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Programmatic, le sei principali tendenze della prima metà del 2017

Tra problemi di brand safety e l’approdo di nuovi mezzi all’automazione, il 2017 si sta rivelando un anno importante per il Programmatic.

Proviamo a condensare questa prima metà dell’anno in sei tendenze.

1. Il mercato cresce

Il Programmatic continua a crescere, in Italia e nel mondo. Il Politecnico di Milano stima che quest’anno il valore del mercato in Italia vedrà un incremento del 25%, e si porterà attorno ad un valore di 400 milioni di euro. Sulla stessa linea anche il mercato globale, che secondo le previsioni di Dentsu Aegis Network dovrebbe crescere del 25,4% nel 2017, e del 22,4% il prossimo anno.

2. Le preoccupazioni sulla trasparenza

La corsa del Programmatic non si arresta, dunque, nonostante lo scossone “brand safety su YouTube“. All’inizio dell’anno il caso di Youtube (la veicolazione di campagne accanto a contenuti sensibili all’insaputa degli inserzionisti) ha fatto sorgere non poche preoccupazioni sulla brand safety delle modalità di acquisto automatizzate. Preoccupazioni che si sono aggiunte a quelle sulla scarsa trasparenza dell’ecosistema ad tech, e sulla bassa qualità delle inventory spesso minata da bot e altre tecniche fraudolente: secondo una ricerca internazionale di Pixalate, in Italia nel primo trimestre 2017 il 20% degli spazi pubblicitari video era da considerarsi “fake”.

3. Private marketplace vs. mercato aperto

Come possibile conseguenza dei timori sulla brand safety, insieme ad altre problematiche come la mancanza di standard su viewability e frodi, l’utilizzo dei private marketplace è aumentato, erodendo quote al mercato aperto. Sempre secondo il Politecnico di Milano, attualmente il private e direct marketplace è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.

4. Il Mobile

A livello di canali, è il Mobile quello su cui l’adozione del Programmatic sta crescendo più rapidamente, in linea con l’aumento della creazione di specifiche piattaforme e soluzioni per questo mezzo, come quella di Widespace. Secondo stime di Persistence Market Research, a livello globale i ricavi generati dal video mobile dovrebbero raggiungere gli 8 milioni entro il 2025, registrando il tasso di crescita medio più elevato del mercato nei prossimi anni, seguito dalla pubblicità display mobile; il video desktop sarà invece il secondo formato maggiore, in termini di valore, nel periodo di previsione.

5. La Radio

Se l’applicazione del Programmatic Buying agli spazi televisivi è ancora in uno stato iniziale in Italia, altri mezzi si stanno aprendo alla pubblicità automatizzata. Uno di questi è la Radio, e i canali Audio in generale: recentemente Mediamond ha creato un ad exchange ad hoc per la pubblicità audio digitale, MAX; Blue 449 ha avviato un nuovo approccio alla pubblicità “sonora” grazie al quale poter applicare al meglio il Programmatic al mezzo radiofonico; e sono state sperimentate con sucesso le prime campagne sul mezzo, come quella di Initiative e Cadreon per RedBull o quella di OMG e Rubicon Project per Citroën.

6. L’Out-of-Home

Un altro mezzo su cui il Programmatic sta prendendo piede è il Digital Out-of-Home. Alcune società stanno già lanciando un’offerta apposita, come Clear Channel e, a breve, Xaxis.

Programmatic: cosa aspettarsi nel 2016?

Il programmatic è uno dei trend del momento in tutto il mondo e, lungi dall’essere ancora pienamente riconosciuto e utilizzato all’interno delle strategie media delle aziende, è indubbio che si tratti di un settore in continua evoluzione e crescita.

Cosa possiamo aspettarci succederà nel corso di quest’anno all’interno di questo mercato? Quali saranno le vette di revenue che raggiungerà nelle varie aree geografiche? Quali saranno i Paesi che ne traineranno la crescita? E quali le nuove tendenze che prenderanno piede all’interno del comparto?

Prova a rispondere MediaMath in questa interessante infografica, che ci mostra quale, con ogni probabilità, sarà il 2016 del Programmatic Advertising.

