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Viewability: UPA e FCP-Assointernet firmano il primo vademecum sul tema

Un Tavolo di lavoro congiunto e continuativo per affrontare il tema della Viewability dei formati pubblicitari display e video online. È questo il progetto messo in campo da UPA e FCP-Assointernet che oggi produce il suo primo importante risultato: un vademecum messo a disposizione di tutti gli operatori del settore.

Giorgio-Galantis-FCP-AssointernetIl documento, intitolato “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”, è in realtà un primo step di quello che sarà «un percorso atto a fornire un quadro di definizioni dei concetti relativi alla Viewability e delle best practice», ha spiega il presidente di FCP-Assointernet, Giorgio Galantis (in foto) «L’obiettivo è stato avviare un progetto continuativo che nel tempo possa fornire indicazioni utili e immediate a tutti gli operatori coinvolti rispetto a una metrica ormai imprescindibile».

La Viewability delle impressions pubblicitarie, in effetti, sta diventando una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising. Tuttavia, spesso le informazioni a disposizione del mercato generano complessità e scarsa condivisione fra gli operatori. Ecco che il primissimo passo operato da UPA e FCP-Assointernet è stato proprio quello di fornire delle definizioni chiare e condivise delle parole chiave per comprendere al meglio l’argomento, come “served impressions”, “traffico non umano”, “traffico out of geo” e così via.

«Si tratta di un passo importante. Una base su cui lavoreremo e che svilupperemo ulteriormente», spiega ancora Galantis.

Il documento evidenzia in particolare:

  • Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
  • la costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
  • gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Tra i “Suggerimenti per il Mercato”, è stato previsto anche un paragrafo dedicato alle Modalità d’Acquisto, incentrato sostanzialmente sulla compravendita degli spazi in programmatic: «Qui abbiamo voluto sottolineare la necessità di prevedere un monitoraggio della viewability delle campagne e del traffico non umano/invalido da parte di organi di ricerca indipendenti, perché l’acquisto in programmatic può originare performance peggiorative visto che spesso porta con sé elementi che possono inficiare i dati», spiega ancora Galantis.

Il documento è il frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della Viewability, come comScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publishers, Moat, Nielsen, Sizmek.

Prossimi Step

Il tema della viewability, come emerge da questo primo documento programmatico prodotto da UPA e FCP-Assointernet, è ben lungi dall’essere arrivato ad una conclusione, in Italia così come in qualsiasi altro Paese del mondo. L’evoluzione continua, tecnologica e di mercato, richiedono aggiornamenti costanti, di cui ci faremo promotori nel nostro Paese.

È fondamentale che questo processo culturale e conoscitivo porti ad una o più nuove currency riconosciute da tutti o comunque dalla maggior parte degli attori del mercato. «Si tratta di un processo che cominceremo all’inizio del 2016, auspicando di produrre un’ipotesi di sistema in tempi molto brevi», spiega ancora Galantis.

I primi step del 2016 consisteranno nella realizzazione di un test che verifichi le discrepanze nella misurazione della stessa campagna tra i diversi istituti di misurazione e il coinvolgimento di tutte le altre associazioni interessate a convergere su questi temi.

[Questo articolo è stato pubblicato in prima battuta su Engage.it]

Lorenzo Sassoli de Bianchi (UPA): «Necessaria più trasparenza nel Programmatic»

«Il Programmatic è una novità che non dobbiamo demonizzare, ma è necessaria più trasparenza in questo mercato».

Sono le parole di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, che in occasione della conferenza stampa di presentazione dell’Assemblea annuale dell’associazione degli investitori pubblicitari ha espresso la sua personale opinione su un settore in rapida ascesa, quello della pubblicità automatizzata, che le aziende stanno cominciando definitivamente ad approcciare.

«Il Programmatic si basa sui dati – ha detto -, ma non è ancora chiaro da quali dati venga alimentato. Per ovviare a questo, sempre più aziende si stanno assumendo il controllo del meccanismo, dotandosi di DMP proprietarie. Inoltre, non è possibile verificare se la campagna viene erogata accanto a quella di un competitor e, a quanto dicono le concessionarie, spesso gli spazi messi a disposizione sono quelli invenduti, quindi non premium: tutti limiti del sistema che vanno a discapito delle aziende. E’ necessario insomma che il Programmatic venga reso più trasparente».

Ai giornalisti che hanno partecipato alla conferenza stampa precedente all’Assemblea, Sassoli ha confermato le previsioni sul mercato annunciate in occasione della presentazione dei dati di Nielsen sul 2014 lo scorso febbraio.

«Complessivamente il mercato nel 2015 crescerà tra l’1 e il 2%. Pur senza avere dati specifici sui vari media, possiamo dire che la TV è certamente in crescita (sulla base del fatto che è un mezzo che attualmente assorbe oltre il 50% degli investimenti adv e dunque necessariamente influenza il trend complessivo), così come anche la Search sta godendo di una crescita significativa, mentre la Display è stabile, la Stampa è ancora in negativo, anche se le sue performance migliorano rispetto al passato, e la Radio sta crescendo piuttosto bene grazie a un nuovo dinamismo».

Ovviamente, alcuni settori sono più trainanti di altri: come Auto, Finanza e Assicurazioni, Cura della Persona, Alimentari, GDO, tutti settori in incremento, mentre le Telecomunicazioni sono tra lo stabile e il negativo.

«Naturalmente – ha aggiunto -, sul fronte Digital non è dato sapere quanta crescita è dovuta a Google, Facebook o Youtube. Noi possiamo solo suggerire delle stime. Ovviamente, il fatto che questi player over the top non forniscono i loro dati contribuisce a dare opacità al sistema, ma non possiamo essere noi a forzare le cose, piuttosto dovrebbero essere le istituzioni, italiane ed europee, a dare precise indicazioni a queste società in nome della trasparenza».

Attualmente UPA conta circa 450 associati che rappresentano l’85% degli investimenti pubblicitari. In crescita la presenza delle media imprese.

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