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Limitazioni sui cookie, Hagedorn (OMG): «Le DMP cominceranno a diventare inutili»

Dalle visioni sul mercato programmatico di Omnicom Media Group e Deliveroo all’avanzata dei private marketplace, che l’anno prossimo raggiungeranno un importante traguardo: la nostra rassegna di oggi.

Limitazioni sui cookie, Hagedorn (OMG): «Le DMP cominceranno a diventare inutili»

Le nuove limitazioni sui cookie imposte dai principali browser potrebbero avere conseguenze importanti per i marketer, segnando l’improvvisa fine di uno strumento – il cookie di terza parte – ancora ampiamente utilizzato a fini di targeting. Secondo il CEO di Omnicom Media Group Scott Hagedorn, «le DMP cominceranno a diventare inutili», in quanto i cambiamenti annunciati da Apple e Google potrebbero arrivare a «spazzare via qualcosa come l’80% di tutti i cookie». Conseguenze pericolose soprattutto nell’era dell’in-housing: «I clienti sono stati convinti di poter fare le loro transazioni utilizzando DMP di terze parti […], ed ora improvvisamente questi investimenti diventano una completa perdita». La soluzione? Affidarsi ai dati proprietari e a strutture competenti. Leggi di più su Digiday.

Il top manager Deliveroo: «Il Programmatic è il canale a performance più sfidante per i brand»

Il Programmatic è il canale media a performance «più sfidante» per i brand. E’ quanto ha dichiarato, in occasione di un evento in UK, il Global Director of Performance Marketing di Deliveroo Adam Wilson. Secondo il manager, la difficoltà di misurare il programmatic continua ad essere un ostacolo per le aziende, e il tutto è peggiorato dai walled garden che Google e Facebook hanno costruito intorno ai dati sulle impression. «Vorremmo avere quei dati per prendere le nostre decisioni [media] – ha spiegato Wilson, aggiungendo che «il fatto che essi siano intrappolati in Google e Facebook rende il tutto molto complicato. E la stessa cosa vale sia per l’ambiente desktop che per quello mobile». Leggi di più su Campaign.

Programmatic: in USA nel 2020 la spesa su private marketplace supererà quella su open exchange

Nel 2020, per la prima volta, in USA la spesa pubblicitaria sui private marketplace supererà quella sulle piattaforme aperte. Secondo stime di eMarketer, gli investimenti su PMP hanno visto negli ultimi anni una rapida crescita, grazie a problematiche quali la qualità degli spazi e la brand safety, normalmente associati agli acquisti sul mercato aperto. Il prossimo anno gli americani arriveranno a spendere 13,09 miliardi di dollari sugli open exchange (quest’anno erano 12,22) e 13,74 sui private marketplace (nel 2019 11,56). Leggi di più su eMarketer.

L’iniziativa di OpenX: marketing people-based nell’internet aperto

OpenX lavora a una soluzione che si propone di offrire ai buyer l’opportunità di fare marketing people-based sull’internet aperto al di fuori dei walled garden.

La SSP, infatti, sta testando una piattaforma chiamata OpenAudience che consente ai brand di acquistare impression utilizzando il suo identity graph, all’interno del quale sono disponibili i dati dei suoi editori. La soluzione sarà disponibile, inizialmente solo negli USA, nel terzo trimestre.

Ai marketer “OpenAudience fornirà la possibilità di pianificare e comprare campagne di marketing people-based che combinano l’impatto e la semplicità di utilizzo della pubblicità su Facebook con la scalabilità dell’internet aperto”, spiega OpenX in una nota, mentre agli editori consentirà di “massimizzare i ricavi come mai prima”, grazie alla capacità di posizionare gli utenti in maniera automatica all’interno di segmenti di audience ad alto valore.

Secondo quanto dichiarato da OpenX, la soluzione è capace di raggiungere 240 milioni di utenti unici ogni mese, e utilizzando Tapad, LiveRamp e altre società specializzate in identity riesce ad arricchire gli ID del proprio identity graph, su cui sono peraltro presenti anche dati di terze parti. Ad assemblare questi profili di consumatori contribuiscono i dati sul comportamento di navigazione degli editori della SSP, ed anche informazioni su come gli utenti rispondono ai vari tipi di annunci.

Nella attuale fase di test, gli acquisti di impression targettizzate in questo modo avvengono attraverso deal ID, ma in futuro OpenX conta di attivare l’accesso a un’API, grazie alla quale gli inserzionisti potranno anche sincronizzare i propri ID, e che sarà utilizzabile anche dagli editori per conoscere meglio il comportamento dei propri utenti e valorizzare in questo modo le inventory.

Marc Pritchard (P&G): «Trasparenza? Siamo solo al primo step del percorso»

La battaglia di Marc Pritchard, il chief brand officer di Procter & Gamble, per un ecosistema digitale più trasparente non si è esaurita nel 2018. Anzi.

