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Pandora integra gli strumenti di viewability di Moat

Cresce sempre di più la quota di spesa pubblicitaria riservata al mobile in-app e, contestualmente, aumentano le aspettative dei marchi sulle misurazioni delle campagne avviate in questo ambiente. Ora gli inserzionisti sono più esigenti e richiedono standard che superino quelli delle regolari impressioni e dei clic, con l’obiettivo di rendere i loro annunci maggiormente visibili.

Questo ha portato Pandora, il servizio di streaming radiofonico, a sviluppare con Moat, venditore di strumenti per la misurazione di viewability mobile accreditato dal MRC, una soluzione integrata che permette alle aziende di comprare impressioni 100% in-view su app mobile e desktop, attraverso l’indicatore chiave del CPVI (cost-per-viewable-impression).

L’integrazione della tecnologia di Moat nella piattaforma riguarda l’inventory sia display che video, inoltre, non richiede agli inserzionisti costi addizionali per l’utilizzo delle metriche.

Il Media Rating Council rilascia le linee guida sulla misurazione delle impression viewable mobile

Il Media Rating Council (MRC), l’associazione di settore non-profit impegnata nella definizione di standard per le misurazioni in ambito mediale, ha rilasciato la versione finale delle sue “Mobile Viewable Advertising Impression Measurement Guidelines”. Aggiornate parzialmente sulla base dei suggerimenti ricevuti dall’industria, lungo un periodo di trenta giorni avviato in aprile e aperto ai commenti pubblici, le linee guida riguardano la misurazione delle impressioni viewable in ambienti web mobile e mobile in-app.

“La viewability mobile è l’ultimo passo critico nella creazione di parità tra misurazioni di media tradizionali e digitali, ponendo le basi per misurazioni cross-canale e cross-piattaforma”, ha dichiarato George Ivie, Ceo e Executive Director di MRC, “Ora siamo concentrati nello sviluppo di metriche per la rilevazione del pubblico basate sulle impressioni viewable filtrate del traffico fraudolento e non valido, oltre a misurazioni sull’efficacia degli annunci”.

Le direttive includono i seguenti requisiti e parametri:

Soglie minime per misurare le impressioni viewable in ambiti web mobile e in-app mobile; sono simili a quelle definite per il desktop:

  • Un’impressione viewable richiedi un minimo del 50% dei pixel in vista per un secondo consecutivo per il display e due secondi consecutivi per il video;
  • Questi requisiti di tempo si applicano egualmente agli ambienti newsfeed e non-newsfweed mobile;
  • Soddisfare il minimo richiesto di pixel ha la priorità sulla misurazione del tempo.

Un annuncio mobile deve essere completamente caricato prima che avvengano le misurazioni;

Si includono anche le “Sub-Second Impressions” specifiche per gli annunci display in ambienti newsfeed, definite impressioni non-viewable riconosciute per permettere comunque agli operatori di attribuire loro valore.

Queste linee guida sono state sviluppate in collaborazione con lo IAB e Mobile Marketing Association e un grande gruppo di lavoro dedicato; hanno contribuito anche componenti del Making Measurement Make Sense (3MS).

AppNexus presenta i nuovi Viewable Deals

In un mio precedente articolo (qui il collegamento al post sul blog di AppNexus) ho parlato in proposito del consiglio, dato dallo IAB, di accettare un “margine d’errore” del 30% nel momento in cui si acquistano impressioni viewable. Ciò non fu accolto certamente come una buona notizia dall’industria, perché implicava che la tecnologia di misurazione non fosse ancora pronta.

Ma un anno dopo, sono molto felice di affermare che le mie altre previsioni si siano realizzate. Nello stesso articolo, invitai la nostra industria a “formarsi sul concetto del costo per impression viewable” e a “ottimizzarsi in questo contesto”. Spero che abbiate seguito questo consiglio, perché questa è ormai diventata una nuova realtà.

AppNexus ha svolto tutto il lavoro di convertire i CPM in Viewable CPM (Cost per Thousand Viewable Impressions), inclusa la gestione dell’ottimizzazione. Se avete studiato questi concetti, il Viewable Marketplace è qui per voi.

In un Viewable Marketplace, i compratori pagano solo per le impressioni visibili, così i venditori sono pagati solo per le impressioni che sono visibili. Questa è una funzionalità adesso integrata nella piattaforma AppNexus e chiamata Viewable Deals.

Ecco alcune cose che dovreste sapere su questa novità:

I Viewable Deals sono uno strumento che beneficia solo i compratori?

Assolutamente no. I Viewable Deals portano domanda premium (campagne di branding) ai venditori e questa domanda compete con le altre offerte (CPM, CPA o CPC). In ogni mercato liquido, più domanda significa prezzi più alti, che significa CPM più alti.

Quindi i compratori pagano di più?

No, i compratori pagano meno per ciò che importa a loro. Invece di comprare CPM e ottenere Viewable CPM computati, adesso controllano il Viewable CPM per cui pagano, che è più basso di quello che pagavano prima.

Quindi è una situazione in cui vincono entrambe le parti?

Sì, lo è davvero. I compratori possono diminuire il loro CPM Viewable e i venditori possono aumentare il loro CPM allo stesso tempo. Questo accade attraverso il meccanismo di asta di AppNexus, il quale ottimizza automaticamente le offerte per raggiungere questi due obiettivi in una volta sola.

