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Surico, Danone: «Necessaria una riflessione sulle DMP e sulla misurazione dell’efficacia mobile»

Danone, complice forse la sua matrice internazionale, è stato uno dei primi brand in Italia ad approcciare in maniera sistematica e strategica il Programmatic. Le prime campagne data-driven dell’azienda nel nostro Paese risalgono a metà del 2014, e col tempo la società ha sempre più puntato sull’automated buying, forte dei buoni risultati raggiunti e di una stretta collaborazione col suo centro media Mindshare.

Proprio qualche giorno fa, Danone ha lanciato la nuova campagna multimediale del suo brand Activia “Vivi InSync” (qui l’articolo dedicato), e in quell’occasione ha reso noto che il Programmatic assorbe oltre la metà del suo investimento in pubblicità digitale, per l’esattezza il 60%. Una quota di molto superiore a quello che IAB Italia e Politecnico di Milano hanno stimato essere il valore del Programmatic sulla spesa totale Display in Italia nel 2015: il 20% circa.

Abbiamo chiesto a Valeria Surico, Connection Marketing Manager Danone, come si compone la strategia programmatica dell’azienda e qual è la sua opinione sul mercato “demand-side”. Ecco cosa ci ha risposto.

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne?

«In Danone utilizziamo il Programmatic per ottimizzare i nostri piani, non in ottica di costi, ma per la reach in target e la viewability, ed esclusivamente per campagne di brand. Per farlo, lavoriamo a stretto contatto con il nostro centro media, Mindshare».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Utilizziamo dati di prima e seconda parte. Funzionano entrambi, soprattutto se utilizzati in modo strategico e combinato».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Al momento non prevediamo di cambiare l’organizzazione interna in funzione del Programmatic. Stiamo andando verso strutture sempre più leggere, che impongono la ricerca di partner affidabili e competenti, come il team di Mindshare che ci segue, per cogliere le sfide e le opportunità che il mercato ci pone».

Ci sono degli aspetti dell'”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Gli aspetti della trasparenza della filiera, relativamente all’attribuzione dei costi andrebbero sicuramente migliorati, soprattutto se si utilizza il Programmatic per essere efficaci e non solo efficienti».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? E che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Oggi sicuramente si impone una riflessione ampia sulle DMP e sulla misurazione dell’efficacia del mobile. Per quanto riguarda il futuro, immagino un marketing nell’era digitale che sempre più metta al centro il consumatore. Lo immagino quindi personalizzato, consistente con le occasioni e i momenti della giornata e connesso in tutto il consumer journey».

Danone acquista oltre metà degli spazi pubblicitari online in Programmatic

Se lo scorso anno, secondo i calcoli di IAB Italia e Politecnico di Milano, l’acquisto programmatico di spazi pubblicitari online valeva in Italia il 10% circa del totale display, c’è chi fa molto, molto di più.

E spesso – contrariamente alla convinzione che le grandi aziende siano più resistenti alle innovazioni – sono i big a trainare il cambiamento. E’ il caso di Danone: «Il Programmatic? Abbiamo cominciato ad approcciare questa modalità di acquisto spazi dalla metà dell’anno scorso e adesso una quota molto consistente dei nostri investimenti digital, oltre il 50%, è spesa in questa maniera», ci ha spiegato Valeria Surico, connection marketing manager di Danone, che ha aggiunto: «Pensiamo che il Programmatic sia fondamentale per ottimizzare gli sforzi, dare alle nostre campagne una buona viewability e raggiungere ottimi risultati di performance».

Danone, che a livello media lavora con Mindshare, si conferma quindi una realtà molto attenta all’innovazione, anche in comunicazione, con il digital che assorbe circa il 15% della spesa adv, percentuale consistente per il settore alimentare, e l’attenzione crescente per canali come il mobile e l’online video.

Su quest’ultimo fronte, in particolare, si concentra fortemente il progetto “Io Yogurt”, un’operazione pubblicitaria che si propone di cambiare la percezione che gli italiani hanno dello yogurt, svelando tutte le potenzialità che si nascondono in un solo vasetto di questo prodotto.

Primo step di questa iniziativa è un temporary store a Milano, realizzato con il supporto di Adverteam e presentato mercoledì alla stampa, che resterà aperto fino al 26 febbraio. Nello spazio situato nel cuore di Brera, sarà possibile partecipare a degustazioni, appuntamenti con esperti, laboratori creativi per i bambini, ma anche conoscere i prodotti del brand. Appositi incontri, nel corso del mese, verranno organizzati inoltre con i retailer Danone, a cui verranno presentate le innovazioni di prodotto attese per quest’anno.

Il temporary store sarà comunicato al pubblico tramite un video online, realizzato grazie a una partnership tra Danone e Google. Il brand ha infatti deciso di implementare tra i primi in Italia una strategia di contenuto video che segue l’innovativo approccio HHH, acronimo di HERO (contenuti pensati per incrementare rapidamente la crescita dell’audience, con video ad alto impatto), HUB (sviluppati con cadenza regolare per mostrare punti di vista sempre nuovi sul tema che si vuole comunicare) e HELP (strutturati sugli insight di ricerche effettuate per conoscere e proporre ai consumatori ciò che stanno effettivamente cercando quando si collegano a YouTube).

Il primo video presentato (un contenuto di tipo HERO) ha lo scopo di lanciare la cosiddetta “campagna di adozione dello yogurt”. Il filmato, firmato da ComboCut e supportato da una pianificazione in esclusiva su Youtube, racconta la storia di uno yogurt che si innamora di una giovane ragazza che un giorno lo “sceglie” sullo scaffale frigo e lo porta a casa. Il suo amore però non sarà corrisposto e il povero vasetto di yogurt passerà le giornate in attesa di essere scelto dalla sua amata, finché lei non deciderà di adottarlo, gustandoselo in tranquillità.

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Il messaggio di “adozione dello yogurt” verrà poi amplificato, nelle prossime settimane, da una serie di contenuti (HUB) che raccoglieranno le varie adesioni alla campagna “Io, Yogurt” tra la gente comune, con qualche incursione di volti noti. Infine, per quanto riguarda il terzo livello della strategia video (HELP), allo scopo di intercettare quelle che sono risultate essere le ricerche più frequenti in rete legate allo yogurt, ovvero ricette e consigli utili, la campagna “Io, Yogurt” prevedrà anche tutta una serie di video – realizzati stavolta da DeAbyDay – dedicati a ricette, consigli di bellezza e altre risposte alle più comuni domande che gli utenti si fanno sullo yogurt.

«L’utilizzo del web nella nostra strategia dipende dai vari prodotti che andiamo a comunicare, e dagli obiettivi che ci prefiggiamo – ci ha spiegato Valeria Surico -: per questo, nei vari casi, possiamo prediligere l’utilizzo dei video, piuttosto che i social network o altri canali come il mobile, un mezzo che siamo convinti oggi sia importantissimo per raggiungere il pubblico dovunque. Quel che è certo, tuttavia, è che internet è sempre presente come mezzo nella veicolazione delle nostre campagne».

E a proposito di campagne adv, Surico ci conferma che Danone è attualmente in comunicazione con diverse sue referenze, da Danacol ad Actimel e Activia, recentemente tornata sugli schermi con un nuovo concept dopo il format globale dell’anno scorso con Shakira. «Questo mese ripartiremo anche con Danio, mentre dopo Pasqua, in linea con la sua tipica stagionalità, torneremo on air con Vitasnella. Per tutti il mix comprenderà tv, digital e radio». Danone lavora a livello creativo con Young&Rubicam.