo, interessi e costi dei diversi attori. La domanda a cui rispondere è: gli editori condividono le stesse informazioni a disposizione degli inserzionisti? Ove presenti, le asimmetrie informative possono pregiudicare l’esito e il prezzo delle contrattazioni;
  • Una volta delineato lo scenario, il consiglio della WFA è di sottoscrivere contratti individuali con ciascun editore o concessionaria responsabile degli spazi pubblicitari.

In base a questi tre principi guida, il rapporto del WFA riconosce la necessità di costituire dei trading desk interni integrati con il reparto di Marketing o per lo meno affiliati alle agenzie pubblicitarie con cui si è soliti lavorare. In entrambi i casi, i trading desk dovranno essere appannaggio dell’inserzionista così da garantire un’efficace allocazione degli investimenti e una conseguente riduzione dei costi oltre che una maggiore visibilità e controllo lungo tutto il processo.

Tale strategia non è evidentemente sostenibile da parte delle Piccole e Medie Imprese (PMI), che, dovendo fare i conti con budget più contenuti, tenderanno con molta probabilità a rivolgersi a trading desk indipendenti.