ProgrammaticTrends_GlobalPerspective-mediamath

Programmatic advertising: i sei trend del 2016

Come evolverà lo scenario dell’automazione italiano nell’anno che sta per cominciare? Dal video advertising all’espansione del retail trading desk, Sara Buluggiu, Country Manager per l’Italia e Sales Director per il Sud Europa di Rubicon Project, analizza i 6 principali trend del 2016 per il marketing digitale.

1. Espansione del retail trading desk

Da tempo i retail brand italiani studiano le opportunità dell’editoria, ad esempio creando contenuto personalizzato per i loro siti attorno al tema della cucina regionale gourmet o delle destinazioni per le vacanze e vendendo media a fronte dei contenuti editoriali. Il passo logico successivo è trasformarsi in retail trading desk. La ragione è semplice: i dati sulla gestione della relazione con i clienti e i punti vendita che le catene di supermercati stanno raccogliendo sono più ricchi di qualunque fonte a cui agenzie di media o brand abbiano accesso. Il flusso di questi dati avviene sia offline che online e i brand, che disperatamente tentano di capire meglio i loro clienti, farebbero salti di gioia all’idea di disporne.

Pensiamo ad esempio alla possibilità che un’importante catena di supermercati si rivolga a Unilever o P&G proponendo di realizzare campagne per suo conto che sfruttino i dati sugli acquisti e la gestione della relazione con il cliente (CRM) a fronte di un certo investimento in media. Alcuni retailer globali hanno già sperimentato questo approccio, per esempio Amazon e Walmart, ma il 2016 sarà l’anno in cui il settore globale del retail si concentrerà realmente sul potenziale del retail trading desk.

2. Lo slancio del video advertising

Il video advertising digitale è in grado di educare, intrattenere e ispirare, ma la sua vera forza sta nel livello di coinvolgimento che genera nei consumatori, soprattutto rispetto a qualsiasi altro media. A differenza della TV, il video presenta il vantaggio di permettere ai consumatori di acquistare immediatamente.prossimo driver della crescita nel programmatico, legandosi strettamente al mobile, innegabilmente il migliore alleato naturale di tutte le pubblicità video. In ragione della vasta quantità di contenuto video disponibile online, il video advertising digitale si sta sviluppando più rapidamente di qualunque altro formato, come indica uno studio di Business Insider. In Italia, ad esempio, i ricavi nel segmento del “video advertising” realizzati nel 2015 sono pari a 455 milioni di euro secondo un rapporto di Statista. Per le marche alla ricerca di scalabilità e visibilità, il video sarà la chiave perché libera le potenzialità di accesso a inventari più ampi in outstream e maggiore copertura in instream.

3. Stiamo andando verso uno scenario completamente automatizzato per i media?

La tecnologia e i dati stanno evolvendo a un ritmo tale che nel prossimo quinquennio assisteremo a cambiamenti più radicali di quelli avvenuti negli ultimi cinquant’anni. Sebbene in Italia le visualizzazioni di banner su desktop ancora dominino l’investimento programmatico, entro il 2019 i formati per mobile rappresenteranno il 44% dell’investimento pubblicitario italiano complessivo, mentre il video costituirà il 52% della spesa pubblicitaria totale del mercato, secondo un’analisi di Magna Global. Il cambiamento riguarda il modo in cui interpretiamo i consumatori e il modo in cui pianifichiamo e acquistiamo media per conto delle marche. In sintesi, tutto sta diventando automatizzato, eliminando lo sforzo manuale e rafforzando l’efficacia della comunicazione di marketing.

Ora questi benefici iniziano ad andare ben oltre il “tradizionale” ambiente programmatico per inserirsi in canali di media generalmente non associati all’automazione. Infatti, non dovremo aspettare tanto per vedere emergere piattaforme unificate in grado di collegare un’agenzia media italiana a tutti i vari tipi di media offerti. Il 2016 sarà l’anno in cui inizieranno a manifestarsi i primi segni di questo utopico ideale.

