Main partner:

Jobs

Martech, nel mercato cresce il bisogno di competenze sui dati

Nel mercato c’è un crescente bisogno di competenze in ambito dati. Lo conferma Warc, nel suo studio “Martech: 2020 and beyond” in cui indaga il settore delle tecnologie di marketing a livello globale.

Nel mondo, il 68% dei brand e ben l’83% delle agenzie percepisce un crescente bisogno di competenze sui dati associato all’uso delle tecnologie di marketing.

Proprio questa mancanza di competenze è un fattore chiave del bisogno da parte delle aziende di affidare ad agenzie esterne le attività di martech, in particolar modo in un’era in cui le opzioni a livello tecnologico e media si stanno rapidamente diversificando. Quello delle competenze rimane un tema molto discusso nel mercato, soprattutto quando si parla di scegliere se istruire i dipendenti interni o piuttosto assumere specialisti, e le opinioni su quali tipi di conoscenze dovrebbero essere prioritarie variano da società a società.

Seppur frenata da questa carenza di competenze, l’adozione di tecnologie di marketing è comunque in crescita. Secondo Warc, il mercato martech ha raggiunto quest’anno quota 121,5 miliardi di dollari, con una crescita anno su anno del 22%.

«La ricchezza di tecnologie disponibili – commenta Amy Rodgers, Managing Editor Research & Rankings di WARC – rappresenta una miriade di possibili scelte per i marketer, che devono decidere dove posizionare i loro budget; una decisione che porta con sé dei rischi quando si tratta di tecnologie appena nate. Questa percezione del rischio si riflette sul 29% di rispondenti che segnala una carenza di comprensione delle tecnologie disponibili».

Martech, un mercato da 121,5 miliardi di dollari nel mondo. Le stime di WARC

Il valore del comparto martech continua a crescere. Secondo stime di WARC, il mercato ha raggiunto quest’anno quota 121,5 miliardi di dollari, con una crescita anno su anno del 22%.

Secondo i dati della società, raccolti nel suo studio “Martech: 2020 and beyond”, la maggior parte delle aziende a livello globale manterrà stabili i propri investimenti in marketing tecnologico, ma un buon 43% conta di aumentarli, e solo il 4% di abbassarli.

È interessante notare che, nonostante nel mercato si parli tanto della tendenza delle aziende a internalizzare tecnologie e servizi, i risultati dello studio non evidenzino una crescita di questo trend sul fronte martech. La quota di chi gestisce le tecnologie in-house e chi le affida all’esterno è equamente divisa a 50:50 in tutte le regioni (Americhe, UK, Europa e Asia-Pacifico).

Ma per cosa vengono usate le tecnologie di marketing? Oltre tre quarti dei brand le utilizzano per la gestione di email e social media, e più di un terzo per contenuti, CRM e analytics. In aumento anche l’adozione per ottimizzare l’esperienza del consumatore e per il tracciamento.

In ogni caso, c’è ancora un ampio margine di crescita per il settore: solo il 24% dei marketer globali dichiara infatti di avere attualmente tutti gli strumenti di martech di cui ha bisogno.

Quanto costa la “tech tax” a inserzionisti ed editori?

Circa un anno e mezzo fa, suscitando un certo clamore nell’industria del marketing tecnologico, il Guardian ha dichiarato che fino a quel momento aveva ricevuto solo il 30% del denaro speso dagli inserzionisti sul sito attraverso il programmatic.

Molti credevano che si trattasse di un’anomalia, considerando che la somma assorbita dai fornitori era così elevata; tuttavia, secondo un recente studio, l’esperienza del Guardian non è insolita.

Warc ha analizzato i dati di Magna Global e ha calcolato che, a livello globale, oltre 30 dei 63,4 miliardi di dollari investiti lo scorso anno in automatizzazione sono finiti nella casse dei fornitori tecnologici. La “tech tax”, ovvero il termine con cui alcuni operatori hanno soprannominato le tariffe applicate dalle piattaforme adtech e martech, ha rappresentato il 55% dell’intera spesa in programmatic. Assumendo un livello di frodi pari a 0, gli editori hanno ricevuto solo il 40% dei soldi spesi dagli inserzionisti in pubblicità programmatica. E se il 10% delle impressioni fosse stato fraudolento, allora gli editori hanno ricevuto solo il 36% della spesa.

