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Il futuro del digital? Passerà da header bidding, evoluzione del dato e blockchain

Formare e informare, offrendo la propria personale visione del mercato ad tech e della sua evoluzione. Con questo obiettivo, Rubicon Project ha organizzato nei giorni scorsi a Milano il Milan Seller Exchange 2018, un incontro dedicato alla industry “lato offerta” della pubblicità digitale, e che per la prima volta ha riunito a livello internazionale player italiani, spagnoli e dell’area MENA.

«Il nostro obiettivo, con eventi come questo, è riuscire a fare il punto sulla situazione del mercato con i nostri partner, e condividere con loro la nostra visione del mercato attuale e di quelli che saranno i suoi prossimi trend – spiega a Programmatic Italia Sara Buluggiu, managing director Italy, Spain e MENA di Rubicon Project -. Quest’anno siamo molto soddisfatti perché l’evento prende un respiro internazionale: pensiamo sia molto importante mettere nella stessa stanza varie realtà affini di Paesi diversi».

E ad alternarsi sul palco dell’evento sono stati non solo manager – italiani e internazionali – della società, ma anche numerosi ospiti. Tanti i temi toccati, dallo scenario del mercato ai consigli sui contenuti di successo per colpire determinati target, dallo stato degli exchange ai prossimi sviluppi dell’header bidding, dagli effetti del GDPR a 5 mesi dalla sua definitiva entrata in vigore alla visione del mercato lato buyer e lato seller.

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Tom Kershaw all’evento di Rubicon Project

Ospite d’eccezione dell’incontro, il CTO di Rubicon Project Tom Kershaw, che ha fornito una sua personale visione del futuro del digitale. Un mercato destinato ad evolvere profondamente da qui a 7 anni, complici l’effetto blockchain, un uso più avanzato dei dati e l’apporto dell’header bidding, che ormai è diventato uno standard.

«La blockchain avrà importanti effetti sulla pubblicità digitale, migliorerà l’efficienza, le infrastrutture di lavoro, la trasparenza e le discrepanze in termini di billing», e non a caso Rubicon Project sta lavorando su vari progetti che vedranno la luce nel 2019 e che utilizzeranno questa tecnologia a favore di un servizio ai clienti più efficace ed efficiente, che coinvolgerà gli ambiti della trasparenza, dei pagamenti in tempo reale, dei micropagamenti, della viewability e dell’identity. Sul fronte dati, fondamentale sarà invece il tema dell’identity mapping, con la necessità di avere dei data model capaci di fornire una visione più completa dell’utente, laddove i cookie verranno progressivamente abbandonati come strumenti di targeting a favore di un utilizzo più forte dell’AI e di modelli predittivi.

Allo stesso modo, cambierà anche la user experience: «Le aziende avranno necessità di adattarsi a un nuovo modello di erogazione del contenuto – ha spiegato Kershaw -, si sta infatti passando da un paradigma basato sulla ricerca e sulla scoperta, ad un altro in cui non sono gli utenti a cercare i contenuti ma il contrario». Ed evolveranno anche i formati, «a favore di un ampliamento dell’uso del video, e di altre innovazioni come la realtà virtuale».

Non a caso il video, che tra l’altro è ancora uno dei driver di crescita di Rubicon Project come è emerso dall’ultima trimestrale, continuerà ad essere uno dei principali focus della società anche nel prossimo futuro, come ci ha spiegato il CTO a margine dell’evento: «Nel prossimo futuro ci concentreremo soprattutto su tre aspetti: il video, mirando a consentire ai nostri clienti di sfruttarne il potenziale su più mezzi attraverso format innovativi; l’header bidding, per cui abbiamo appena lanciato la nostra offerta managed; e i private marketplace».

Rubicon Project apre il suo Private Marketplace Guaranteed a DSP terze

Rubicon Project ha aperto il suo exchange alle demand-side platform per gli acquisti automatizzati nei private marketplace di tipologia guaranteed.

DoubleClick Bid Manager di Google è la prima DSP ad essere integrata. La società, riporta la nota, è attualmente l’unico exchange di terza parte a consentire l’acquisto in programmatic guaranteed per tutti i tipi di transazione all’interno di DoubleClick Bid Manager Marketplace Interface.

