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Cristina Ughes, VOS: «Pubblicità in Programmatic? Le aziende sono più pronte di quello che si crede»

Il Programmatic protagonista della Digital Transformation. Questo il tema al centro dell’intervento di Cristina Ughes, director of Vivaki Operating System (VOS) Italy, al Programmatic Day.

Secondo la manager, a capo della branch di Publicis Groupe dedicata al marketing tecnologico, il Programmatic è la parola chiave di una nuova era dell’advertising digitale, e non solo, visto che ormai la pubblicità data-driven ha travalicato i confini della rete per invadere mezzi “tradizionali” come l’out of home. Una modalità di pianificazione che si configura come il modo migliore per parlare ai consumatori, erogando messaggi rilevanti ai singoli utenti e dunque massimizzando engagement e ROI, e che ha già dei protagonisti, come L’Oréal che sull’utilizzo dei dati ha fondato un piano di comunicazione di successo per i suoi vari brand, tra pianificazioni adv e content strategy.

A margine dell’evento, abbiamo chiesto a Cristina Ughes qual è, dal punto di vista di chi come lei lavora in un’agenzia media, il grado di preparazione delle aziende sul programmatic e il loro sentiment su qualcosa di così “rivoluzionario”. «Le aziende in realtà sono più pronte di quello che si crede – ci ha risposto -. C’è molta curiosità sul tema del Programmatic, molta voglia di sapere cos’è, come funziona e quali benefici può portare. VOS lavora per lo più con grossi clienti internazionali, e dunque è normale che alcuni dei brand con cui lavoriamo siano anche influenzati da quello che succede nelle loro sedi estere, dove la pubblicità data-driven è già ampiamente utilizzata. La loro, in ogni caso, non è solo curiosità concettuale: molte aziende vogliono anche mettere mano alle piattaforme, operare concretamente a livello programmatico, e in questo gioca un ruolo fondamentale l’agenzia, che può guidarli al meglio nelle loro scelte».

E proprio questa attività consulenziale delle agenzie, e questo ruolo di guida nei confronti dell’advertising tecnologico, ma non solo, si lega alla recente riorganizzazione di Publicis Groupe, che ha visto il business del gruppo dividersi in 4 agenzie e in una serie di global practice (di cui una è proprio quella relativa a dati e tecnologia di VOS) e che, secondo Ughes, porta con se innegabili plus: «Le nostre competenze in ambito Programmatic diventeranno trasversali e cross-agenzia, e questo comporterà sicuramente dei benefici in termini di tempi e costi sul portafoglio prodotti di tutte le sigle del gruppo. Il nostro know-how tecnologico potrà passare ancora più velocemente alle varie agenzie, a tutto vantaggio dei nostri clienti».

Quanto al futuro del Programmatic, l’opinione della director di VOS Italy è chiara: «Le pianificazioni in modalità data-driven saranno sempre più usate dalle aziende, e non solo a livello digitale. Il Programmatic è già una realtà nel mondo dell’Out of Home e e prima o poi lo sarà anche sulla Radio e la TV. Per il piccolo schermo, in particolare, Italia bisognerà aspettare un pò, non perchè il Paese non sia pronto da un punto di vista strutturale, ma più che altro per una questione “culturale”. Ma è solo questione di tempo».

Programmatic Day, ecco l’agenda della seconda edizione. Posti in esaurimento

Qualità oltre alla quantità”: questo il titolo della seconda edizione del Programmatic Day, l’unico evento italiano interamente dedicato al Programmatic Advertising in programma giovedì 21 aprile a Milano, presso l’Auditorium IULM di Via Carlo Bo.

L’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, vedrà intervenire aziende, centri media, operatori ed editori in un dibattito aperto su acquisto e vendita di spazi pubblicitari in modo automatizzato.

Il settore vede aumentare rapidamente la sua importanza nell’ambito del mercato pubblicitario (+115% nel 2015 secondo il Politecnico di Milano) e al contempo sta attraversando una chiara fase evolutiva, in cui alla crescita quantitativa si affianca un sempre maggiore focus sulla qualità: il Programmatic, infatti, sta rapidamente superando la connotazione prevalente di efficientamento dell’acquisto di impression invendute, per affermarsi come leva per raggiungere – agendo su dati, creatività e tecnologia – gli utenti giusti con messaggi rilevanti, ovunque essi siano, su qualsiasi canale, al prezzo ideale.

