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Nick Morley (IAS): «Le tecnologie di verifica sono indispensabili per il ROI»

Nel corso degli anni, il mercato della pubblicità digitale è cresciuto esponenzialmente; ciò ha comportato un’intensa proliferazione di realtà e intermediari: il risultato è un ecosistema intricato, inefficiente e poco trasparente, in cui è difficile orientarsi. Ne è convinto Nick Morley, Managing Director, EMEA di Integral Ad Science (IAS), intervistato a margine dello IAS Rooftop Roundtable di mercoledì 26 giugno, evento organizzato per permettere a centri media, marchi ed editori di formarsi e confrontarsi su viewability, sicurezza del marchio online, misurazioni e verifiche.

Sono proprio questi, infatti, gli ambiti in cui la società tecnologica è specializzata, con un’offerta di servizi mirata a ridurre la complessità dell’industria e ad assicurare agli operatori che la compravendita di spazi stia avvenendo sempre secondo i più alti standard.

Perché le tecnologie di verifica sono così importanti per il mercato della pubblicità digitale?

«Che tu sia un marketer d’azienda o d’agenzia, hai bisogno di capire se il tuo investimento media è stato fatto in maniera oculata e sicura, e se quindi sta generando un ritorno. Se, approssimativamente, metà dei tuoi annunci non è viewable per un minimo periodo di tempo, se gli annunci viewable sono visualizzati da robot e i rimanenti sono erogati in ambienti non sicuri, con associazioni inserzione-contenuto inappropriate, l’immagine e la reputazione del marchio ne risentiranno gravemente. Il tema della verifica ha un’importanza cruciale perché gli operatori vogliono essere certi dei ritorni, e perché, evidentemente, le frodi non fanno che erodere potenziali entrate.

Volendo riportare queste considerazioni su un piano più generale, ci troviamo in una fase economica in cui ogni settore sta passando al vaglio i propri investimenti e le persone sono molto più attente alle spese. Per questo tutti vogliono assicurarsi che le proprie finanze siano solide».

In che modo le tecnologie di verifica possono aiutare a ripristinare un rapporto marchio-agenzia sostenibile?

«Alcune aziende si domandano se l’operato delle agenzie sia guidato dalle motivazioni giuste. La realtà è che l’industria della pubblicità digitale è incredibilmente complessa. Da una parte ci sono gli inserzionisti e dall’altra gli editori, con i contenuti e il pubblico che quegli stessi inserzionisti vogliono raggiungere, ma tra di loro c’è tutto un ecosistema molto complicato.

Ad ogni modo, le agenzie stanno cercando di ottenere i migliori ritorni per i propri clienti in un contesto in cui è difficile muoversi. Tuttavia, l’esistenza di uno strato di dati e verifica che consenta a investitori e marchi di connettersi efficientemente con editori e altri fornitori di audience genererà un ambiente affidabile e trasparente, dove i buoni attori potranno essere distinti da quelli cattivi».

A fronte di una crescente internalizzazione delle attività pubblicitarie, state osservando un maggior numero di marchi assumersi direttamente la responsabilità delle verifiche?

«Le aziende cercano di spendere i loro denari nella maniera più efficiente. Il digitale è cresciuto tantissimo negli ultimi 10-15 anni e ora rappresenta il canale media dominante, in molti mercati è addirittura diventato più importante della tv. Ma all’interno di questo processo di espansione, probabilmente una buona parte della spesa pubblicitaria non era efficiente. Per queste ragioni, solo attraverso un maggiore impiego delle tecnologie di verifica e misurazione quei marchi possono avere più controllo sulla spesa.

Non penso che gli inserzionisti intendano necessariamente spendere meno, vogliono solo spendere in maniera efficiente. Se attraverso questi processi di verifica e misurazione scoprono che una porzione degli investimenti è sprecata taglieranno i costi, ma il loro obiettivo ultimo è l’efficienza. Nel frattempo, la complessità del mercato si sta via via riducendo grazie al miglior utilizzo di queste tecnologie.

