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Non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta.

Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria onlinei marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati.

Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano a ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco.

Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori.

Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile.

Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro?

Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso?

La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza.

Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

AppNexus lancia Guaranteed Views, per l’acquisto di inventory 100% visibili

AppNexus lancia una nuova sfida al duopolio Google-Facebook con il lancio di una nuova soluzione. Si chiama Guaranteed Views ed è un prodotto con cui l’operatore ad tech si propone di cambiare il modo in cui la pubblicità è comprata e venduta sul mercato aperto. Parallelamente, la società americana ha ufficializzato una partnership con White Ops per contrastare il fenomeno dell’ad fraud (ne parliamo qui).

Per quanto riguarda Guaranteed Views, si tratta di uno strumento che consente ad aziende e agenzie di pagare solo gli annunci identificati come “viewable” e AppNexus lo definisce “il primo prodotto in programmatic che consente l’acquisto di spazi 100% visibili in maniera scalabile al di fuori di Facebook e Google”.

Guaranteed Views utilizza una tecnologia di predizione della visibilità per determinare il valore di una impression, con AppNexus che si assume il rischio di pagare all’editore un CPM per ogni impression anche se l’inserzionista paga solo per gli annunci visibili, creando in tal modo un mercato “liquido”. La soluzione è stata creata per lavorare con società di viewability esterne, e può aderire sia alla definizione standard di viewability di IAB che a definizioni customizzate.

Secondo la società, lo strumento si propone di rivoluzionare il trading programmatico sul mercato aperto, offrendo alle aziende un’alternativa sicura e affidabile al duopolio Google-Facebook: «Fino ad ora, quando le aziende compravano in programmatic sul mercato aperto, solo il 50% degli annunci era visibile. Noi stiamo cambiando questa situazione – dichiara Tom Shields, Chief Strategy Officer, AppNexus -. Siamo convinti che questo possa aiutare ad invertire lo sproporzionato flusso di investimenti pubblicitari che attualmente va ai walled garden come Google e Facebook».

Fino ad ora, infatti, spiega la società in una nota, “acquistare inventory visibili al 100% era possibile soltanto tramite Facebook e il Google Display Network, e il raggiungimento delle soglie di viewability sul mercato aperto richiedeva un lavoro lungo e complesso per ottimizzare la visibilità sulla base di medie storiche”. Ed ovviamente, tenendo in considerazione la piccola fetta di inventory storicamente ad alta visibilità, le aziende ignoravano ampi bacini di inventory più economiche sul mercato aperto che potevano essere “in-view”. Grazie a Guaranteed Views, gli inserzionisti potranno ora fissare come obiettivo l’interno mercato aperto, dare per scontata la viewability e ottimizzare piuttosto le campagne su altri KPI.

La soluzione è a disposizione sul marketplace di AppNexus a livello globale, dove è accessibile dalla DSP di AppNexus, ma sono previste integrazioni anche con piattaforme di acquisto esterne. E’ già in versione beta l’integrazione con The Trade Desk, mentre quella con Adform è attesa nei mesi a venire.

Twitter prepara la sua offerta in programmatic. E non sarà un “walled garden”

In un mercato in cui i social network creano “giardini chiusi” intorno alla loro offerta data-driven, con l’obiettivo di mantenere un alto controllo del proprio patrimonio di dati e non solo, una piattaforma manifesta l’intenzione di approcciare il programmatic in maniera totalmente diversa.

Si tratta di Twitter che, secondo indiscrezioni riportate da AdAge, starebbe mettendo a punto un piano per portare al di fuori dei propri canali la sua inventory pubblicitaria in programmatic. Il social, in particolare, starebbe puntando a varie integrazioni con DSP e trading desk.

Questo significa che le sue audience potrebbero presto essere acquistabili in modalità automatizzata tramite piattaforme esterne, con un conseguente maggior controllo della spesa da parte degli inserzionisti. Cosa che potrebbe fare molto piacere alle aziende, oggi più che mai attente al tema della trasparenza, e che costituisce una vera rarità nel mondo dei social. In questo settore, infatti, gli operatori di solito vendono i loro spazi esclusivamente tramite le proprie piattaforme, recintando la propria offerta pubblicitaria all’interno di cosiddetti “walled garden” non integrati col resto dell’ecosistema digitale.

Twitter starebbe testando la nuova offerta pubblicitaria con alcune aziende e agenzie ed avrebbe in piano di avviare accordi con i trading desk delle principali holding pubblicitarie, come WPP, Dentsu Aegis e Omnicom, e con varie DSP.

La società ha deciso dunque di puntare sull’ad tech per dare una spinta alle proprie performance pubblicitarie, come del resto aveva comunicato già in occasione della sua quarta trimestrale 2017 un mese fa. Nell’ultimo trimestre dello scorso anno, Twitter ha visto crescere solo dell’1% i propri ricavi pubblicitari, a quota 644 milioni di dollari. E adesso intende attirare nuovi inserzionisti cercando di capitalizzare al massimo le proprie risorse: un’offerta composita di formati e un patrimonio non indifferente di dati sugli utenti.