“L’acquisto in programmatic guaranteed nei private marketplace rappresenta una grande opportunità per la nostra industria, in quanto fornisce alle DSP la possibilità di accedere ad inventario premium che è garantito dagli editori, oltre a dare loro informazioni dettagliate che indicano precisamente come hanno bisogno di agire nel PMP per vincere l’asta”, ha dichiarato Tom Kershaw, Chief Technology Officer della società, “Oggi, la maggior parte delle DSP sta ancora solo esplorando il mondo degli acquisti garantiti, motivo per cui siamo fieri di essere l’unico exchange di terza parte che attualmente offre acquisti programmatic guaranteed per tutti i tipi di transazione su DoubleClick Bid Manager Marketplace Interface, come risultato dell’integrazione di DoubleClick nel nostro exchange”.

Nel prossimo futuro, Rubicon Project integrerà altre DSP nei PMP guaranteed.

Rubicon Project sceglie il modello “first-price” per le aste in header bidding: «E’ più trasparente»

Fornire maggiore trasparenza e più possibilità di scelta per gli inserzionisti, e una migliore monetizzazione per i venditori. Con questi obiettivi, Rubicon Project annuncia la futura messa in pratica di una nuova modalità di assegnazione delle aste.

La novità arriva dopo una fase di test e di ascolto dei feedback dei partner della società, ed è stata annunciata dal CTO Tom Kershaw sul blog ufficiale di Rubicon.

A partire dal 22 gennaio 2018, selezioneremo i vincitori di tutte transazioni via header bidding sulla nostra piattaforma in base a un modello first-price – spiega il manager -. I vincitori potranno scegliere se farci inviare la loro offerta first-price all’asta finale all’header del venditore o altrimenti potranno usare gratuitamente la nostra soluzione Estimated Market Rate (EMR), uno strumento che cerca opportunità di riduzione del valore delle offerte mantenendo allo stesso tempo alti win rate. In entrambi i casi, faremo scegliere ai buyer la modalità più efficace per il loro business”.

Questo vuol dire che se in un’asta una DSP offre un CPM di 7 dollari, ad esempio, essa potrà scegliere di inviare questa richiesta come finale, pagando poi tale cifra. Altrimenti, potrà chiedere a Rubicon di abbassare il prezzo a una cifra che secondo la società potrà comunque assicurare la vittoria dello spazio pubblicitario, che potrà essere qualsiasi somma al di sotto dei 7 dollari.

Secondo la società, il modello del “prezzo più alto” è preferibile, in quanto è “trasparente, perché gli inserzionisti pagano quello che offrono (o meno se utilizzano EMR), e inoltre migliora l’accesso dei buyer all’offerta rendendo più facile competere con offerte first-price provenienti da altre sorgenti di domanda nell’asta finale”.

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Tom Kershaw

E’ invece per venire incontro alle esigenze di quelle piattaforme di acquisto che non hanno ancora ottimizzato le loro logiche d’asta per il first-price pure, così come di quelle che hanno scelto di non farlo, che Rubicon ha sviluppato Estimated Market Rate. “Basato su un algoritmo che monitora le attuali condizioni del mercato in rapporto al nostro vasto set di dati sui risultati delle aste, EMR è un modo semplice per i buyer di conformarsi al mondo delle aste first-price senza incorrere in grossi lavori tecnici. In più, ci permette di fornire ai venditori la possibilità di ottenere maggiori ricavi e una domanda più stabile e prevedibile“, aggiunge Kershaw.

Per le transazioni pubblicitarie secondo il modello a cascata (non in header bidding, dunque), Rubicon continuerà ad utilizzare il metodo del secondo-prezzo modificato.

Rubicon Project al lavoro su una nuova dinamica d’asta, più efficiente e trasparente

Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l’utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.

«L’era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call – ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall’altra un’enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l’esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d’asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».

Nell’offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d’asta, definita “Modified First Price“, andrà ad affiancarsi al modello “Modified Second Price” tradizionalmente usato dalla società, con l’obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all’asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l’asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l’equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.

I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un’offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.

Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell’acquistabile».

AppNexus e Rubicon Project lanciano Prebid.org, per sviluppare tool open source di header bidding

AppNexus e Rubicon Project hanno annunciato la creazione e il lancio di Prebid.org, un’organizzazione indipendente dedicata allo sviluppo e alla promozione di soluzioni open-source di header bidding e altri prodotti rivolti alla monetizzazione per gli editori.

