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Nestlé e MediaCom: 275 mila euro di efficienze in sei mesi con controllo viewability

Un team fortemente rinnovato a partire dal top management italiano composto da Zeno Mottura e Andrea Di Fonzo e una forte focalizzazione sulla tecnologia: due tratti distintivi di MediaCom, una delle quattro media agency di GroupM (WPP).

Con Nestlé, cliente di primissima grandezza entrato in portafoglio a fine 2014, MediaCom ha da subito iniziato a sviluppare una media strategy fortemente innovativa specie per un’azienda del largo consumo, con una quota superiore al 20% del budget destinato al digital e un’attenzione costante alle possibilità offerte dal Programmatic.

I risultati di questo primo anno di lavoro sono stati presentati giovedì sera al comScore Day (qui il nostro articolo sulle novità di comScore) da Andrea Di Fonzo, Managing Director MediaCom e a capo del team dedicato al cliente, e Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlé Italiana.

«Sin da quando abbiamo incominciato a lavorare con Nestlé, un anno fa, abbiamo intrapreso insieme un percorso di forte innovazione nella media strategy. L’Italia, insieme a Stati Uniti e Cina, è stata infatti individuata da GroupM che gestisce il cliente in molte country nel mondo, come mercato pilota per una svolta digitale importante, con investimenti nel mezzo superiori alla media del mercato sia quantitativamente, sia qualitativamente. Nestlé investe una share importante del proprio budget sulla comunicazione sull’online, con una fortissima focalizzazione sulla parte programmatica e tecnologica, che supera anche lei, la media mercato in termini di media buying», ci ha spiegato Andrea Di Fonzo.

Nell’ambito del comScore Day, forte enfasi è stata data ai risultati ottenuti attraverso l’ottimizzazione continua del media buying, resa possibile anche da una partnership con la multinazionale americana delle misurazioni.

«Da aprile – ha raccontato Di Fonzo – abbiamo iniziato a tracciare l’intera attività di comunicazione online di Nestlé, dando inizio a una ottimizzazione sistematica rispetto all’analisi della viewability e dell’erogazione a target delle campagne. Questo ci ha permesso, in sei mesi, di fare un improvement importante abbattendo il numero di impression sprecate, quantificabili in 100 milioni». Il cost avoidance per il cliente sarebbe stimabile in 275 mila euro, come emerso durante la conferenza stampa precedente all’evento.

Il tutto è stato portato avanti con un approccio molto trasparente nei confronti di publisher e concessionarie, che grazie all’interfaccia comScore comune con MediaCom hanno accesso alle stesse informazioni usate dalla centrale per l’ottimizzazione delle campagne, e che quindi a loro volta possono usarle per migliorare la qualità della propria inventory.

«I risultati raggiunti sono importanti, ma la strategia con Nestlé è in continua evoluzione e stiamo portando avanti un nuovo progetto che vedrà la luce nel 2016, tutto basato sui dati». Di Fonzo non anticipa di più, sembra logico che potrebbe trattarsi di una DMP dedicata, che consentirebbe a Nestlé di estrarre maggior valore dai propri dati proprietari in chiave di personalizzazione e targettizzazione della comunicazione online.

Il lavoro con Nestlé, spiega Di Fonzo, sintetizza bene quello che il manager definisce “metodo MediaCom”, un modus operandi a forte focalizzazione sulla tecnologia e sul programmatic con cui l’agenzia di GroupM punta a una forte connotazione sul mercato e che sta già dando i suoi frutti.

«Il 2015 è andato molto bene, con l’amministrato cresciuto a doppia cifra grazie agli importanti new business messi a segno» (ndr: tra cui Nestlé, Coca-Cola, Novartis, ma anche con il contributo dei clienti in portfolio, tra i quali Volkswagen, Ryanair, Warner, Eagle Pictures, Unicredit, Gardaland). E se per il 2016 si ha notizia della gara Volkswagen (vedi news qui), Di Fonzo prevede per MediaCom un anno all’insegna di «gare in attacco».

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