Secondo lo studio, i venditori di servizi di dati, targeting e verifica hanno ricevuto insieme quasi la metà della somma ricavata dagli intermediari tecnologici. Gli ad exchange, invece, hanno ricevuto la quota più piccola: meno del 10% della tassa tecnologica.

tech tax

Compratori e venditori di spazi pubblicitari potrebbero essere allarmati dal fatto che tanti soldi siano raccolti dai fornitori tecnologici ma, ricorda eMarketer, che molte società martech non sono redditizie e queste tariffe sono indispensabili per sostenere il loro business, che spesso richiede significativi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche. Poiché la spesa pubblicità programmatica si sta spostando dagli open exchange alle transazioni dirette non è chiaro al momento se la “tech tax” continuerà ad essere così elevata.

Una misura che inserzionisti ed editori stanno adottando per razionalizzare le loro spese è ridurre il numero di piattaforme programmatiche che utilizzano.

Il programmatic arriva a valere 63,4 miliardi di dollari, ma crescono i timori dell’industria

Continua a crescere l’automatizzazione in ambito pubblicitario ma, con essa, anche le preoccupazioni degli operatori.

Il Global Ad Trends di Warc stima che lo scorso anno, nel mondo, sono stati spesi 63,4 miliardi di dollari di dollari in programmatic, anche se, d’altra parte, mette in evidenza le minacce che incombono sull’ecosistema, quali la trasparenza della filiera, la gestione della reputazione, le frodi, la qualità dei media e la viewability.

Il rapporto rilasciato dall’organo ha inoltre calcolato che solo 17,8 miliardi (28%) potrebbe aver effettivamente raggiunto “media funzionanti”, assumendo un tasso di frode del 30%.

Oltre la metà dei marketer senior intervistati dal CMO Council ha sottolineato i rischi derivanti dai social media e dalla gestione della reputazione online. Uno su tre ha indicato le frodi pubblicitarie, la scorretta collocazione degli annunci e la viewability, mentre un quarto ha citato la trasparenza dell’acquisto media.

Trasparenze e “tassa tecnologica”, i dati di Warc

Se i professionisti riconoscono universalmente che le tecnologie di automatizzazione hanno accresciuto l’efficienza delle transazioni pubblicitarie, hanno osservati che queste, in alcune circostanze, hanno finito per assorbire, in misure differenti, parte degli investimenti dei marchi.

La World Federation of Advertisers (WFA) ritiene che il 55% degli investimenti costituisca proprio ciò che alcuni hanno soprannominato “tassa tecnologica”, ossia il danaro speso nei trading desk, demand-side platform, ad exchange e servizi di dati, targeting e verifica.

Se l’ammontare di questa “tassa” varia tra mercati, agenzie e offerte tecnologiche, le ricadute economiche sono allineate con le stime, cioè 34,9 miliardi di dollari.

Collocazione degli annunci e reputazione online

Laddove i marketer utilizzino frequentemente modalità di scambio aperte per acquistare spazi, il controllo sul posizionamento dei messaggi può ridursi o addirittura annullarsi.

Il 43% dei marketer senior afferma di aver già avuto problemi di reputazione dopo che i propri annunci pubblicitari erano apparsi vicino a contenuti sgradevoli. Come conseguenza, quasi due su cinque (37%) hanno già ritirato quelle inserzioni o intendono ritirarle.

Lato consumatore, uno su cinque persone (19,5%) afferma che intraprenderebbe una qualche forma di azione diretta contro i marchi se la pubblicità apparisse affianco a contenuti sgradevoli, boicottando il marchio (10,5%) o parlandone apertamente (9%).

La scorretta collocazione degli annunci, che può verificarsi in cui le creatività sia erogata anche in contesti media di scarsa qualità, varia significativamente a seconda del mercato, del formato e della tipologia d’acquisto. Il rischio medio per la display desktop su undici mercati maggiori è calcolato al 6,9%.