Negli ultimi anni, le aziende hanno siglato accordi diretti con le società di verifica ma non sempre perché volevano portare in-house quelle attività, cosa che è capitata più volte per il programmatic, ad esempio. Alcuni marchi stipulano dei contratti diretti affidando comunque alle loro agenzie di riferimento l’uso di quelle tecnologie. A mio avviso, è una cosa buona perché significa che i marchi assumono una posizione proattiva in questo senso. Ritengo comunque che la maggior parte delle agenzie non giudichi negativamente questo fenomeno, perché esse continuano a essere responsabili per la maggior parte della pianificazione e dell’acquisto di spazi. È solo cambiata la proprietà dei dati e di parte della tecnologia».

Cosa ne pensi del processo di consolidamento in atto nell’industria pubblicitaria?

«Come ho già detto prima, l’ecosistema digitale è divenuto in pochissimo tempo il canale media dominante. E qualsiasi mercato interessato da uno sviluppo così rapido può diventare confusionario. Col tempo, infatti, il proliferare di realtà ha attratto ingenti capitali che, probabilmente, hanno finanziato troppe società, con il risultato che l’ecosistema è diventato complesso, sovraffollato e poco trasparente in termini di spesa pubblicitaria. Per questo le aziende stanno cercando di lavorare con meno partner.

D’altra parte, credo che il processo di consolidamento in atto sia solo una fase di un ciclo economico. Se gli investitori non ottengono un ritorno in una prospettiva temporale ragionevole allora si ritirano, e le aggregazioni ne sono una conseguenza. Credo che, in ultima analisi, questo sia positivo perché ne guadagneremo in fiducia e trasparenza. Otterremo un ecosistema più sano

Per quanto ci riguarda, serve un linguaggio comune basato sui dati che colleghi marchi, piattaforme e agenzie. Noi forniamo proprio quel livello di dati e verifiche che permette all’ecosistema di essere più efficiente».

Credi che i Chief Financial Officer e i Chief Marketing Officer abbiano bisogno di collaborare di più?

«“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia”. Lo ha detto John Wanamaker verso la fine del IXX secolo ed è ancora una frase fondamentale per analizzare i rapporti tra marketing e finanza. Come si fa a stabilire cosa è efficace è cosa no? È un quesito a cui i CMO hanno sempre voluto rispondere, e che nel corso degli anni ha creato diverse frizioni tra loro e i CFO. Ma ora possiamo contare su un uso più diffuso ed efficace delle tecnologie di misurazione, grazie al quale i marketer possono rispondere alla storica domanda.

Possono finalmente sapere se è un annuncio è viewable, se ci sono frodi, se le visualizzazioni sono umane o no. Tutti elementi che permettono di rispondere al dilemma fondamentale: “Se faccio questo investimento pubblicitario, quale ritorno ho in termini di vendite e brand uplift?”. Noi aiutiamo gli operatori ad affrontare tutti queste problematiche, così da far tornare CMO e CFO a lavorare insieme armonicamente».

Il programmatic arriva a valere 63,4 miliardi di dollari, ma crescono i timori dell’industria

Continua a crescere l’automatizzazione in ambito pubblicitario ma, con essa, anche le preoccupazioni degli operatori.

Il Global Ad Trends di Warc stima che lo scorso anno, nel mondo, sono stati spesi 63,4 miliardi di dollari di dollari in programmatic, anche se, d’altra parte, mette in evidenza le minacce che incombono sull’ecosistema, quali la trasparenza della filiera, la gestione della reputazione, le frodi, la qualità dei media e la viewability.

Il rapporto rilasciato dall’organo ha inoltre calcolato che solo 17,8 miliardi (28%) potrebbe aver effettivamente raggiunto “media funzionanti”, assumendo un tasso di frode del 30%.

