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Il Programmatic evolve e garantisce la brand safety

Il Programmatic sta diventando sempre di più la spina dorsale della pubblicità online, lo dimostra anche lo spending, aumentato di oltre il 72% negli ultimi tre anni. Gli acquisti automatizzati consentono agli advertiser transazioni data-driven più intelligenti e più efficienti ma, nonostante i notevoli vantaggi, alcune aziende ritengono la brand safety e la trasparenza due importanti sfide in questo ambito del digital advertising.

Una situazione che si ripercuote sul mercato, come dimostrano i dati di un recente studio di MediaRadar: sebbene la spesa totale sia aumentata, il numero di investitori che hanno scelto il Programmatic è sceso del 12% anno su anno. Le preoccupazioni degli inserzionisti derivano dalle ormai note difficoltà riscontrate anche da YouTube e Facebook nel garantire qualità.

Le aziende che investono in pubblicità sono preoccupate che i loro annunci vengano visualizzati accanto a contenuti offensivi, tanto che alcuni scelgono altri mezzi o addirittura tagliano gli investimenti. In realtà, il Programmatic sta evolvendo per risolvere il problema della Brand Safety. Questo è un argomento che verrà affrontato durante la Conferenza al dmexco di quest’anno a Colonia e, con il tema “Lightening the Age of Transformation”, ci aspettiamo che le agenzie media, i provider tecnologici, gli editori e gli inserzionisti discutano di questa evoluzione e di come la necessità di raggiungere risultati significativi sia una sorta di Santo Graal per tutti.

Strumenti a disposizione e maggiore collaborazione

Molte delle tecnologie che possono salvaguardare la Brand Safety sono già disponibili sul mercato e sono integrate nelle piattaforme programmatiche. Per esempio, al livello più elementare, i vendor hanno adottato il sistema delle black list che evidenziano i siti dove non dovranno essere pubblicati gli annunci. Oppure ci sono le white list che limitano le impression a un gruppo specifico di siti e inventory considerati brand safe. Sono già disponibili anche dei sistemi di filtro pre-bid e fornitori di terze parti, come Integral Ad Science, che possono garantire ambienti sicuri durante le aste. Il problema però, è che questi strumenti non vengono sempre utilizzati appieno dagli inserzionisti.

Alcuni vendor hanno deciso di non sfruttarli perché potenzialmente limitano la reach, ma siccome la Brand Safety è diventata un argomento cruciale per i clienti, queste funzionalità sono ora molto popolari. Inoltre, spesso la mancata applicazione di misure di controllo di qualità deriva da una mancanza di comunicazione tra buyer e vendor. Ora che questo problema è così al centro dell’attenzione assistiamo a una crescente collaborazione tra piattaforme e buyer per garantire che le preferenze e i filtri siano attivi sin dall’inizio di una campagna. Questo cambiamento avrà sicuramente un significativo impatto sul lungo termine.

Intelligenza artificiale e machine learning

Alcuni dimenticano che il Programmatic è ancora una forma relativamente nuova di acquisto di spazi pubblicitari. Infatti, eMarketer sottolinea che l’anno scorso quasi un terzo delle aziende americane ha investito almeno il 50% dei budget digitali in Programmatic, nel 2013 lo stesso dato era pari al 7%. E, come sempre, nel caso di una nuova tecnologia, soprattutto quando la crescita è così esplosiva, sul percorso si incontrano degli ostacoli.

Non fraintendiamo: la Brand Safety è un problema serio. Ma è una sfida che i più grandi vendor stanno affrontando con l’aiuto di tecnologie sofisticate. Per esempio, molte piattaforme hanno aumentato gli investimenti e implementato funzionalità di Intelligenza Artificiale e di Machine Learning per garantire una maggiore Brand Safety. L’IA rappresenta un’opportunità per eliminare i contenuti offensivi su larga scala, fornendo uno strumento intelligente che possa prevenire le minacce attuali, evolvendo rapidamente per predire e prevenire quelle future. Inoltre, dato che l’IA è unita a metodi tradizionali di controllo della qualità per garantire posizionamenti brand safe, white list e black list incluse, la tecnologia sarà capace di tutelare i brand, garantendo un rapporto di maggiore fiducia tra buyer e vendor.