Secondo quanto ha dichiarato il manager in un’intervista a margine del CES di Las Vegas, i progressi compiuti dal mercato sul tema trasparenza sono solo giunti alla fine «del primo step», con le piattaforme che hanno affidato a società esterne la verifica dei propri livelli di viewability, frode, reach e brand safety.

Ora è giunto il momento di compiere nuovi passi avanti. E il primo di questi step, attualmente in corso, è la richiesta di accreditamento da parte delle grandi piattaforme come Facebook e Google («a cui ne dovranno seguire altre», precisa Pritchard) al Media Rating Council per le loro metriche pubblicitarie. Successivamente, il tema della trasparenza dovrà toccare altre misurazioni, come il conteggio del numero di volte che un individuo vede un annuncio su varie piattaforme, in modo che inserzionisti come P&G possano evitare di disturbare i consumatori con troppe pubblicità sullo stesso prodotto.

Perché questo sia possibile, però, saranno necessarie capacità di misurazione cross-piattaforma difficili da realizzare in presenza di walled garden. Secondo il manager, una possibilità potrebbe essere quella di offrire degli incentivi: «Quegli editori e partner media che sono disposti a condividere dati utili a evitare un’eccessiva frequenza pubblicitaria riceveranno soldi. Probabilmente questo sarebbe il migliore incentivo», ha dichiarato.

Proprio questa “eccessiva frequenza pubblicitaria”, inutile e addirittura controproducente ai fini della conversione all’acquisto, secondo Pritchard sarebbe parte di quello “spreco di investimenti” che P&G già da qualche tempo si è impegnata ad eliminare nella sua strategia di ottimizzazione della spesa adv, con l’obiettivo di puntare su canali e modalità realmente efficaci. «Abbiamo intenzione di spendere tanto quanto se non addirittura di più rispetto ad oggi. Non si tratta di ridurre gli investimenti, quanto piuttosto di avere una maggiore efficacia».

Non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta.

Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria onlinei marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati.

Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano a ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco.

Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori.

Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile.

Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro?

Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso?

La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza.

Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

AppNexus lancia Guaranteed Views, per l’acquisto di inventory 100% visibili

AppNexus lancia una nuova sfida al duopolio Google-Facebook con il lancio di una nuova soluzione. Si chiama Guaranteed Views ed è un prodotto con cui l’operatore ad tech si propone di cambiare il modo in cui la pubblicità è comprata e venduta sul mercato aperto. Parallelamente, la società americana ha ufficializzato una partnership con White Ops per contrastare il fenomeno dell’ad fraud (ne parliamo qui).

Per quanto riguarda Guaranteed Views, si tratta di uno strumento che consente ad aziende e agenzie di pagare solo gli annunci identificati come “viewable” e AppNexus lo definisce “il primo prodotto in programmatic che consente l’acquisto di spazi 100% visibili in maniera scalabile al di fuori di Facebook e Google”.

Guaranteed Views utilizza una tecnologia di predizione della visibilità per determinare il valore di una impression, con AppNexus che si assume il rischio di pagare all’editore un CPM per ogni impression anche se l’inserzionista paga solo per gli annunci visibili, creando in tal modo un mercato “liquido”. La soluzione è stata creata per lavorare con società di viewability esterne, e può aderire sia alla definizione standard di viewability di IAB che a definizioni customizzate.

Secondo la società, lo strumento si propone di rivoluzionare il trading programmatico sul mercato aperto, offrendo alle aziende un’alternativa sicura e affidabile al duopolio Google-Facebook: «Fino ad ora, quando le aziende compravano in programmatic sul mercato aperto, solo il 50% degli annunci era visibile. Noi stiamo cambiando questa situazione – dichiara Tom Shields, Chief Strategy Officer, AppNexus -. Siamo convinti che questo possa aiutare ad invertire lo sproporzionato flusso di investimenti pubblicitari che attualmente va ai walled garden come Google e Facebook».

Fino ad ora, infatti, spiega la società in una nota, “acquistare inventory visibili al 100% era possibile soltanto tramite Facebook e il Google Display Network, e il raggiungimento delle soglie di viewability sul mercato aperto richiedeva un lavoro lungo e complesso per ottimizzare la visibilità sulla base di medie storiche”. Ed ovviamente, tenendo in considerazione la piccola fetta di inventory storicamente ad alta visibilità, le aziende ignoravano ampi bacini di inventory più economiche sul mercato aperto che potevano essere “in-view”. Grazie a Guaranteed Views, gli inserzionisti potranno ora fissare come obiettivo l’interno mercato aperto, dare per scontata la viewability e ottimizzare piuttosto le campagne su altri KPI.