Il rischio è più alto nelle Americhe. I dati di Warc mostrano che, per la seconda metà del 2017, i pericoli per i marchi sono stati più alti quando l’annuncio è acquistato programmaticamente, in particolare nel caso del formato video.

Il pericolo delle frodi pubblicitarie

L’Association of National Advertisers (ANA) stima che lo scorso anno sono stati persi in frodi pubblicitarie circa 6,5 miliardi nel mondo. Gli sprechi avrebbero potuto ridursi a 700 milioni se l’intera industria avesse aderito alle linee guida di sicurezza.

I tassi di frode per la desktop display variano da mercato a mercato: in Italia si registra il 16,1%, in Germania il 15,9%, in Francia il 14,6%, negli Stati Uniti l’11,3%, in Giappone l’8,4%, in Regno Unito l’8,3%, in Australia il 7,7% e 3% in Spagna.

Oltre alle impressioni fasulle, sono parecchio diffusi i click non umani. I dati mostrano che circa tre su quattro click su annunci 300×600 half page acquistati programmaticamente sono fraudolenti. In media, uno su tre click fatti su annunci programmatici, indipendentemente da dimensioni e piattaforme, è fraudolento.

Da qualche anno, l’industria nella sua interezza si sta attivando per implementare parametri e soluzioni per contrastare il fenomeno, come l’ads.txt, sempre più utilizzato dagli editori digitali.

La questione della viewability

Gli annunci acquistati programmaticamente hanno prestazioni sotto la media in termini di viewability rispetto gli standard del Media Rating Council. In media, registra la ricerca di Warc che circa la metà (46%) degli annunci programmatici non è viewable.

E anche se l’annuncio è viewable, è poco probabile che sia visto. Global Ad Trend mostra che solo uno su quattro annunci (23%) display desktop definiti viewable dal MRC è effettivamente visto, e solo il 4% degli annunci misurati è visto per oltre un secondo.

Al fine di offrire maggiori trasparenza e garanzie agli inserzionisti, l’organo starebbe considerando di rendere ancora più stringenti i parametri di viewability, portando la percentuale di pixel visibili di un banner o un video dal 50% al 100%.

Che impatto avranno i problemi in ambito frodi, viewability e brand safety sul mercato pubblicitario digitale?

Il dibattito sulle frodi pubblicitarie, sulla viewability e sulla sicurezza del marchio online è stato ulteriormente alimentato dalle parole di Keith Weed di Unilever all’Annual Leadership Meeting dell’Interactive Advertising Bureau, tenutosi la scorsa settimana.

Nel corso del suo intervento, il Chief Marketing Officer della multinazionale del settore dei beni di largo consumo ha invocato con forza maggiore esperienza all’interno dell’ecosistema, minacciando che la società non avrebbe pianificato annunci su siti e piattaforme che non rispettano determinati standard etici. Le dichiarazioni di Weed fanno eco a quelle ormai famigerate di March Pritchard di Procter & Gamble, pronunciate un anno fa nel corso dello stesso evento.

Ma nonostante i timori e le preoccupazioni del mercato relative a queste problematiche, gli inserzionisti non credono che la spesa pubblicitaria subirà un calo.

Secondo un sondaggio condotto globalmente da Warc a ottobre 2017, degli oltre seicento professionisti del marketing e della pubblicità coinvolti, quasi la metà smentisce il concetto secondo cui le aziende ridurrebbero i loro investimenti in comunicazione digitale se non saranno risolti i problemi legati alle frodi, alla viewability e alla sicurezza del marchio. Solo un terzo di loro, invece, è d’accordo sul fatto che la spesa declinerà se la situazione non vedrà miglioramenti.

Ciò vuol dire che, nonostante le attività fraudolente e i problemi di protezione del marchio persistano sui media digitali, gli inserzionisti difficilmente potranno permettersi di sospendere i loro investimenti, anche alla luce del tempo sempre maggiore che le persone passano su queste piattaforme.

Le più lette

Wordpress Social Share Plugin powered by Ultimatelysocial