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Cresce l’uso dei dati di prima parte tra le aziende europee

La maggior parte delle aziende europee utilizza i dati di prima parte, e la loro percentuale è cresciuta quest’anno rispetto al 2016. E’ quanto rivela una recente ricerca di IAB Europe.

Secondo lo studio “Attitudes to Programmatic 2017” di IAB, giunto alla sua terza edizione ed effettuato su 31 Paesi europei Italia compresa, l’utilizzo dei dati proprietari è in crescita tra aziende, editori e agenzie, insieme a quello dei dati di terza parte. Un trend che dimostra come le data strategy stiano sempre più raggiungendo un certo livello di maturità. Resta più indietro l’adozione di dati di seconda parte, con un distacco sulle altre tipologie di insight che appare meno netto tra le agenzie.

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L’utilizzo dei dati di seconda parte è comunque in aumento sullo scorso anno, e il 72% dei brand e il 71% delle aziende contano di utilizzare questo tipo di informazioni in futuro. Per quanto riguarda gli editori, essi continueranno ad attenersi per lo più ai loro dati proprietari, con un minor numero (45%) che conta di utilizzare second-party data.

Lo studio di IAB Europe ha indagato anche quali sono le fonti di dati più diffuse. Al primo posto ci sono le DMP, adottate da oltre metà dei brand e degli editori e da tre quarti delle agenzie. Tra le fonti di insight, anche piattaforme e strumenti proprietari risultano particolarmente diffusi sia tra aziende che tra agenzie e publisher. Utilizzati, soprattutto dalle agenzie, anche i data provider.

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Taboola, dati di terze parti per una migliore segmentazione dell’audience: nasce il Data Marketplace

Taboola apre ai dati di terze parti. La piattaforma di content discovery ha annunciato il lancio di Data Marketplace, piattaforma che consentirà alle aziende di avere accesso ai dati di una serie di partner e fornitori, per migliorare il targeting delle proprie campagne sul network di editori di Taboola in maniera scalabile.

Tra i primi partner dell’iniziativa ci sono Oracle Data Cloud, Neustar, Acxiom e Bombora.

Taboola descrive la novità come un “sistema semplice e trasparente che consente agli inserzionisti di sfruttare al meglio quei segmenti di audience che producono ROI più efficacemente, senza soluzione di continuità”. Il Data Marketplace sarà performance-based, il che significa che le aziende pagheranno per i dati utilizzati per le loro campagne non in base all’utilizzo ma in relazione alle performance prodotte.

«Con gli inserzionisti che cercano di raggiungere gli utenti lungo tutto il customer journey, la capacità di sfruttare i dati di terze parti con pochi click diventa di primaria importanza per raggiungere efficacemente il pubblico in maniera scalabile – spiega Adam Singolda, CEO e founder di Taboola -. Diamo un tremendo valore al lavoro con i nostri partner di lancio Oracle Data Cloud, Neustar, Acxiom e Bombora, e intendiamo collaborare con tutti i partner significativi di dati nel mondo, in modo che i nostri clienti possano sfruttare il meglio degli insight nelle loro campagne con Taboola».

Ogni partner offrirà specifiche informazioni su varie tipologie di mercati e consumatori. Le aziende avranno completa visibilità su quali segmenti e fornitori di dati risultano più efficaci all’interno dei loro budget.

Matteo Longoni: «Programmatic non è sinonimo di invenduto»

Semplificando, possiamo dire che il Programmatic advertising altro non è che un grande marketplace in cui domanda e offerta (di spazi pubblicitari) si incontrano, cercando un reciproco vantaggio. Di qui l’affinità “genetica” con eBay, uno tra i maggiori siti di vendite online del mondo, con 152 milioni di utenti attivi, in cui a ben vedere accade lo stesso. E non a caso, in Italia proprio eBay è stato uno dei primi grandi publisher a puntare decisamente sul Programmatic, con il lancio di un’offerta strutturata in quest’ambito già più di due anni fa, articolata in Open Exchange (RTB) e Private Exchange. Per questo Matteo Longoni, Commercial Director FR, IT, ES and EEM eBay Advertising, è la persona giusta per fare il punto sulle dinamiche e sulle prospettive del Programmatic dal punto di vista dei publisher, ossia di chi mette le proprie impression a disposizione degli inserzionisti.

Avete lanciato il Programmatic adv nel 2012. Quando gli investimenti hanno cominciato a essere significativi?

Eravamo in anticipo sul mercato, a quel tempo non c’era ancora la domanda, centri media e clienti non erano ancora pronti ad acquistare volumi importanti. Abbiamo visto un netto “cambio di passo” dopo l’estate del 2013, con tassi di crescita a tre cifre da un mese all’altro. Oggi ovviamente il mercato è un po’ più maturo, ma gli acquisti continuano ad aumentare considerevolmente: nel 4Q 2014 siamo su livelli di crescita a doppia cifra anno su anno.