Programmatic-Day: l’agenda del mattino

L’agenda dell’evento, di cui sono in lavorazione gli ultimi dettagli, si aprirà con una disamina su numeri e trend del programmatic e sul livello di conoscenza del settore da parte delle aziende italiane, con il supporto di una ricerca inedita.

In apertura, il Programmatic Day entrerà subito nel vivo di un caso reale di strategia programmatica, con l’esperienza di Hello Bank e Xaxis, che sarà raccontata da Giovanna Loi (Managing Director del braccio programmatico di GroupM) e Luigi Maccallini (Retail Communication Manager in Bnl gruppo Bnp Paribas).

La mattinata proseguirà con una serie di speech a cura dei più importanti player dell’ad-tech: Sara Buluggiu di Rubicon Project aprirà il tema del mobile con un intervento dal titolo “MMM – Monetising Mobile Media”, mentre Mattia Stuani di RadiumOne illustrerà le strategie per passare dall’acquisizione all’attivazione del cliente attraverso il Programmatic ed Enrico Quaroni, di Rocket Fuel, parlerà delle strategie Cross Device realizzabili con l’uso avanzato dei dati.

Spazio quindi a una grande concessionaria italiana: Mediamond, la cui evoluzione sarà illustrata dall’Head of Technology e Business Development Paola Colombo.

Toccherà poi a un ospite internazionale: Phil Duffield, Head of Advertising di AOL International. Duffield, numero uno della struttura commerciale di AOL al di fuori degli Stati Uniti ed ex managing director di Adap.tv, delineerà le opportunità del programmatic nel mondo del video, nello scenario sempre più convergente tra tv e online.

Il tema delle best practice italiane tornerà quindi protagonista con Cristina Ughes (VOS – Publicis Media) accompagnata da un cliente di primo piano. Seguiranno gli interventi di Gaetano Polignano (TradeLab) che illustrerà i vantaggi di una strategia 100% programmatic capace di dipanarsi lungo tutto il funnel del consumatore, di Ilaria Zampori di Quantcast (“Mobile + me” il titolo dello speech) e di Carlo De Matteo, Ceo MyIntelligence, che presenterà i vantaggi di una DMP “Cookieless”.

La fitta agenda del mattino sarà seguita da un lunch break, offerto da Engage e Programmatic Italia a tutti i partecipanti.

Programmatic-Day: l’agenda del pomeriggio

Dopo la pausa pranzo, la seconda parte del Programmatic Day si aprirà con un approfondimento su uno dei temi più sfidanti per la industry della pubblicità online, quello degli ad blocker, che verrà inquadrato con l’aiuto di Fabrizio Angelini (comScore) – che presenterà dati inediti sull’adozione dei filtri anti-pubblicità – e, sotto l’aspetto più squisitamente qualitativo, con l’aiuto di una ricerca di Teads sul perché gli utenti installano gli ad blocker.

A partire dagli ad blocker si parlerà quindi di Native Advertising, una modalità di comunicare che punta al coinvolgimento e che offre sempre maggiori possibilità anche in chiave programmatica, in una tavola rotonda che vedrà intervenire, oltre a Hugues Templier di Teads, Giorgio Mennella di CiaoPeople, Giacomo Zampieron di Zebestof, Claudio Vaccaro di BizUp, Marco Paolieri di Viralize e Sebastiano Cappa di Ligatus.

Finita la tavola rotonda, l’evento allargherà lo sguardo ad altre due esperienze internazionali con AppNexus e Integral Ad Science, per poi tornare in Italia con Luca Mecca di VE Interactive (“Audience Share: collaborare per dare un valore aggiunto ai tuoi dati”) e Nereo Sciutto di Webranking (“Programmatic is the new SEO).