L’opinione di Heineken sui “walled garden”: «C’è uno squilibrio di rapporti»

Oggi nella nostra rassegna internazionale parliamo di due social network e del punto di vista di Heineken sui “giardini chiusi” della pubblicità digitale.

Heineken e i “walled garden”

«Attualmente c’è uno squilibrio tra le aziende e i cosiddetti “walled garden” del mondo digitale». E’ quanto ha recentemente dichiarato Ron Amram, ‎VP/Media di Heineken USA, che in occasione di un evento internazionale ha detto la sua sul tema dei “giardini chiusi” e sulle sfide che esso pone agli inserzionisti pubblicitari. «C’è una manciata di aziende che è così potente da non dover necessariamente collaborare con gli inserzionisti nello stesso modo in cui lo fanno altri venditori di pubblicità o editori». E tra le conseguenze di questo squilibrio, secondo il manager, ci sono problemi come brand safety e metriche, su cui le aziende hanno carenza di prospettive indipendenti. Leggi di più su WARC.

Pinterest, su Ads Manager arrivano le recommendation per parole chiave

Pinterest ha annunciato una nuova funzionalità all’interno di Ads Manager. Sulla piattaforma del social dedicata agli inserzionisti, arrivano le recommendation per parole chiave. Adesso, quando si inserisce un termine, sarà possibile vedere le parole chiave ad esso correlate e il volume delle relative ricerche che le contengono, per aiutare le aziende a decidere quali keyword usare per il targeting delle campagne. Leggi altre news sul blog di Pinterest.

Facebook, in calo l’interesse degli utenti

Il consumo di media digitali è aumentato nel 2017 del 13%, stando a un’analisi di Pivotal Research sui Digital Content Ratings di Nielsen. Molti grandi nomi, come Amazon, Snapchat e Twitter, si sono mantenuti più o meno agli stessi livelli dell’anno precedente, ma i due “big” Google e Facebook hanno registrato delle variazioni. Se però nel caso di Big G si parla di un segno “più” (+5%), in quello della società di Zuckerberg il trend è negativo: il tempo speso dagli utenti sul social network ha subito un calo del 4%, anche se le altre app della società di Menlo Park – come WhatsApp e Instagram – continuano a tenere. Leggi di più su Business Insider.

Inventory fraudolente, nel 2018 “costeranno” alle aziende 51 milioni di dollari al giorno

Quello delle inventory fraudolente è ancora una questione aperta nel mondo della pubblicità digitale, e programmatic in particolare. Nonostante gli sforzi di operatori e associazioni di categoria nel trovare delle soluzioni in grado di debellare il problema, ancora molti inserzionisti, a loro insaputa, si trovano ad acquistare spazi pubblicitari fake, o differenti rispetto a come venivano descritti al momento della vendita.

Oggi una nuova ricerca internazionale dà un valore del fenomeno: nel 2018 si stima che le aziende perderanno 19 miliardi di dollari in pubblicità fraudolenta, il che equivale a circa 51 milioni di dollari al giorno. E sempre secondo lo studio, condotto dall’istituto Juniper Research, nei prossimi 5 anni il fenomeno non diminuirà, anzi raggiungerà i 44 miliardi entro il 2022.

Tra i principali motivi di resistenza del fenomeno, nonostante gli sforzi del mercato, c’è secondo la società l’approccio chiuso di certe piattaforme pubblicitarie, i cosiddetti walled garden, e la loro riluttanza a fornire informazioni rilevanti sulle performance pubblicitarie ad aziende ed editori. Un atteggiamento che secondo Juniper Research dovrebbe essere abbandonato a favore di una maggiore trasparenza tra gli stakeholder.

Nel frattempo, una possibile soluzione potrebbe essere quella dell’Intelligenza Artificiale, che attraverso l’analisi delle chiamate d’asta, delle impression e dei CTR potrebbe individuare e bloccare gli annunci fake. Tecnologie auto-apprendenti vengono già utilizzate per il targeting pubblicitario (secondo lo studio arriveranno ad essere adottate sul 74% della spesa pubblicitaria su web e mobile entro il 2022), ed hanno iniziato ad essere adottate anche per identificare in maniera rapida attività fraudolente, attraverso l’osservazione del traffico, dei tassi di conversione, delle localizzazioni geografiche e degli indirizzi IP.

Ma naturalmente serve tempo perché questo tipo di strumenti diventi sempre più efficace, dal momento che apprende attraverso l’esperienza. Anche l’aggiunta di nuove fonti di dati da analizzare potrebbe essere utile in tal senso.

Mobile Marketing Association, al via due tavoli di lavoro su walled garden e qualità dei dati

La Mobile Marketing Association (MMA) ha annunciato l’istituzione di due gruppi di lavoro che si dedicheranno allo studio delle questioni concernenti i walled garden e la qualità dei dati. L’obiettivo è fornire alle aziende maggiore chiarezza sulla multi-touch attribution (MTA).