4. L’automazione incontra il branding

L’automazione sta avendo un chiaro impatto su tutti nel settore, dalle agenzie agli editori passando per i brand. E alcuni di questi brand l’hanno accolta a braccia aperte, considerandola un’altra arma del loro arsenale creativo, non una minaccia. Pensiamo, ad esempio, a Domino’s, che si è trasformata da marchio di fast food in società tecnologica a tutti gli effetti, adattandosi con successo, strada facendo, al mutato scenario della pubblicità. L’offerta di formati ad alto impatto come skin, roadblock e takeover a tutta pagina attraverso i canali RTB offre l’opportunità al budget dei brand di seguire la via già percorsa dai performance marketer.

Sfruttando i dati per alimentare l’intuizione creativa, branding e tecnologia possono non solo coesistere, ma anche proiettare i confini della pubblicità in un regno completamente nuovo. Possiamo aspettarci che il 2016 sia un anno decisivo per questo processo nel comparto italiano.

5. La fine dell’approccio a cascata per gli editori è ormai prossima

Nel mondo dell’editoria, il trading programmatico dell’inventario pubblicitario generalmente si attiene alla classica struttura a cascata, ossia gli editori offrono in sequenza il proprio inventario tramite vari canali di vendita, iniziando dal più remunerativo per poi passare al livello inferiore della catena se resta invenduto.

Esiste tuttavia un modello alternativo che aiuta gli editori a generare più introiti dalla vendita dell’inventario, con un processo molto meno dispendioso in termini di tempo ed energia. Si tratta dell’header bidding, noto anche come advance bidding o pre-bidding, ossia una tecnica con la quale gli editori inseriscono un codice nell’intestazione delle proprie pagine in modo che l’inventario sia offerto contemporaneamente a più ad exchange prima che siano interpellati gli ad server.

Di norma, l’ad server di un editore deve scegliere un pool di domanda alla volta, processo che limita artificialmente i ricavi degli editori e riduce i CPM. L’header bidding consente di eliminare le inefficienze e gli sprechi legati alla continua riproposizione dell’inventario e, fattore più importante, crea condizioni paritarie per editori e advertiser.

Ad oggi, la tendenza è stata frenata da problemi di natura tecnica, non da ultimo l’impatto del complesso codice sui tempi di caricamento delle pagine. Questi ostacoli, però, si stanno rapidamente superando e il 2016 sarà l’anno in cui il sogno di un’asta effettivamente unificata, nella quale le fonti della domanda possano competere in assoluta parità, diventerà realtà.

6. L’automated guaranteed giungerà infine alla maturità

La tecnologia del programmatico è stata un grande successo sia per gli editori che per le marche. I marketer digitali italiani hanno tuttavia compreso che la pubblicità non è sempre una proposta univoca, adatta a tutti, e che gli ad exchange liberi solitamente associati al programmatico non sono adatti a chiunque.

Resta il fatto che, sebbene alcuni editori e advertiser possano non voler operare nel mondo dell’acquisto sul mercato libero, potrebbero comunque voler sfruttare i benefici dell’automazione. Per questo l’automated guaranteed ha preso sempre più piede ed è destinato a diventare la principale tendenza in Italia nel 2016.

Le soluzioni di automated guaranteed offrono alle agenzie e agli editori italiani di ogni forma e dimensione la possibilità di automatizzare i processi di vendita diretti all’interno dei private exchange, relegando così nel passato l’antiquato processo manuale di pianificazione e acquisto. L’idea non è nuova, ma la tecnologia che permetterà all’automated guaranteed di diffondersi sta maturando. Il processo diretto di acquisto e vendita di pubblicità online sta finalmente recuperando terreno rispetto alla rivoluzione tecnologica della pubblicità.

Il Programmatic guida il cambiamento. Le 5 previsioni di AOL per l'advertising nel 2015

Sebbene il termine “rivoluzionario” sia diventato un luogo comune, non si può negare che la tecnologia stia trasformando radicalmente l’industria pubblicitaria.

Gli investimenti in campagne pubblicitarie secondo logiche programmatiche continuano a crescere fino al punto in cui le agenzie, i brand, gli editori, i lettori, e anche qualche player televisivo, cominciano a comprendere l’enorme valore dato dall’automazione.

La quantità crescente di dati oggi disponibili ha davvero cambiato le regole del gioco influenzando ogni aspetto della pubblicità: dal lavoro dei creativi alla modalità di servire le campagne degli inserzionisti televisivi.