Ogni offerta di Viewable CPM è trasformata in un Effective CPM (eCPM). Ad esempio, per un Viewable CPM di $2, un’impressione la cui probabilità di essere visibile è il 50% è equivalente ad un’offerta basata su CPM di $2 x 50% = $1. Questa offerta CPM di $1 compete con altri compratori e vince solo se nessuno offre di più, quindi si ha un CPM più alto per il venditore.

In questo esempio, il compratore paga $2 (non $1) solo per le impressioni che sono misurate viewable. Quindi il Viewable CPM è controllato al 100% dal compratore.

In AppNexus, crediamo fortemente che le impressioni non-viewable spariranno presto. Non sosteniamo che le impressioni non-viewable saranno pari a zero, esisteranno sempre ma il loro valore sarà zero. Il Viewable Marketplace è un grande passo verso questo obiettivo.

Quindi, nel 2016, come il Viewable Marketplace cambierà la nostra industria?

Per cominciare, tutto ciò che sarà ancora gestito sulle impressioni non-viewable dovrà adattarsi:

  1. La reach delle impression fornite si evolverà nella “viewable reach”, che significa che solo gli individui che vedono davvero gli annunci saranno raggiunti da una campagna.
  2. Continueremo ad erogare pubblicità a quelli che non le hanno viste ma non lo faremo più per quelli che hanno raggiunto il loro limite di viewability.
  3. Le inserzioni visibili non sono solo importanti per il branding: gli annunci non-visibili non possono essere cliccati e non causano conversioni. L’ultimo elemento del Viewable Marketplace è la necessaria evoluzione dei modelli di attribuzione post-view che prendono in considerazione la viewability delle impressioni.

Leggi qui l’articolo nella sua versione originale sul blog di AppNexus.

La piattaforma di Videology presenta le transazioni basate sulle viewable impression

Il fornitore di software per la convergenza di tv e video advertising, Videology ha annunciato che la sua piattaforma ora è viewable CPM (vCPM), in pratica permette agli utilizzatori di effettuare transazioni usando la viewability come “moneta”.

L’upgrade delle nuove funzionalità è al momento in fase beta e il suo lancio è previsto nel primo trimestre del 2016.

All’interno della piattaforma i clienti sono in grado di pianificare, acquistare e distribuire a un prezzo garantito, un numero garantito di impression viewable, misurate da terze parti come Moat, Double Verify o Integral Ad Science. La piattaforma permette in maniera flessibile di usare gli standard di MRC (Media Rating Council) che prevedono la visione del formato pubblicitario per almeno il 50% dei suoi pixel per 2 secondi, o lo standard viewability esteso (100% dei pixel sullo schermo per almeno il 50% della durata del video).

“In Accuen prendiamo molto sul serio la questione viewability, perché sappiamo che è una molto caldo per i video advertisers e siamo orgogliosi che la nostra industry stia guidando il modello di tariffe legate alla viewability nella digital display – ha affermato Adam Pace, MD Accuen UK -. La possibilità di comprare impression in base al viewable garantito assicurerà che i budget dei nostri clienti vengano spesi per ad effettivamente viste, chiaramente è la linea base dell’efficacia di una campagna. È un grande passo avanti e ci complimentiamo con Videology per il continuo lavoro teso ad assicurare qualità nel mondo del video advertising”.

“La qualità è, ed è sempre stata, il tratto distintivo della nostra piattaforma. È quello che ci permette di essere sensibilmente e costantemente più avanti in termine di metriche brand – ha sottolineato Scott Ferber, Chairman e Ceo di Videology -. Siamo entusiasti di essere i primi sul mercato a offrire una piattaforma self service che permetta di garantire il delivery in base a impression viewable a un prezzo fisso come misurato dai partner dati di terze parti. L’aver approfondito la nostra partnership con i principali provider, per abilitare opportunità di acquisto più forti sulla viewability, è solo un altro elemento che ci permette di fornire risultati migliori e garantiti ai nostri clienti”.

La natura self service della nuova offerta Videology significa permettere agli utenti della piattaforma, al momento della pianificazione della campagna, di selezionare obiettivi di viewability, standard di prezzo e misurazione; la piattaforma quindi distribuisce e ottimizza la campagna per raggiungere gli obiettivi senza la necessità di interventi manuali.

Gli step del pre-lancio di una campagna prevedono quindi di: creare una campagna usando la viewability come “moneta” di acquisto (vCPM); selezionare quale standard di misurazione certificato utilizzare: MRC o Extended viewability; selezionare il certificatore tra Moat, DoubleVerify, Integral Ad Science, oppure Videology’s MRC-accredited measurement.
Gli utenti della piattaforma possono quindi fare una previsione delle impression viewable a disposizione in base a un pricing certi della garanzia dei risultati.

Una volta che la campagna è partita, i dati di viewability sono inviati in tempo reale dai vendor terze parti, permettendo al software di Videology di ottimizzare automaticamente la campagna per raggiungere gli obiettivi prefissati. Il processo automatizzato di Videology riduce significamente il time-to-value sostituendo i calcoli manuali.

“Siamo entusiasti di essere partner di Videology nell’evoluzione verso le transazioni in viewability dei loro clienti – afferma Jonah Goodhart, co-founder e Ceo di Moat -. Questa interessante partnership fornirà trasparenza e real-time-view alle transazioni, elemento importante per dare ai brand la fiducia necessaria a continuare a investire nella video adv. Come prima azienda accreditata MRC per la viewability sul video e su mobile video, siamo felici di supportare un’altra azienda che presenta soluzioni innovative”.