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GroupM, arriva in Italia [m]Platform. Giovanna Loi diventa Managing Director

Dopo il lancio globale a fine 2016, GroupM attiva [m]Platform anche in Italia.

La soluzione, definita un ecosistema di dati, tecnologie e competenze, è volta a offrire ai clienti della holding media di WPP una più approfondita conoscenza degli utenti, ottenuta combinando assieme centinaia di fonti di dati, siano esse online o offline, permettendo alle aziende di rintracciare e comunicare con il proprio target su tutti i canali media in maniera puntuale.

Dettagliatamente, [m]Platform mette il consumatore al centro partendo da un unico ID, appunto l’mP-ID. La piattaforma si propone di creare una visione unificata delle informazioni sull’utente per renderla azionabile sui diversi media e per misurare l’efficienza e l’efficacia della comunicazione attraverso una sua rilevazione puntuale. La tecnologia nasce dalla messa a fattor comune degli strumenti che GroupM ha sviluppato nel corso degli anni in ambiti dati, pubblicità digitale e analytics, unendo sotto un unico cappello i team di ingegneri e data scientist di Xaxis, Connect e Data&Analytics, con l’obiettivo di creare un’offerta semplificata e accessibile a tutti i clienti del Gruppo.

«In un mondo che ci vede oramai diventati tutti esploratori digitali, saltiamo repentinamente da un canale all’altro per informarci e confrontare i vari prodotti da acquistare: è sempre più difficile quindi rintracciarci con esattezza. Basti pensare che circa il 74% dei consumatori usa 3 o più canali per le proprie interazioni con gli inserzionisti. La chiave del successo è quindi coordinare l’integrazione tra i canali, riuscire a gestire l’ingaggio durante un sempre più articolato Consumer Journey e garantire una corretta esposizione pubblicitaria, misurandone puntualmente i risultati. Una buona strategia di marketing deve quindi saper integrare il “mondo digitale” e il “mondo fisico”: grazie alle nuove tecnologie che raccolgono e analizzano una mole di dati fino a poco tempo fa inimmaginabile, oggi questo è possibile», ha dichiarato Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM Italia, da oggi anche Executive Chairman di [m]Platform nel nostro Paese.

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Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer di GroupM e Executive Chairman di [m]Platform in Italia

Il fulcro di [m]Platform: l’mP-ID

Solo in Italia, GroupM conta 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitali, gli mP-IDs, corrispondono a 26 milioni di persone – circa il 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online. Essi, attraverso il riconoscimento cross-device dell’utente (che mediamente utilizza 2-3 device, che siano smartphone, tablet o pc – da cui ne derivano i 70 mio di IDs), opportunamente reso anonimo nel rispetto delle tematiche di privacy, definiscono il ritratto corrispondente alla persona: il suo profilo socio demografico; le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi; il tipo di device che utilizza; il profilo geo comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto. Essendo un ecosistema aperto, è inoltre integrabile con dati di terze parti, come ad esempio editori di siti verticali o siti e-commerce, utilizzati per arricchire la conoscenza sempre più specifica del nostro consumatore.

Questa tecnologia è integrata anche con Live Panel, ricerca proprietaria GroupM che coinvolge in Italia circa 8.000 mila individui, che consente di aggiungere informazioni su atteggiamenti di consumo e fruizioni media derivanti dal “mondo fisico ”. Gli mP-IDs sono racchiusi in mCore, la Data Management Platform, che nasce dalle solide e consolidate fondamenta di Turbine di Xaxis. Per supportare la creazione delle strategie saranno quindi disponibili strumenti di pianificazione media cross-canale, creatività dinamiche, sistemi di analisi e insight sul consumatore, di visualizzazione dati per avere informazioni sempre aggiornate in tempo reale e i modelli di attribuzione per misurare il ritorno sull’investimento, rilasciati nel corso del secondo semestre dell’anno.

In particolare, nell’ambito dei servizi di Business Intelligence, GroupM ha già rilasciato una suite di reportistica evoluta, che consente alle squadre di pianificazione delle agenzie di reperire velocemente benchmark di tutti i formati pubblicitari per concessionaria e tipologia di acquisto su tutte le principali metriche media, al fine di valutare le decisioni di acquisto e ottimizzare la spesa.