Direct programmatic e Marketplace premium

Nonostante i dati di MediaRadar, le prospettive per il Programmatic sembrano essere rosee, tanto che si prevede che quest’anno 4 dollari sui 5 investiti in adv digitale saranno transati in modalità programmatica. Mentre le aziende mostrano cautela nei confronti della Brand Safety, sono anche consapevoli del grande valore del Programmatic. Di conseguenza, stiamo assistendo a un’evoluzione dei marketplace – e non solo della tecnologia – per unificare i vantaggi dell’automazione con un maggiore controllo della qualità. E il Direct Programmatic ne è il miglior esempio.

Mentre le offerte in Programmatic su open exchange stanno diminuendo, la quota acquistata in Direct Programmatic sta infatti crescendo rapidamente. Il Direct si assicurerà il 56% del totale degli investimenti in Programmatic display prevalendo quindi sull’open exchange. Le aziende investono in Direct perché l’inventory è generalmente premium e considerato brand-safe. Se da una parte gli investimenti in Programmatic continueranno a crescere si assisterà però a un cambiamento di quote al proprio interno tra le diverse tipologie di investimenti.

Alla fine, le aziende che investono in Programmatic hanno bisogno di ottenere la necessaria Brand Safety. Quindi Il mondo del Programmatic deve continuare a evolvere per costruire maggiore fiducia negli investitori, aumentando la trasparenza e assicurarando impression brand-safe attraverso strumenti sempre migliori.

AOL, avanti tutta sulla Programmatic Tv. Già investiti 500 milioni di dollari

Non ci sono più dubbi, AOL è al lavoro sulla Programmatic Tv. I primi investimenti sono già stati effettuati in Australia e Canada, col fine di sviluppare strumenti capaci di aggregare e vendere blocchi pubblicitari su network multipli, puntando a specifici pubblici.

La compagnia internet ha rivelato a Forbes maggiori dettagli circa i suoi piani di espansione nel segmento della televisione programmatica, su cui sono già stati spesi 500 milioni di dollari. “Stiamo costruendo ed innovando sul fronte televisivo e allo stesso tempo cerchiamo di capire verso dove è diretto il mercato”, ha dichiarato Tim Mahlman, Presidente di AOL Platforms dal mese scorso (leggi l’articolo dedicato).

AOL è entrata nella pubblicità programmatica sei anni fa e da allora è riuscita a divenire un forte concorrente di compagnie come Google, Facebook e AppNexus. Ciò è dovuto in larga parte all’acquisizione nel 2013 di Adap.tv, un servizio che mette insieme inserzionisti, compratori e venditori di video online. “Il giro d’affari dello scambio automatizzato è cresciuto esponenzialmente e AOL è entrata in questo mercato”, ha aggiunto Mahlman.

Programmatic e televisione: un potenziale altissimo

I ricavi di AOL da Programmatic sono saltati alle stelle: dal solo 2% di tre anni fa (circa 43,8 milioni di dollari) ad oltre il 50% di oggi che, sulla base dei numeri riferiti al 2015, corrisponde a 1,264 miliardi di dollari. I software utilizzati per queste attività potrebbe essere il bene più prezioso di AOL, la ragione per cui, secondo molti analisti, Verizon avrebbe deciso di acquisire l’azienda (leggi l’articolo dedicato).

AOL spera di replicare una analoga crescita anche nella Tv programmatica, impiegando quegli gli stessi strumenti adattati alla televisione lineare. Nonostante non siano identici alla pubblicità programmatica sui canali digitali (gli annunci non sono venduti in tempo reale), queste inserzioni posseggono delle caratteristiche simili, perché automatizzate e fondate sui dati.

La pubblicità programmatica deve ancora diventare uno strumento comune all’interno del medium televisivo: solo il 4% dei budget pubblicitari Tv è speso utilizzando tecnologie come quelle offerte da AOL, Turn, TubeMogul o Videology. Ma l’azienda guidata da Tim Armstrong spera di cambiare questo stato di cose, perché con gli 80 miliardi di dollari di investimenti negli Stati Uniti e i 250 miliardi a livello globale, il mercato pubblicitario Tv resta ancora più grande di quello digitale.

“Potete immaginare le ragioni per cui esistono enormi opportunità per AOL in quanto azienda ad-tech”, ha commentato a Forbes Mahlman, il quale ha spiegato che, includendo la televisione nelle proprie attività, AOL può diventare un interlocutore unico per il Programmatic, comprendendo i mercati digitali e televisivi sulla piattaforma unica One by AOL.