Al termine, prima dell’”happy hour” di chiusura, ci sarà spazio per un ultimo dibattito di attualità: lo sviluppo di forme di programmatic “non Rtb” come il programmatic guaranteed può portare vantaggi significativi ai publisher in termini di valorizzazione della loro inventory? A parlarne, tra gli altri, ci saranno Massimo Pattano di 4W MarketPlace e Marcus Ruhe, esperto olandese di architetture programmatiche e coach di Lens Academy.

Una conclusione di lavori di sicuro interesse per un evento che si propone di illustrare lo scenario del programmatic in tutte le sue sfaccettature, a cui solo per pochi giorni sarà ancora possibile iscriversi sul sito dedicato www.programmatic-day.com. Gli oltre mille posti garantiti dall’Auditorium IULM sono infatti in esaurimento.

Mercedes-Benz prima in Italia a usare i dati delle Telco in una campagna programmatic

Mercedes-Benz è il primo advertiser in Italia a utilizzare i dati degli operatori telefonici all’interno di una campagna pianificata in programmatic per inviare pubblicità mirata a specifici cluster di utenti mobile.

Il target di riferimento della campagna, on air dallo scorso 18 gennaio, prende in considerazione il modello di smartphone posseduto, la capacità di spesa, in base alle informazioni fornite dagli operatori telefonici e il sistema operativo utilizzato dagli utenti.

La pianificazione è curata da Vos (VivaKi Operating System), la divisione di VivaKi dedicata allo sviluppo di prodotti e soluzioni nell’ambito del programmatic advertising per i clienti del gruppo Publicis, in sinergia con l’agenzia Fuel.

Per la realizzazione di questo progetto Vos si è valsa di Audiens, piattaforma di mobile profiling grazie alla quale è possibile accedere a segmenti profilati di utenti delle Telco. La collaborazione ha permesso di beneficiare dei recenti accordi tra Audiens e alcune delle principali società di telcomunicazione italiane per la gestione e la commercializzazione dei dati certificati, che hanno ricevuto consenso e resi anonimi, provenienti dalle loro customer base.

Mercedes così ha potuto raggiungere un nuovo target di utenti, selezionato in base a una serie di parametri innovativi, tra cui il piano telefonico, la tipologia di utenza (business o consumer), la metodologia di pagamento scelta, il potere di spesa dedotto dalla spesa telefonica, oltre ai tradizionali parametri socio-demografici.

Con l’operazione, che rappresenta un significativo passo avanti nell’ambito del programmatic planning, Mercedes conferma la volontà di accelerare gli investimenti in programmatic advertising e, in particolare, gli investimenti sul canale mobile. Le strategie adottate dalla casa automobilistica si dimostrano ancora una volta all’avanguardia e in anticipo rispetto ai trend di mercato: non solo si è scelto di pianificare il mezzo mobile, sempre più importante in termini di tempo speso e di attività svolte dagli utenti, ma addirittura di utilizzare nella pianificazione i dati di prima parte degli operatori telefonici.

«Siamo molto soddisfatti di aver contribuito con la nostra soluzione di mobile profiling al lancio della prima campagna programmatic utilizzando i dati socio-demo certificati dalle Telco – Marko Maras, co-founder di Audiens -. L’attendibilità di questi dati offre a un brand come Mercedes la possibilità di sfruttare parametri inediti nella pianificazione mobile».

Vos con il progetto conferma la volontà di ampliare il proprio portafoglio prodotti offerto alle agenzie del gruppo e ai loro clienti, come ha dichiarato Cristina Ughes, director per l’Italia: «VivaKi Operating System è una divisione all’interno del gruppo Publicis il cui obiettivo principale è l’accelerazione del programmatic advertising all’interno delle strategie digitali del gruppo. Siamo supportati da importanti sviluppi internazionali ma, allo stesso tempo, studiamo soluzioni utili a soddisfare specifiche richieste provenienti dai nostri clienti locali. L’attività gestita per Mercedes ne rappresenta un importante esempio».

 

 

 

Dodo è il primo brand del lusso a pianificare il formato Roadblock in Programmatic

Un piccolo passo avanti nel rapporto tra brand del lusso e Programmatic.

Il brand di gioielli Dodo è infatti il primo advertiser del settore luxury a utilizzare il formato Roadblock all’interno di una campagna pubblicitaria pianificata in modalità programmatic.