Stando a quanto riferito dal Gruppo, l’approccio consumer centric di [m]Platform porterà numerosi benefici ai clienti:

  • la creazione di un’unica audience per tutti i canali per avere un’affinità massima e riduzione della dispersione;
  • la possibilità di arricchire i dati per una maggiore conoscenza del consumatore;
  • l’impiego di tecnologie di machine learning per ottimizzare i risultati di business delle pianificazioni;
  • la reportistica sulla totalità del piano per una corretta attribuzione del budget speso e del ritorno sull’investimento.

[m]Platform in Italia e la nuova organizzazione di GroupM

La nuova organizzazione interna a GroupM offrirà servizi innovativi alle agenzie MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi ai loro clienti. Al cuore dell’operazione, un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di una nuova area dedicata ai servizi data-driven, accanto alla già operativa Xaxis e ai servizi digitali del Gruppo, con un potenziamento del team e delle competenze chiave.

Giovanna Loi, precedentemente Managing Director di Xaxis Italy, assume il ruolo di Managing Director di [m]Platform Italy. La nuova struttura si sintetizza in tre aree operative:

      • Data & Insight, il cuore nevralgico dei servizi di analisi consumer centric che vanno dalle Audience Discovery & Building, Analytics, Attribution Modeling, Data Visualization al Marketing Mix Modeling;
      • Service, l’expertise dei servizi a valore aggiunto, con la possibilità di scegliere quale attivare e con quale modello di costo, modulare e trasparente, in ambito Programmatic, Search, Social e Ad Operations;
      • Media, le soluzioni innovative offerte da Xaxis, Light Reaction e Plista in ambito Branding, Performance e Native advertising, che garantiscono risultati misurabili mettendo insieme dati, tecnologia e servizio in una soluzione all-inclusive che semplifica l’approccio ai clienti e ne garantisce gli outcome.

«[m]Platform rappresenta un nuovo modo di offrire servizi che mira a coprire la molteplicità delle esigenze dei nostri clienti. Centralità del consumatore, misurabilità ed efficacia sono le parole chiave che guidano la nostra mission. Analizzare il comportamento e gli interessi delle persone permette non solo di accrescere la qualità dell’esperienza pubblicitaria, ma anche di potenziare l’efficacia delle soluzioni di comunicazione. In un mondo in cui la scarsità del Dato non è più il problema, il vero valore aggiunto sta nella capacità di interpretarlo, misurarlo e renderlo “azionabile”. Grazie alle competenze chiave del Gruppo – ora in questa nuova veste sinergica e ulteriormente potenziata dalla tecnologia – possiamo dare ai nostri clienti la possibilità di realizzare campagne people driven anche al di fuori degli over-the-top per contattare efficacemente tutti i potenziali consumatori in tutti i contesti. È un’attività che va ben oltre il semplice media buying e campaign management e significa piuttosto fornire un servizio di consulenza che non può che andare di pari passo con la tecnologia e l’innovazione. È questa la natura della nuova area che ho l’onore di guidare», ha dichiarato Giovanna Loi, Managing Director di [m]Platform Italia.

«In un Paese, come è l’Italia, che vive di un duopolio media con protagonisti Tv e web, quest’ultimo è sempre più un mezzo imprescindibile all’interno delle strategie dei nostri clienti e ne sono la prova sia l’incremento costante della quota di investito sul digitale (rapportata a quella degli altri mezzi) sia lo sviluppo di soluzioni pubblicitarie, sempre più puntuali, portato avanti dai grandi player offline. La tecnologia sta cambiando e dettando nuove regole e la concorrenza è sempre più agguerrita e vasta – fornitori di tecnologia, consulenti, agenzie media e, naturalmente, le agenzie tradizionali. [m]Platform è la risposta – unica sul mercato – di GroupM: un potente approccio innovativo alla gestione dei dati in grado di offrire un importante vantaggio competitivo ai brand consegnando loro un ID univoco di riconoscimento dei consumatori – pari a 26 milioni di utenti connessi in Italia, raggiunti indifferentemente su smartphone, tablet o pc. La piattaforma riconosce un ID univoco, proprio come fanno Google, Facebook e Amazon, solo che non limitato ai singoli silos. Questa soluzione rappresenta quindi l’evoluzione verso l’agenzia del futuro, vista non solo come agenzia, ma come insieme dei servizi marketing che offriamo, guidati dai dati e integrati alla tecnologia», ha concluso Massimo Beduschi, Ceo e Presidente di GroupM per l’Italia.