Oltre la metà dei marketer senior intervistati dal CMO Council ha sottolineato i rischi derivanti dai social media e dalla gestione della reputazione online. Uno su tre ha indicato le frodi pubblicitarie, la scorretta collocazione degli annunci e la viewability, mentre un quarto ha citato la trasparenza dell’acquisto media.

Trasparenze e “tassa tecnologica”, i dati di Warc

Se i professionisti riconoscono universalmente che le tecnologie di automatizzazione hanno accresciuto l’efficienza delle transazioni pubblicitarie, hanno osservati che queste, in alcune circostanze, hanno finito per assorbire, in misure differenti, parte degli investimenti dei marchi.

La World Federation of Advertisers (WFA) ritiene che il 55% degli investimenti costituisca proprio ciò che alcuni hanno soprannominato “tassa tecnologica”, ossia il danaro speso nei trading desk, demand-side platform, ad exchange e servizi di dati, targeting e verifica.

Se l’ammontare di questa “tassa” varia tra mercati, agenzie e offerte tecnologiche, le ricadute economiche sono allineate con le stime, cioè 34,9 miliardi di dollari.

Collocazione degli annunci e reputazione online

Laddove i marketer utilizzino frequentemente modalità di scambio aperte per acquistare spazi, il controllo sul posizionamento dei messaggi può ridursi o addirittura annullarsi.

Il 43% dei marketer senior afferma di aver già avuto problemi di reputazione dopo che i propri annunci pubblicitari erano apparsi vicino a contenuti sgradevoli. Come conseguenza, quasi due su cinque (37%) hanno già ritirato quelle inserzioni o intendono ritirarle.

Lato consumatore, uno su cinque persone (19,5%) afferma che intraprenderebbe una qualche forma di azione diretta contro i marchi se la pubblicità apparisse affianco a contenuti sgradevoli, boicottando il marchio (10,5%) o parlandone apertamente (9%).

La scorretta collocazione degli annunci, che può verificarsi in cui le creatività sia erogata anche in contesti media di scarsa qualità, varia significativamente a seconda del mercato, del formato e della tipologia d’acquisto. Il rischio medio per la display desktop su undici mercati maggiori è calcolato al 6,9%.

Il rischio è più alto nelle Americhe. I dati di Warc mostrano che, per la seconda metà del 2017, i pericoli per i marchi sono stati più alti quando l’annuncio è acquistato programmaticamente, in particolare nel caso del formato video.

Il pericolo delle frodi pubblicitarie

L’Association of National Advertisers (ANA) stima che lo scorso anno sono stati persi in frodi pubblicitarie circa 6,5 miliardi nel mondo. Gli sprechi avrebbero potuto ridursi a 700 milioni se l’intera industria avesse aderito alle linee guida di sicurezza.

I tassi di frode per la desktop display variano da mercato a mercato: in Italia si registra il 16,1%, in Germania il 15,9%, in Francia il 14,6%, negli Stati Uniti l’11,3%, in Giappone l’8,4%, in Regno Unito l’8,3%, in Australia il 7,7% e 3% in Spagna.

Oltre alle impressioni fasulle, sono parecchio diffusi i click non umani. I dati mostrano che circa tre su quattro click su annunci 300×600 half page acquistati programmaticamente sono fraudolenti. In media, uno su tre click fatti su annunci programmatici, indipendentemente da dimensioni e piattaforme, è fraudolento.

Da qualche anno, l’industria nella sua interezza si sta attivando per implementare parametri e soluzioni per contrastare il fenomeno, come l’ads.txt, sempre più utilizzato dagli editori digitali.

La questione della viewability

Gli annunci acquistati programmaticamente hanno prestazioni sotto la media in termini di viewability rispetto gli standard del Media Rating Council. In media, registra la ricerca di Warc che circa la metà (46%) degli annunci programmatici non è viewable.

E anche se l’annuncio è viewable, è poco probabile che sia visto. Global Ad Trend mostra che solo uno su quattro annunci (23%) display desktop definiti viewable dal MRC è effettivamente visto, e solo il 4% degli annunci misurati è visto per oltre un secondo.