La pianificazione, curata da VOS (VivaKi Operating System), divisione di VivaKi dedicata allo sviluppo al programmatic advertising per i clienti del gruppo Publicis, in sinergia con ZenithOptimedia, ha visto infatti per la prima volta sul mercato italiano l’utilizzo in modalità automatizzata del RoadBlock, formato tipicamente riservato ai premium advertiser fino ad oggi non acquistabile in Programmatic.

La campagna, online sul sito di Vanity Fair nel corso del mese di novembre, ha garantito al cliente l’esclusività in pagina attraverso la presenza simultanea di diversi formati: box, halfpage e masthead.

Tecnicamente, il Roadblock rappresenta l’espressione massima del Programmatic Guaranteed, attraverso cui è possibile da una parte seguire le regole della reservation (scegliere il periodo, il budget da investire, le concessionarie e il prezzo), dall’altra sfruttare i vantaggi della gestione della campagna su piattaforma, ottenendo risultati in tempo reale, ottimizzando costantemente la campagna in corso e gestendone più linee in modo coordinato.

«Il programmatic advertising è un mercato in continua evoluzione – commenta Cristina Ughes, director of VOS Italy -. Questo nuovo sviluppo ci permette di soddisfare le richieste di importanti clienti del settore Lusso, interessati a esplorare il mondo del programmatic advertising con richieste ed esigenze specifiche».

«Dodo è un brand dall’anima fortemente digitale, pioniere per natura, non poteva non essere il primo, tra i luxury brand in Italia, ad esplorare il roadblock in programmatic. Siamo veramente soddisfatti dei risultati e pronti a ripetere l’esperienza», aggiunge Angela Za, trade & marketing manager Dodo.

Il brand tornerà infatti ad utilizzare il formato nel corso del nuovo anno.

VivaKi Italia lancia VOS, divisione per tutte le attività in Programmatic del Gruppo Publicis

Novità “programmatiche” per VivaKi Italia.

La struttura di Publicis Groupe completa infatti il processo di riorganizzazione e di potenziamento delle attività programmatiche attraverso la creazione di una divisione specificamente dedicata allo sviluppo di prodotti e soluzioni in ambito ad-tech.

Si chiamerà VOS (VivaKi Operating System) e, già esistente in altri mercati, segna ora anche in Italia un ulteriore passo nel piano di riorganizzazione avviato a livello globale dal Gruppo Publicis quest’anno, che ha come obiettivo l’integrazione del programmatic advertising nelle strategie di comunicazione dei clienti della holding. Ad essa infatti faranno capo tutte le attività programmatiche del Gruppo Publicis.

Nel primo semestre dell’anno il nuovo assetto organizzativo, che ha visto inizialmente la creazione di un team totalmente basato in Italia, ha dimostrato una maggiore efficienza nella gestione delle campagne in modalità programmatica. Forte di questi risultati, VivaKi ha deciso di lanciare anche in Italia la nuova divisione VOS.

La nuova unit sarà guidata da Cristina Ughes, già responsabile di AOD Italia, e lavorerà su tre aree di competenza, Solution Consulting, Activation e Business Development. Potrà così garantire alle agenzie del gruppo e ai clienti un supporto a 360 gradi nella gestione delle campagne in programmatic, dalla definizione della strategia alla gestione operativa, attraverso lo sviluppo di un portafoglio prodotti sempre aggiornato.

E a proposito di prodotti, Cristina Ughes e il suo team stanno già lavorando all’ampliamento dell’offerta di soluzioni, in linea con le nuove esigenze dei clienti, sempre più attratti dal mercato della pubblicità automatizzata. Al trading desk AOD (Audience on Demand), che rimane il principale prodotto di VOS, si sono già aggiunti prodotti a performance e mobile.

VOS è composto oggi da un team di dieci persone, provenienti sia da VivaKi, sia dalle agenzie ZenithOptimedia, Blue449, Fuel, Starcom e MediaVest,  ma, per sostenere la rapida crescita, la struttura è già alla ricerca di nuovi talenti da inserire entro la fine dell’anno.

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