Xaxis lancia "Politics", il programmatic buying ottimizzato per le elezioni USA

Se “online” è stata la parola-chiave delle prime elezioni di Obama, le Presidenziali americane del 2016 promettono di essere le prime sotto il segno del programmatic.

Non solo alcune big dell’ad-tech, come Rubicon Project, hanno aperto uffici a Washington proprio per lavorare a stretto contatto con i team elettorali dei candidati. I player del settore sono anche impegnati nello sviluppo di soluzioni sviluppate ad hoc per un settore delicato che offre non pochi problemi anche in relazione alla privacy.

La piattaforma di programmatic buying di GroupM, Xaxis, sta a questo proposito lanciando un nuovo prodotto chiamato Xaxis Politics, una soluzione di programmatic buying targettizzata sviluppata per raggiungere gli elettori americani su tutti i canali digitali senza usare dati personali sensibili.

La soluzione è stata sviluppata sulla base di una collaborazione con HaystaqDNA, una società di analytics utilizzata in passato anche dallo staff di Obama, in grado di trovare corrispondenze tra informazioni offline e identificativi anonimi online, in modo da sgombrare il campo da dati personali sul web.

Il sistema utilizza poi la DMP di Xaxis, Turbine, per inviare messaggi targettizzati e rilevanti ai cluster individuati attraverso campagne cross-channel, che possono essere ulteriormente raffinate e ottimizzate in base alle interazioni degli utenti.

Il Programmatic secondo Giovanna Loi di Xaxis Italia: più che pubblicità, più che tecnologia

Se il 2013 in Italia è stato l’anno della novità e il 2014 quello del progresso tecnologico e dell’adeguamento di processi da parte dei principali publishers e delle media agency, sicuramente il 2015 è l’anno in cui il programmatic si sta affermando come uno dei principali driver di crescita del digital advertising. Ad affermarlo è Giovanna Loi, Managing Director di Xaxis Italia, società di WPP ad oggi considerata la più grande programmatic media company attiva a livello mondiale. Secondo la manager, il programmatic «ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima: il valore dello spazio non dipende più dalla sola qualità editoriale, ma soprattutto dalla bontà dei dati che si hanno per definire e raggiungere l’utente corretto, raffinando i criteri di esposizione mediante un processo Learn Then Buy piuttosto che di Buy Then Learn. Mai come ora, abbiamo potuto rendere efficiente il piano media evitando ogni spreco, diminuendo il costo e andando a colpire solo utenti realmente affini».

Dal suo punto di vista cos’è il programmatic?

Il programmatic, per sua definizione, comprende una serie di tecnologie che automatizzano l’acquisto, il posizionamento e l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari multiscreen/multimedia, sostituendosi a metodi basati su sole capacità umane. Il programmatic, di cui il Real Time Bidding (RTB) ne è solo una declinazione, è utilizzato sempre più per la vendita/acquisto di spazi premium ed è ormai riconosciuto come soluzione di pianificazione votata all’efficienza, attraverso la gestione della reach & frequency cross piano, l’ottimizzazione delle campagne contestualmente al delivery e l’uso dei dati per raggiungere il target.

Gli spender stanno approcciando con reale coscienza questo nuovo modo di gestire la compravendita degli spazi? 