Alla luce di questi rapidi cambiamenti, desidero condividere cinque evoluzioni che prevediamo possano accadere nel 2015:

1. L’ascesa della “Creatività Data-Driven”

“Uno studio innovativo su scala globale esplora il ruolo del marketing e della pubblicità data-driven in 17 paesi: più di 3.000 professionisti esprimono fiducia nella pratica di Data-Driven Marketing e nel suo contributo crescente come facilitatore di customer centricity” (fonte Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising).

Si è parlato molto della convergenza dei ruoli di CMO e CTO negli ultimi anni e sullo spostamento del settore pubblicitario da “Mad Men” a “Math Men” – ossia “matematici”. La vera tendenza è da qualche parte nel mezzo: sviluppare la creatività nel mondo ottimizzato di oggi è cosa molto diversa da quanto veniva fatto in passato grazie all’interazione tra dati e idee.

Nell’advertising digitale cominciamo ad assistere al connubio tra lavoro creativo ed esecuzione strategica – non solo nell’ottenere il giusto posizionamento per un annuncio, ma facendo in modo che anche il contesto in cui l’annuncio è posto suggerisca l’uso della corretta creatività. L’obiettivo finale, ovviamente, è quello di utilizzare la tecnologia per dare vita a storie interessanti per l’audience.

I creativi di successo comprenderanno questa unica dinamica e porranno una maggiore attenzione nell’ottimizzazione dell’audience e nella pianificazione degli scenari – cominciando così a sviluppare creatività alimentate dal programmatic.

2. Chi prima arriva…: gli inserzionisti vedranno i frutti dei propri investimenti in programmatic

“Secondo i forecast di Magna Global, nel 2014 la spesa in pubblicità automatizzata coprirà il 42% degli investimenti in pubblicità display: una quota in crescita rispetto al 33% del 2013, e che secondo le stime dovrebbe salire al 48% nel 2015”.

Nel 2014, gli inserzionisti e le agenzie hanno investito in maniera significativa nel programmatic, incorporando nelle proprie organizzazioni di marketing sistemi automatizzati e processi per essere più efficienti e di impatto. Nel 2015 questi investimenti vedranno crescere significativamente il ROI e gli inserzionisti che hanno tardato nell’adottare tecniche programmatiche rimarranno indietro.

Dopo aver acquistato sulla base della promessa del programmatic, gli inserzionisti oggi sperimentano diverse soluzioni e strategie di architettura tecnologica a supporto del proprio business. Ad esempio, i marketer stanno semplificando il processo di acquisto, passando dalla gestione di decine di sistemi tecnologici alla concentrazione in un unico o pochi sistemi. Perseguendo questa strategia, i team di marketing potranno concentrarsi, d’ora in avanti, su come massimizzare il ROI.

Così, mentre il 2014 è stato l’anno in cui “si è parlato” tanto di programmatic, il 2015 sarà l’anno in cui il programmatic “si rivelerà”: i risultati saranno più evidenti e in grado di mostrare la crescita del brand lift e l’effettiva influenza sulle vendite incrementali.

3. La maggior parte delle emittenti televisive comincerà a vendere spazi in modalità programmatica secondo un’ottica “Audience-Driven”

“Il video continua ad essere il fulcro per tutti gli operatori del mercato pubblicitario. Questo il messaggio che emerge dalle interviste realizzate con 175 aziende per l’annuale State of the Video Industry Report – Europe 2014 di Adap.tv.”

La TV è ancora il mezzo pubblicitario più grande e potente che, secondo eMarketer, rastrella ancora 70 miliardi dollari. Ma è sul punto di vivere una rivoluzione significativa.

La tecnologia per prendere decisioni automatizzate basate sui dati, l’ottimizzazione delle campagne e l’attribution misurabile, funzionalità di cui gode il digital da molti anni, sono adesso disponibili per il mezzo televisivo, e le integrazioni per consentire l’automazione end-to-end sono in fase di sviluppo.

Nel 2015 vedremo emittenti, reti via cavo e MVPD cominciare ad aprire i propri sistemi, adottare la tecnologia programmatica e fare transazioni su segmenti di pubblico più precisi – oltre alla semplice età e sesso – per ampliare il valore della propria programmazione televisiva.

