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Usa, i brand investono il 60% del budget per video online in programmatic

I brand negli Usa stanno adottando rapidamente il programmatic per i video: è quanto emerge dal quinto Us Video State of Industry Report di Adapt.tv, divisione di Aol Platforms. Il report mostra anche che circa la metà dei publisher rende disponibile la propria inventory premium per il programmatic.

I brand coinvolti nell’indagine affermano che il 60% dei loro investimenti pubblicitari in video online passa ora per il programmatic: per oltre la metà degli intervistati gli investimenti in quest’area hanno visto un incremento a doppia cifra.  A beneficiare dell’adozione del programmatic per il media buying sono in particolare le Dsp-Demand-side platforms. Si serve infatti di Dsp per il buying il 47% dei brand, contro il 21% di un anno fa, e circa il 74% dei centri media, contro il 36% del 2013.

Resta quasi inalterata la percentuale di brand che si mostrano inclini ad acquistare direttamente dai publisher, il 67% quest’anno (68% nel 2013), mentre sono i centri media a mostrare una tendenza ad allontanarsi dall’acquisto diretto presso i publisher: si passa infatti dall’89% del 2013 al 67% di quest’anno. Il 55% di centri media e trading desk e il 59% dei brand affermano che acquisteranno inventory video attraverso marketplace privati nei prossimi 12 mesi.

Da dove si attinge per i budget destinati al programmatic? Più che a un incremento dei budget si assiste a una riallocazione. Circa la metà dei brand afferma infatti che destinerà al programmatic una parte delle risorse economiche destinate al display, una percentuale in crescita rispetto al 30% dello scorso anno. E sale dal 10% al 40% la percentuale di quanti intendono attingere al budget per la tv via cavo.

Il programmatic apre nuove opportunità per i publisher: tre quarti di essi afferma di avere registrato un incremento dei ricavi dal video advertising nell’ultimo anno. Un motivo, secondo il report, è che gli editori diventano sempre più esperti a confezionare inventory per i media buyer. Inoltre, una percentuale crescente di essi – 32% contro il 20% del 2013 – vende attraverso private marketplace. Ancora, il 51% dei publisher afferma di rendere disponibili per il programmatic inventory video premium, percentuale in crescita rispetto al 36% dello scorso anno.

Il report indaga anche quali sono i principali motivi di diffidenza verso il programmatic: al primo posto la questione della “viewability”, segnalata dal 62% dei buyers e dal 58% dei publisher.

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