La soluzione è a disposizione sul marketplace di AppNexus a livello globale, dove è accessibile dalla DSP di AppNexus, ma sono previste integrazioni anche con piattaforme di acquisto esterne. E’ già in versione beta l’integrazione con The Trade Desk, mentre quella con Adform è attesa nei mesi a venire.

Twitter prepara la sua offerta in programmatic. E non sarà un “walled garden”

In un mercato in cui i social network creano “giardini chiusi” intorno alla loro offerta data-driven, con l’obiettivo di mantenere un alto controllo del proprio patrimonio di dati e non solo, una piattaforma manifesta l’intenzione di approcciare il programmatic in maniera totalmente diversa.

Si tratta di Twitter che, secondo indiscrezioni riportate da AdAge, starebbe mettendo a punto un piano per portare al di fuori dei propri canali la sua inventory pubblicitaria in programmatic. Il social, in particolare, starebbe puntando a varie integrazioni con DSP e trading desk.

Questo significa che le sue audience potrebbero presto essere acquistabili in modalità automatizzata tramite piattaforme esterne, con un conseguente maggior controllo della spesa da parte degli inserzionisti. Cosa che potrebbe fare molto piacere alle aziende, oggi più che mai attente al tema della trasparenza, e che costituisce una vera rarità nel mondo dei social. In questo settore, infatti, gli operatori di solito vendono i loro spazi esclusivamente tramite le proprie piattaforme, recintando la propria offerta pubblicitaria all’interno di cosiddetti “walled garden” non integrati col resto dell’ecosistema digitale.

Twitter starebbe testando la nuova offerta pubblicitaria con alcune aziende e agenzie ed avrebbe in piano di avviare accordi con i trading desk delle principali holding pubblicitarie, come WPP, Dentsu Aegis e Omnicom, e con varie DSP.

La società ha deciso dunque di puntare sull’ad tech per dare una spinta alle proprie performance pubblicitarie, come del resto aveva comunicato già in occasione della sua quarta trimestrale 2017 un mese fa. Nell’ultimo trimestre dello scorso anno, Twitter ha visto crescere solo dell’1% i propri ricavi pubblicitari, a quota 644 milioni di dollari. E adesso intende attirare nuovi inserzionisti cercando di capitalizzare al massimo le proprie risorse: un’offerta composita di formati e un patrimonio non indifferente di dati sugli utenti.

L’opinione di Heineken sui “walled garden”: «C’è uno squilibrio di rapporti»

Oggi nella nostra rassegna internazionale parliamo di due social network e del punto di vista di Heineken sui “giardini chiusi” della pubblicità digitale.

Heineken e i “walled garden”

«Attualmente c’è uno squilibrio tra le aziende e i cosiddetti “walled garden” del mondo digitale». E’ quanto ha recentemente dichiarato Ron Amram, ‎VP/Media di Heineken USA, che in occasione di un evento internazionale ha detto la sua sul tema dei “giardini chiusi” e sulle sfide che esso pone agli inserzionisti pubblicitari. «C’è una manciata di aziende che è così potente da non dover necessariamente collaborare con gli inserzionisti nello stesso modo in cui lo fanno altri venditori di pubblicità o editori». E tra le conseguenze di questo squilibrio, secondo il manager, ci sono problemi come brand safety e metriche, su cui le aziende hanno carenza di prospettive indipendenti. Leggi di più su WARC.

Pinterest, su Ads Manager arrivano le recommendation per parole chiave

Pinterest ha annunciato una nuova funzionalità all’interno di Ads Manager. Sulla piattaforma del social dedicata agli inserzionisti, arrivano le recommendation per parole chiave. Adesso, quando si inserisce un termine, sarà possibile vedere le parole chiave ad esso correlate e il volume delle relative ricerche che le contengono, per aiutare le aziende a decidere quali keyword usare per il targeting delle campagne. Leggi altre news sul blog di Pinterest.

Facebook, in calo l’interesse degli utenti

Il consumo di media digitali è aumentato nel 2017 del 13%, stando a un’analisi di Pivotal Research sui Digital Content Ratings di Nielsen. Molti grandi nomi, come Amazon, Snapchat e Twitter, si sono mantenuti più o meno agli stessi livelli dell’anno precedente, ma i due “big” Google e Facebook hanno registrato delle variazioni. Se però nel caso di Big G si parla di un segno “più” (+5%), in quello della società di Zuckerberg il trend è negativo: il tempo speso dagli utenti sul social network ha subito un calo del 4%, anche se le altre app della società di Menlo Park – come WhatsApp e Instagram – continuano a tenere. Leggi di più su Business Insider.