L’adozione del programmatic da parte degli advertiser in principio è stata spinta dalla curiosità, ma è ormai apprezzata da un numero crescente di aziende ed è una scelta sempre più diffusa tra le campagne di marketing integrato. Diversi clienti del gruppo hanno già lanciato campagne di branding 100% programmatic e alcuni di questi hanno già integrato dati di prima parte nelle campagne di re-engagement, sfruttando questo immenso potenziale per attività ad hoc su cluster di utenti specifici, per aumentarne la retention e il valore in ottica up e cross selling, o per acquisirne di nuovi. Gli advertiser hanno sviluppato la consapevolezza che è possibile determinare il valore degli annunci e degli utenti, e quindi ottimizzare gli investimenti: attraverso i test e la raccolta di insight evoluti, possono individuare più facilmente che cosa stimola gli utenti e modellare il messaggio pubblicitario di conseguenza, sia che si tratti di obiettivi di branding sia di direct response.

Dati e tecnologia sono dunque alla base di tutto il processo. Da questo punto di vista come si sta sviluppando la vostra piattaforma?

Nel 2011, WPP Group ha lanciato Xaxis, che è divenuta negli anni la più grande programmatic media company nel mondo. La tecnologia sottostante consente di targettizzare tramite una combinazione di dati e algoritmi un preciso messaggio a cluster di utenti secondo logiche di audience targeting, da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate. Il programmatic e i Big Data sono per Xaxis intrinsecamente interconnessi: i dati sono al centro dell’ecosistema e permettono di includere o di escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Nel 2014 è stata lanciata Turbine, la Data Management Platform proprietaria, che ha i vantaggi di essere real-time e customizzabile. I dati utilizzati sono fondamentalmente i 1st party data (dati relativi al sito web aziendale o altre properties online, utilizzati solo per le campagne della stessa azienda, ndr) e i 2nd party data, vero valore aggiunto dell’offerta, che solo in Italia conta più di 40 milioni di cookie giornalieri, classificati su più di 300 categorie di interesse, ad uso esclusivo dei nostri clienti. A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la soluzione mobile-first di performance advertising. Xaxis quindi mette a disposizione anche in ottica direct response la propria consolidata expertise sull’audience targeting, con soluzioni innovative ed integrate di upper funnel per generare awareness ed engagement e di lower funnel per acquisire clienti e fidelizzarli, con particolare attenzione al mobile.

Parliamo di mobile: il programmatic può contribuire allo sviluppo del mercato?

Per Xaxis il mobile è parte integrante del programmatic. Infatti, i prodotti di brand awareness e di performance di Xaxis stanno diventando sempre più multicanale. E’ noto che il mobile, rispetto ai dispositivi desktop, permette non solo una più accurata segmentazione, ma anche più opportunità di interazione tra dati comportamentali e dati di geo-localizzazione. Questo si traduce da una parte in campagne con target “evoluti” e dall’altra in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti e alla loro posizione. Sul mobile sono infatti possibili campagne su target individuati incrociando dati provenienti da molteplici fonti come la profilazione su base interesse; la geolocalizzazione; le abitudini di navigazione e/o la “storia” delle applicazioni utilizzate. A garanzia di una maggiore cross medialità, l’adeguamento dei sistemi di navigazione ha velocizzato l’adozione da parte degli advertiser di creatività in HTML5 erogabili indiscriminatamente dal device utilizzato dall’utente.

Infine, come rispondete alla necessità di tracciare gli utenti di fronte alla frammentazione tra device diversi?

Le abitudini di consumo si sono evolute velocemente e prevedono sempre più l’uso di diversi device nel customer journey. L’utente di oggi utilizza un portatile, un tablet e uno smartphone. È sempre meno comune che la decisione di acquisto avvenga su un solo dispositivo e da un solo “touch point”. Per questo, è essenziale per gli advertiser avere una strategia efficace su più device e individuare il media mix più adatto alle loro esigenze. Le tecnologie per l’adserving degli spazi pubblicitari si stanno adeguando velocemente con soluzioni che aggirano il tema della tracciabilità del cookie. I modelli di attribuzione stanno lavorando in logica full funnel, per raggiungere gli utenti lungo tutto il ciclo di vita, da prospect a clienti, non focalizzandosi più solo sulla parte bassa del funnel. Il loro perfezionamento consentirà a breve di attribuire le conversioni cross-device in maniera più puntuale, includendo e valutando il peso di tutti i canali a cui l’utente è stato esposto. Come Xaxis stiamo lavorando al rilascio di nuove funzionalità che saranno presto parte della nostra Data Management Platform facendo leva su partnership tecnologiche che in US sono già realtà e che ci permetteranno prestissimo di targettizzare non solo device e browser, ma persone, ovviamente anonime, in accordo con le normative vigenti in materia di privacy.