“Siamo in fase di dialogo con tutti i network, il nostro obiettivo è quello di avere sulla nostra piattaforma l’intero ecosistema televisivo”, ha commentato Dan Ackerman, Head of Programmatic TV di AOL. Sul fronte acquisto, Omnicom Group, che ogni anno spende miliardi sulla televisione, rappresenta uno degli avversari principali, con clienti che includono Old Navy e Google.

Quello che le aziende vogliono: fare targeting sulla televisione

Ad ogni modo, fa notare la testata americana, la pubblicità programmatica è maggiormente presente sulle piattaforme digitali rispetto alla tv e la ragione è semplice: sul piccolo schermo si è instaurato un sistema che per anni ha funzionato bene. Fino ad ora, almeno. A causa della frammentazione del mezzo con la creazione dello streaming, dei contenuti over-the-top e così via, è più difficile tenere traccia della spesa pubblicitaria e della sua efficacia. Basandosi su queste considerazioni, AOL stima che la Programmatic Tv costituirà circa il 15% del mercato televisivo totale nei prossimi cinque o sei anni.

“L’industria ha realizzato che bisogna adottare alcuni dei benefici dell’applicazione del digitale e del data-driven per accrescere i livelli di affidabilità e attribuzione”, ha aggiunto Ackerman, “L’ad-tech riesce a fornire molto di più di semplici indici d’ascolto relativi a specifici gruppo d’età, permette agli inserzionisti di puntare agli spettatori nello stesso modo in cui può farlo un contenuto digitale”. In questo contesto, i concorrenti di AOL non sono più solamente i network televisivi; lo sono anche Google e Facebook, chiunque svolga attività di vendita video.

Uno strumento adatto sia al digital che alla tv

AOL spera di prosperare grazie alla capacità del suo software di essere adoperato sia per il digitale che per la televisione su network multipli. “Se un marketer intende usare il Programmatic, il data-driven e l’automazione, forniamo una piattaforma tecnologica che permette di farlo olisticamente, così che il valore dello sfruttamento del mezzo Tv possa aiutare a raccogliere più inserzionisti e a garantire un valore più elevato”, ha precisato Ackerman.

Ad ogni modo, sia Mahlman che Ackerman ammettono che la pubblicità programmatica non prenderà mai il posto dell’intero business pubblicitario televisivo: “C’è molto nel piccolo schermo che è basato sul contesto; le Olimpiadi, il Super Bowl, i Grammy e gli Oscar sono il giusto ambiente per un marchio o una sponsorizzazione”, ha concluso Ackerman, “Alcune circostanze richiedono spesso un tocco umano”.

Tim Mahlman è il nuovo presidente di AOL Platforms

AOL ha reso noto il nome del manager che andrà a coprire il posto lasciato vacante dall’uscita di Bob Lord, dallo scorso aprile in forze a IBM.

Si tratta di Tim Mahlman, ex president of publisher platforms di AOL, promosso alla carica di presidente di AOL Platforms.

Mahlman riporterà direttamente al ceo di AOL Tim Armstrong.

Sotto di lui ci sarà un team globale di 1400 persone, tra ingegneri, sviluppatori e sales & client. All’interno della squadra sono stati nominati anche Matt Gillis come SVP, Publisher Platforms e Jay Seideman come SVP, Advertising Platforms.

Prima di arrivare in AOL, Mahlman è stato alla guida di Vidible, una piattaforma di video content exchange da lui fondata e poi acquisita da AOL nel 2014. Precedentemente ha lavorato in Yahoo come vp of network sales.

E’ la prima volta che AOL unifica, in un solo leader, sia la parte di business supply-side che quella demand-side.

Nel nuovo incarico, infatti, Mahlman, prima responsabile solamente della suite di strumenti per il publisher di AOL, adesso gestirà anche la parte di offerta relativa alle tecnologie pubblicitarie. In particolare, il manager sarà responsabile dello sviluppo e del coordinamento di una singola strategia globale per editori e inserzionisti, da realizzare tramite tecnologie end-to-end e prodotti differenziati.