Al fine di offrire maggiori trasparenza e garanzie agli inserzionisti, l’organo starebbe considerando di rendere ancora più stringenti i parametri di viewability, portando la percentuale di pixel visibili di un banner o un video dal 50% al 100%.

comScore riceve dall’Audit Bureau of Circulations la certificazione per la viewability della pubblicità digitale

comScore ha ricevuto oggi la certificazione da parte di ABC (Audit Bureau of Circulations) per la sua misurazione della viewability da desktop all’interno della Validated Campaign Essentials (VCE). Il certificato aiuta l’industria a comprendere meglio i prodotti di viewability e a confrontare le loro capacità. In questo modo, permette alle agenzie e agli inserzionisti di prendere decisioni più informate sugli acquisti.

“Come una delle prime soluzioni di viewability certificate da ABC, siamo lieti di essere riconosciuti ancora una volta per il nostro continuo impegno nel fornire soluzioni di misurazione che aiutino a sviluppare una maggiore fiducia nel mercato“, ha dichiarato Martin Bromfield, VP Advertising di comScore, “La fiducia e la trasparenza nella misurazione sono fondamentali per l’intero ecosistema e questo certificato mette in evidenza il nostro impegno nell’aiutare gli inserzionisti ad assicurarsi che gli annunci abbiano avuto la possibilità di avere un impatto reale”.

VCE è una soluzione di advertising olistico e di convalida degli annunci al pubblico che offre approfondimenti in tempo reale per migliorare il rendimento delle campagne pubblicitarie, per desktop, video e dispositivi mobile. A differenza delle soluzioni single-point esistenti, si legge in una nota, fornisce un resoconto non duplicato delle impressions pubblicate attraverso una varietà di parametri, come ad esempio gli annunci nella porzione di schermo effettivamente visualizzabile, nel target geografico desiderato, in un ambiente sicuro per il brand e in assenza di traffico non umano e non valido. Inoltre, valuta il livello per il quale le impressions convalidate hanno raggiunto il target di riferimento della campagna.

“Siamo lieti di confermare che comScore rispetta i Principi JICWEBS per la viewability. La certificazione di ABC fornisce rassicurazioni agli acquirenti sul fatto che la società ha superato i robusti standard concordati dal settore”, ha dichiarato Simon Redlich, Ceo di ABC, “Questo dimostra anche un impegno per la trasparenza che è essenziale per la continua crescita della fiducia all’interno del settore della vendita di advertising digitale”.

Turn integra nuovi fornitori di viewability video

Turn ha integrato i fornitori accreditati di viewability video DoubleVerify, Integral Ad Science e Moat. L’operazione permetterà all’azienda ad-tech di offrire reportistica e ottimizzazione algoritmica a tassi in-view selezionati direttamente all’interno della piattaforma di marketing programmatico di Turn.

L’azienda ha dichiarato che i dati di viewability provenienti da ogni fornitore saranno conservati nella propria data-management platform per valutare i diversi aspetti di una richiesta d’offerta (bid request) al fine di prevedere i tassi in-view e il prezzo giusto da offrire per l’inventario pubblicitario. Ricorrendo anche ad algoritmi proprietari, le impressioni viewable sono selezionate per raggiungere gli obiettivi degli inserzionisti, in termini di visibilità degli annunci, al giusto prezzo su campagne gestite attraverso la DMP di Turn.

La tecnologia dell’azienda ad-tech permette agli inserzionisti di scegliere metriche e obiettivi di viewability in una singola piattaforma: lo standard del Media Rating Council, adottato dall’industria, o parametri più esigenti di viewability video, definiti da agenzie come GroupM (100% in-view e udibile per la metà della durata), o AVOC (audible and viewable on completion).

Turn ha da poco rilasciato una nuova soluzione di analisi dell’audience, chiamata Advanced Audience Insights.

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