La nota descrive il progetto come una collaborazione tra partner dell’industria digitale aperta a tutti i soggetti che sostengano strumenti di monetizzazione imparziali ed efficienti, volti ad assicurare una corretta competizione. Partecipando a Prebid.org, le società si impegnano a sottoscrivere un Codice di Condotta contenente direttive sulle meccaniche dell’header bidding, su dati e trasparenza e sull’esperienza utente.

“La creazione di Prebid.org segna un passo cruciale verso un’adozione a livello di industria di tecnologie di header bidding open source”, ha dichiarato Tom Kershaw, Chief Technology Officer di Rubicon Project e Director di Prebid.org, “L’annuncio di oggi dimostra lo sforzo collaborativo di compratori, venditori e dell’intero ecosistema per promuovere la crescita e rafforzare le opportunità di monetizzazione per tutti i soggetti della filiera”.

Contrariamente alle tecnologie proprietarie, le soluzioni open source sono aggiornate continuamente da una moltitudine di operatori del settore. Nella fattispecie, la comunità di Prebid.org comprende ad oggi 81 partner lato acquisto, cinque fornitori di analytics e 191 individui che contribuiscono a scrivere il codice del progetto.

“Uno scenario frammentato di header bidding pone un grande rischio sull’industria”, ha aggiunto Michael Richardson, Product Line Manager di AppNexus e Chairman di Prebid.org, “Invece di competere indipendentemente, duplicando gli sforzi e sprecando risorse, possiamo ottenere una concorrenza più sana e risultati migliori come un’unica squadra. La collaborazione finora è stata incredibile e ci ha permesso di sviluppare ulteriormente l’ambiente programmatico”.

Tra i prodotti che attualmente contribuiscono a Prebid.org, ci sono il wrapper server-side, Prebid.js, la soluzione di header bidding server-side, Prebid Server, Prebid Mobile, Prebid Video e Prebid Native. Le soluzioni supportano tutti i dispositivi.

Rubicon Project integra la soluzione di header bidding con Amazon

Rubicon Project ha integrato la sua soluzione di header bidding con Transparent Ad Marketplace (TAM) di Amazon Publisher Services. La collaborazione tra le due piattaforme fa seguito a numerosi test effettuati con alcune importanti testate digitali.

L’architettura cloud di TAM, si legge in una nota, permette a compratori e venditori pubblicitari di operare in un marketplace in cui le regole dello scambio siano articolate in maniera definita, coerentemente con l’impegno della società ad-tech nel garantire la trasparenza dell’ecosistema digitale.

“Rubicon Project è stata molto accorta nella scelta delle soluzioni di header bidding con cui integrarsi e abbiamo mantenuto una standard elevato per il completamento delle nostre sperimentazioni. Cerchiamo solidi tassi di sincronizzazione e associazione con l’utente, tassi di adizione in scala e piena trasparenza nelle dinamiche d’asta, qualcosa di cui non tutti sono all’altezza. TAM è insuperata in ognuna di queste categorie, e ciò la rende una soluzione ideale per noi. Siamo davvero contenuti che ora gli editori possano sfruttare la nostra integrazione con Amazon Publisher Services/TAM in scala, con una semplice e collaudato processo di implementazione”, ha dichiarato Tom Kershaw, Chief Technology Officer della struttura.

Rubicon Project nomina Tom Kershaw Chief product & engineering officer

Rubicon Project ha nominato Tom Kershaw nuovo Chief product & engineering officer.

Kershaw aveva precedentemente lavorato in Google, dove rivestiva la carica di Director of product management per Google Ads e Commerce, ed è rinomato nell’industria per la sua esperienza nello sviluppo della pubblicità mobile, video e in-app.

Riporterà direttamente a Gregory Raifman, Presidente di Rubicon Project, e sarà responsabile della supervisione di tutti gli aspetti di design e sviluppo del prodotto relativamente allo scambio di media digitali, oltre che della strategia complessiva della piattaforma di Programmatic.

“Tom farà tesoro delle lezioni apprese dalle più sviluppate economie mobile-first nel mondo applicandole a Rubicon Project, con l’obiettivo di lavorare sul nostro mercato già esistente per aiutare editori ed inserzionisti a riscuotere successo nel Programmatic e nel video in un mondo mobile-first”, ha dichiarato a MediaPost un portavoce dell’azienda.