Inventory fraudolente, nel 2018 “costeranno” alle aziende 51 milioni di dollari al giorno

Quello delle inventory fraudolente è ancora una questione aperta nel mondo della pubblicità digitale, e programmatic in particolare. Nonostante gli sforzi di operatori e associazioni di categoria nel trovare delle soluzioni in grado di debellare il problema, ancora molti inserzionisti, a loro insaputa, si trovano ad acquistare spazi pubblicitari fake, o differenti rispetto a come venivano descritti al momento della vendita.

Oggi una nuova ricerca internazionale dà un valore del fenomeno: nel 2018 si stima che le aziende perderanno 19 miliardi di dollari in pubblicità fraudolenta, il che equivale a circa 51 milioni di dollari al giorno. E sempre secondo lo studio, condotto dall’istituto Juniper Research, nei prossimi 5 anni il fenomeno non diminuirà, anzi raggiungerà i 44 miliardi entro il 2022.

Tra i principali motivi di resistenza del fenomeno, nonostante gli sforzi del mercato, c’è secondo la società l’approccio chiuso di certe piattaforme pubblicitarie, i cosiddetti walled garden, e la loro riluttanza a fornire informazioni rilevanti sulle performance pubblicitarie ad aziende ed editori. Un atteggiamento che secondo Juniper Research dovrebbe essere abbandonato a favore di una maggiore trasparenza tra gli stakeholder.

Nel frattempo, una possibile soluzione potrebbe essere quella dell’Intelligenza Artificiale, che attraverso l’analisi delle chiamate d’asta, delle impression e dei CTR potrebbe individuare e bloccare gli annunci fake. Tecnologie auto-apprendenti vengono già utilizzate per il targeting pubblicitario (secondo lo studio arriveranno ad essere adottate sul 74% della spesa pubblicitaria su web e mobile entro il 2022), ed hanno iniziato ad essere adottate anche per identificare in maniera rapida attività fraudolente, attraverso l’osservazione del traffico, dei tassi di conversione, delle localizzazioni geografiche e degli indirizzi IP.

Ma naturalmente serve tempo perché questo tipo di strumenti diventi sempre più efficace, dal momento che apprende attraverso l’esperienza. Anche l’aggiunta di nuove fonti di dati da analizzare potrebbe essere utile in tal senso.

Mobile Marketing Association, al via due tavoli di lavoro su walled garden e qualità dei dati

La Mobile Marketing Association (MMA) ha annunciato l’istituzione di due gruppi di lavoro che si dedicheranno allo studio delle questioni concernenti i walled garden e la qualità dei dati. L’obiettivo è fornire alle aziende maggiore chiarezza sulla multi-touch attribution (MTA).

La MMA ha dichiarato che stanno già partecipando al progetto più di ventiquattro marchi, inclusi Bank of America, JPMorgan Chase, Coca Cola, Marriot, Mastercard, Procter & GambleTarget e Unilever. I temi oggetto delle indagini del Marketing Attribution Think Tank dell’associazione sono stati identificati come due delle sfide più cruciali che i marketer devono affrontare in ambito di MTA.

MMA ha inoltre comunicato di completato un Multi-Touch Attribution Assessment and Landscape Report, un modello di MTA Request for Information approvato dall’industria e uno strumento di valutazione dei fornitori per le aziende da utilizzare nei loro processi di selezione dei partner.

La MMA ha anche creato una serie di webinar in quattro parti per semplificare il processo di selezione dei venditori da parte dei marketer. Sulla base dei sondaggi dell’ente, più di 150 dei primi 500 marketer stanno già utilizzando una soluzione di MTA e altri 250 ne cercheranno una nei prossimi 18 mesi.

Mike Kim, Integral Ad Science: «Il dibattito sulla trasparenza ha aperto una porta nei walled garden»

In un contesto in cui le frodi pubblicitarie e le fake news sono delle sfide reali per il mercato digitale, come si può riuscire ad usare al meglio il Programmatic, ed a fare acquisti automatizzati sicuri? Lo abbiamo chiesto a Mike Kim, senior product director di Integral Ad Science, intervistato a margine del Programmatic Day.

«È necessario verificare le impression, e rimuovere manualmente quei publisher e posizionamenti da cui arrivano maggiori rischi», ci ha spiegato il manager, raccontandoci come IAS mette a disposizione dei modelli di machine learning capaci di targettizzare le campagne in maniera sicura, in modo da evitare frodi e avere la certezza di acquistare traffico umano in contesti brand safe.

Kim ci ha offerto anche il suo punto di vista sui walled garden, e sulla progressiva apertura di questi ultimi a misurazioni da parte di società terze. «La conversazione che si è creata sul tema ha aperto le porte a noi e ad alcuni nostri competitor. Con l’evolversi del dibattito sulla questione, la porta si sta aprendo sempre di più e si potranno col tempo effettuare sempre migliori verifiche e misurazioni sulle impression acquistate all’interno dei walled garden, aiutando così le aziende ad ottimizzare meglio le loro strategie».