Giovanna Loi è la nuova managing director di Xaxis Italia

Nel giorno in cui la digital industry si riunisce al MiCo di Milano per il primo Seminar 2015 di Iab Italia, dedicato al Native Advertising, GroupM annuncia importanti novità nell’area digital, con una serie di nuove nomine.

Si tratta di Giovanna Loi, nominata managing director di Xaxis Italia, e dei nuovi ingressi Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

xaxis-squareGiovanna Loi, già head of Digital Trading di GroupM, assume da oggi il ruolo di managing director di Xaxis Italia, società di Audience Buying che gestisce più di 2.000 clienti con oltre 700 persone e 40 uffici. Attraverso la sua piattaforma proprietaria, Turbine, Xaxis offre un’unica e completa risorsa per aumentare Reach ed Engagement di Audience su scala globale nell’universo dei media digitali, sfruttando le più innovative tecnologie di Automated Buying e garantendo agli advertiser una sempre maggiore garanzia di profilazione. I prodotti di Xaxis sono disponibili per le agenzie partner di GroupM: Maxus, MEC, Mediacom e Mindshare.

Giovanna Loi vanta una significativa esperienza maturata in oltre dieci anni in società internazionali quali Ericsson, Accenture e RCS MediaGroup dove era responsabile delle Operations di Digital Advertising. Dal Febbraio 2014 entra in groupM come Head of Digital Trading, seguendo l’attivazione del Trading Desk ed assumendo la responsabilitià delle attività di Programmatic Buying.

Loi entrerà a far parte del Management Team di Xaxis EMEA. Avrà la responsabilità di coordinare la Business Unit di Xaxis composta da un team di 20 persone con specializzazioni di Marketing, Operations, Data & Technology e di seguire il lancio di nuovi prodotti di Audience Buying come i Light TV Viewers recentemente presentati, il Vyou e nuovi prodotti di Performance Marketing.

Lavorerà in team con due new entry di GroupM: Giorgia Nessi e Alessandro Donzelli.

Giorgia Nessi, dopo significative esperienze in Tg|adv e OMD, proviene da Aegis Media dove ricopriva ruolo analogo, e in GroupM, in qualità di head of Digital Trading, avrà il compito di sviluppare nuovi modelli di business cross division coordinando l’attività digital trading delle Agenzie.

Alessandro Donzelli, invece, che ha maturato precedenti esperienze in MediaCom come head of Search & Performance, Zero9 e Starcom e proviene da Yoox, dove ricopriva da maggio 2014 il ruolo di head of Web Marketing Planning, avrà in GroupM la responsabilità della gestione del Trading Desk, in qualità di head of Programmatic Buying.

«La nomina di Giovanna risponde alla volontà di valorizzare i talenti di nuova generazione interni al Gruppo: il suo nuovo ruolo e l’ingresso in GroupM di nuovi professionisti rientrano nell’ambito del processo di rafforzamento della struttura e rispondono alla volontà di offrire alle Agenzie e ai Clienti del Gruppo gli strumenti più innovativi per affrontare il nuovo scenario media, i cui modelli tradizionali sono stati profondamente cambiati dalla rivoluzione digitale», dichiara Massimo Beduschi, ceo e chairman groupM.

«Il nuovo team – aggiunge Beduschi – avrà il compito di guidare l’importante evoluzione dell’area digitale di GroupM, sempre più focalizzata allo sviluppo di nuovi business model basati sull’approccio buying audience-based, per raggiungere target specifici con advertising mirata e massime performance, a costi assolutamente competitivi».

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