Questo seguirà la tendenza globale del settore pubblicitario verso un marketing data-driven che consentirà agli inserzionisti di pianificare in modo semplice, acquistare e misurare i propri investimenti su tutti gli schermi e capire ciò che sta effettivamente producendo ROI – il tutto attraverso un’unica piattaforma.

4. I brand lungimiranti insisteranno per avere dati proprietari

Il 60% dei marketers ha dichiarato di voler custodire i dati degli investimenti in programmatic buying (rispetto al 33% del 2013) e il 36% sostiene di utilizzare una piattaforma di data management per la gestione automatizzata dei dati (rispetto al 20% nel 2013) – Fonte: Federazione Mondiale di indagine socio annuale inserzionisti 2014.

Uno dei beni più preziosi di un marketer sono i dati. Costituiscono il centro del proprio ecosistema e combustibile per il proprio business. I brand intelligenti diventeranno sempre più consapevoli dell’impatto negativo di “regalare i propri dati” e della reale necessità di possederli.

Molti brand cominciano lentamente a capire che soggetti terzi, come ad esempio i trading desk, spesso possiedono i loro dati. Il problema, di natura legale, riguarda le clausole presenti nei contratti che l’inserzionista firma spesso in modo superficiale, cedendo, in effetti, i dati della società a terzi.

Questa dinamica non consente ai brand di avere accesso ai dati critici della campagna, come ad esempio ai dati relativi a chi ha visto e/o cliccato sull’annuncio, e non consente all’azienda di sviluppare pianificazioni accurate in futuro. L’analisi dei dati è infatti un processo evolutivo grazie al quale i risultati di ogni singola campagna danno importanti informazioni per quella successiva.

Ci aspettiamo che gli inserzionisti comincino quindi a fare domande difficili ai propri fornitori e, per quanto possibile, assumano la proprietà completa dei propri dati.

5. Gli editori inizieranno a sfruttare le piattaforme programmatiche per ottenere un ROI più significativo

“Edizioni Condé Nast, azienda che opera nel settore dell’editoria, apre alla commercializzazione della pubblicità online attraverso il programmatic buying. In tal modo Condé Nast ha creato un Private Market Place (PMP) per la commercializzazione di spazi pubblicitari online. Il risultato è la possibilità d’intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari ad un target selezionato e verosimilmente interessato al quel tipo di annunci”.

Le piattaforme di programmatic buying offrono agli editori ben più dell’automazione delle operazioni e dei flussi di lavoro. Sebbene il processo di efficienza razionalizzata che l’automazione ha comportato sia certamente prezioso dal punto di vista del risparmio dei costi, i dati utilizzati in modo programmatico consentiranno agli editori di far crescere il ROI della propria inventory.

Sfruttando strumenti di targeting sofisticati, frequency cap, brand safety e tutti gli altri strumenti data-driven (tradizionalmente pensati come tecnologia “buy side”) per identificare con maggiore precisione il segmento chiave dell’audience, gli editori saranno in grado di attirare maggiori investimenti di Brand Premium nei canali programmatici. Le funzionalità programmatiche di ottimizzazione dei dati possono aiutare soprattutto gli editori medio-piccoli a catturare più investitori premium – facendo leva sulla qualità dell’audience piuttosto che unicamente sulla notorietà della testata.

Lato vendite, le tecnologie programmatiche continueranno a cambiare, e dall’essere utilizzate come “efficienza/risparmio”, diventeranno uno strumento dominante volto alla maggiore efficacia e al raggiungimento di risultati migliori. Gli editori intelligenti utilizzeranno tecniche come l’estensione dell’audience e il re-targeting per ampliare la propria offerta. In questo modo gli editori che avranno pianificato in modo più attento, eseguito con precisione, analizzato e prodotto report – relativi a audience, screen, formati pubblicitari, momenti della giornata e tipi di contenuto – vedranno crescere il proprio ROI.

Quando parliamo di tecnologia a servizio della pubblicità, l’industria ha superato l’approccio “aspettiamo e vediamo cosa succede”. Con le piattaforme programmatiche, alimentate da dati e da sistemi di analisi sempre più avanzati, ci si sta rapidamente muovendo verso forme evolute di advertising digitale.

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