Come fa notare il sito AdAge, la mossa potrebbe lasciare presagire l’intenzione da parte di AOL di unificare sotto un unico ombrello la sua offerta di soluzioni, che conta ben tre open ad exchange: One by AOL: Video, One by AOL: Mobile e One by AOL: Display. Intenzione che si rivelerebbe utile, oltre che a breve termine per un abbattimento dei costi, anche a lungo termine qualora andasse in porto l’acquisizione di Yahoo da parte di Verizon, cui AOL fa capo, il cui esito è atteso a breve. In tal caso, infatti, faciliterebbe molto il processo di assorbimento e integrazione in AOL delle tecnologie e delle soluzioni della società di Sunnyvale.

One by Aol: Publishers è lancio globale

Oggi, nel corso di IAB Annual Leaderhip Meeting negli Stati Uniti, Aol ha lanciato One by Aol: Publishers per semplificare un ecosistema complesso fornendo soluzioni olistiche e su misura per gli editori. Negli ultimi sei anni Aol ha investito più di 1 miliardo di dollari in tecnologie publisher-first, pensate, quindi appositamente per gli editori, espandendole a livello globale. Annunciata nel corso dello sbarco di Aol in Italia, on One by Aol: Publishers, Aol punta a sostenere gli editori con strumenti di engagement, analytics, content distribution e revenue management.

«Gli editori oggi si trovano ad affrontare un mercato dei media pieno di ostacoli e sfide quotidiane: si muovono all’interno di walled garden senza avere gli strumenti adatti per sfruttare questo momento storico in cui gli utenti stanno spostando la propria attenzione al mobile e ai contenuti video – ha dichiarato Tim Mahlman, president Publisher Platforms Aol -. Con One by Aol: Publishers, Aol ridefinisce le modalità di monetizzazione degli asset degli editori e fornisce loro soluzioni efficaci per ottenere il massimo valore dai loro contenuti».

In un mercato con grande focus sulle necessità degli inserzionisti, Aol vuole confermare il proprio impegno anche per gli editori e One by Aol: Publishers offre una serie di vantaggi:

Unica demand platform: strettamente connessa con la piattaforma di acquisto di One by Aol, la piattaforma per gli editori rende il processo di vendita di pubblicità molto più fluido e snello migliorando i rapporti con brand, agenzie, trading desk e permettendo anche un’integrazione semplice con strumenti di terze parti.

Processo semplificato: meno piattaforme e meno interlocutori permettono di ottimizzare le risorse e soddisfare ogni esigenza d’acquisto con maggior rapidità, in questo modo si alleggeriscono anche i costi che gli editori si trovano ad affrontare, a favore di un maggior focus su soluzioni e offerta. In media, gli editori utilizzano quattro diverse supply-side platform per vendere la loro inventory (Fonte: AOL Publisher Advisory Board survey) e ricevono meno del 50% dei budget che gli inserzionisti sono disposti a investire e questo a causa del numero di intermediari (Fonte: AdAge “Inside the Hidden Costs of Programmatic” – Settembre 2015).

Dati, analisi e ottimizzazione: gli editori possono sfruttare gli strumenti di Aol per rafforzare la comprensione dei propri asset e il comportamento dei loro acquirenti. L’offerta analizza modelli di pricing, audience e inventory, per consentire agli editori di raggiungere nuovi segmenti di pubblico e sviluppare nuove opportunità.

Mobile first: Aol semplifica i processi di monetizzazione da mobile, incluse le app dove normalmente il processo è molto complesso. Grazie a un SDK flessibile in grado di accedere a uno dei più grandi inventory mobile del mercato, l’offerta di Aol fornisce un’unica soluzione per tutti i formati e i dispositivi e per tutti gli ad-buying partner.

Maggiori opportunità con i video: con Aol gli editori possono sfruttare la scalabilità per massimizzare il potenziale della loro inventory video grazie a tecnologie di distribuzione avanzate.

In occasione del lancio della piattaforma, Aol ha unificato le soluzioni e i servizi per gli editori e ha annunciato l’acquisizione di AlephD, azienda di analytics e ottimizzazione dinamica del floor price per i publisher.  AlephD sarà un elemento fondamentale di One by Aol: Publishers.

La nuova soluzione video

Le offerte tecnologiche di Aol On Network, Vidible e Be On fanno ora parte di One by Aol: Publishers e sono stati integrati in un set di soluzioni video per gli editori. Il nuovo video content player fornisce agli editori una serie molto più specifica di dati sul proprio pubblico, sulle performance dei contenuti e della pubblicità, sui tassi di viewability, sull’uso di ad blocking ed eventuale traffico fraudolento.