La MMA ha dichiarato che stanno già partecipando al progetto più di ventiquattro marchi, inclusi Bank of America, JPMorgan Chase, Coca Cola, Marriot, Mastercard, Procter & GambleTarget e Unilever. I temi oggetto delle indagini del Marketing Attribution Think Tank dell’associazione sono stati identificati come due delle sfide più cruciali che i marketer devono affrontare in ambito di MTA.

MMA ha inoltre comunicato di completato un Multi-Touch Attribution Assessment and Landscape Report, un modello di MTA Request for Information approvato dall’industria e uno strumento di valutazione dei fornitori per le aziende da utilizzare nei loro processi di selezione dei partner.

La MMA ha anche creato una serie di webinar in quattro parti per semplificare il processo di selezione dei venditori da parte dei marketer. Sulla base dei sondaggi dell’ente, più di 150 dei primi 500 marketer stanno già utilizzando una soluzione di MTA e altri 250 ne cercheranno una nei prossimi 18 mesi.

Mike Kim, Integral Ad Science: «Il dibattito sulla trasparenza ha aperto una porta nei walled garden»

In un contesto in cui le frodi pubblicitarie e le fake news sono delle sfide reali per il mercato digitale, come si può riuscire ad usare al meglio il Programmatic, ed a fare acquisti automatizzati sicuri? Lo abbiamo chiesto a Mike Kim, senior product director di Integral Ad Science, intervistato a margine del Programmatic Day.

«È necessario verificare le impression, e rimuovere manualmente quei publisher e posizionamenti da cui arrivano maggiori rischi», ci ha spiegato il manager, raccontandoci come IAS mette a disposizione dei modelli di machine learning capaci di targettizzare le campagne in maniera sicura, in modo da evitare frodi e avere la certezza di acquistare traffico umano in contesti brand safe.

Kim ci ha offerto anche il suo punto di vista sui walled garden, e sulla progressiva apertura di questi ultimi a misurazioni da parte di società terze. «La conversazione che si è creata sul tema ha aperto le porte a noi e ad alcuni nostri competitor. Con l’evolversi del dibattito sulla questione, la porta si sta aprendo sempre di più e si potranno col tempo effettuare sempre migliori verifiche e misurazioni sulle impression acquistate all’interno dei walled garden, aiutando così le aziende ad ottimizzare meglio le loro strategie».

Tim Armstrong, AOL: contro i Walled Garden serve una politica aperta sui dati

Contro i walled garden di Google e Facebook ci vuole una politica aperta sui dati. E’ quanto ha dichiarato Tim Armstrong, ceo di AOL, in un’intervista raccolta dal Wall Street Journal a margine del Festival Internazionale della Creatività di Cannes.

Quello del dominio dei due colossi americani nel mercato della pubblicità online è stato uno dei temi che ha aleggiato di più tra i discorsi dei partecipanti alla kermesse, sia negli speech ufficiali che chiacchierate informali lungo la croisette.

La paura di un duopolio in effetti è abbastanza fondata, visto che i due big player, insieme, l’anno scorso raccoglievano quasi la metà di tutte le revenue adv online, il 43%, secondo stime di eMarketer. Ma al di là delle quote di spesa pubblicitaria, quello che forse spaventa di più, a detta di Armstrong, sono i cosiddetti “walled garden“, ossia quei giardini chiusi che rappresentano dei luoghi felici (ed economicamente proficui) di pianificazioni pubblicitarie ai quali però a società terze, diverse dalle stesse Google e Facebook, non è ammesso accedere. Le due società stanno infatti via via restringendo sempre più l’operatività di società esterne all’interno dei loro network così come l’accesso ai loro dati, spingendo sempre più le aziende a un contatto diretto tramite soluzioni end-to-end proprietarie.

Uno scenario non certamente roseo, davanti al quale però Armstrong ha prospettato una possibile soluzione: quella dell’attuazione di una politica più “aperta” sui dati. «Le società più grandi stanno incontrando difficoltà nella gestione complessiva dei loro dati – ha dichiarato il manager al WSJ – e questo per noi può costituire un’opportunità di differenziarci, offrendo un approccio più aperto che ci consenta di condividere i nostri dati in maniera protetta con i nostri partner e clienti».

Quello dei dati, in effetti, è diventato ultimamente un punto forte dell’offerta di AOL, soprattutto sul fronte mobile, grazie alla sua capogruppo Verizon che, da operatore mobile qual è, possiede un ampio spettro di informazioni sui suoi utenti, dalle app scaricate ai device utilizzati, dai siti visitati alla location. Dall’inizio dello scorso mese, AOL sta utilizzando questi dati con i marketer (qui l’articolo dedicato) e, come ci ha rivelato Jim Norton, Global Head of Media Sales di Aol, in questa recente intervista, la società sta pensando di stabilire delle partnership con altre grandi società di telecomunicazioni in Europa, al fine di utilizzare i loro dati per il targeting delle campagne adv.