Qualitativamente, come sta cambiando il mercato programmatico?

La domanda si sta spostando da un approccio focalizzato sull’RTB, inteso come caccia al CPM più conveniente possibile, verso una visione del Programmatic più compiuta, come acquisto in piattaforma di impression qualificate sulla base di determinati parametri di riferimento: dove viene visualizzata la campagna, da chi, con quale formato. In questo frangente, è chiaro che il ruolo dei dati a supporto della vendita è sempre più centrale.

Che caratteristiche devono avere i dati per fare la differenza nel Programmatic?

I dati devono essere autorevoli, quindi certificati, e “freschi”. Profilazioni realizzate con dati che si riferiscono alla vita digitale dell’utente nelle precedenti 3 o 4 settimane non sempre sono utili, specie in termini di intenzioni d’acquisto. Sapere che un utente tre settimane prima era, per esempio, interessato all’acquisto di una macchina da caffé, non significa che la stia ancora cercando. Dal canto nostro offriamo a supporto della vendita di spazi in programmatic dati sull’ultima navigazione, e aggiorniamo le liste in real time.

First-party e third party data: quali-differenze per chi vende spazi pubblicitari?

Dal punto di vista dell’offerta l’aspetto principale non è tanto che il dato sia di prima o terza parte, quanto quello di poterne tracciare l’origine e garantirne la veridicità e l’attualità. Spesso i dati non hanno uno standard unico. Ci sono fonti diverse per gli stessi parametri, non tutte universalmente riconosciute. Il futuro va nella direzione di una migliore gestione e certificazione, per garantire a chi compra di acquistare quello che sta veramente cercando.

E’ d’accordo sul fatto che gli editori non dovrebbero pensare al Programmatic solo come modo per monetizzare l’invenduto?

Assolutamente d’accordo, tanto che per noi non il Programmatic non ha nulla a che vedere con il cosiddetto remnant. Un conto è usare l’RTB per la gestione dell’invenduto, un altro è il Programmatic nel senso di mettere a disposizione dei formati su piattaforma. Gli spender, se messi in condizione di gestire una campagna su un sistema tecnologico che consente di raggiungere un preciso target, con un formato in primo scroll, con un dato certificato a supporto, con la possibilità di fare cherry picking sulle impression, si rendono conto che si tratta di un’offerta premium, e sono disposti a pagare il giusto valore.

Quali sono quindi gli ostacoli verso una piena adozione del Programmatic, lato editori?

Innanzitutto, quanto dicevo poco fa non è ancora del tutto chiaro: è ancora diffuso il timore che il Programmatic abbassi i prezzi o di non riuscire a valorizzare la propria utenza. Bisogna quindi lavorare e fare informazione: il discorso dei prezzi, infatti, è legato alla qualità del proprio approccio al Programmatic. Poi, esiste un tema tecnologico: gli ad server non permettono di gestire l’erogazione di pubblicità secondo modalità pienamente attente al valore di ogni singolo utente per gli inserzionisti. La soluzione può venire dalle SSP (supply side platform) che forniscono la tecnologia che finora mancava, permettendo agli editori di mettere in vendita la propria inventory in una modalità diversa, più attenta al valore di ogni singola impression piuttosto che al valore di una determinata quantità di impression.

 

Consigli per gli acquisti… della propria audience online

I big data spesso e volentieri determinano il successo delle campagne, ma solo ed esclusivamente quando non si rinuncia ad elevati standard di qualità. Come possono quindi gli investitori essere certi che l’audience che hanno acquistato attraverso i canali del programmatic corrisponda effettivamente al o ai target richiesti? Proprio per rispondere a questa domanda Datamonk, agenzia tedesca del gruppo Hitfox, ha definito le sei informazioni base che ogni responsabile comunicazione deve sapere a proposito dei propri Data Provider.

(clicca sull’infografica per ingrandirla)

 

Audience-Buying-Done-Right-2Partiamo dalla prima: dove si trova? Più il provider è vicino a “suoi dati”, più sarà preciso e accurato nella loro gestione. Un lavoro ben fatto permette infatti al brand di avere un controllo totale sulla gestione e classificazione dei dati, premettendo di indirizzare la propria campagna anche a singoli individui selezionati come target ideale. Un secondo aspetto da considerare è se la banca dati è aggiornata. La freschezza delle informazioni è infatti una caratteristica fondamentale per la riuscita di una campagna, anche in relazione al ciclo di vita del prodotto comunicato.

Terzo punto da considerare è: come è venduta la banca dati? Quando le informazioni vengono raggruppate in grandi “pacchetti” e in questo modo distribuite, si possono infatti verificare casi di sovrapposizioni e vendite oltre le effettive disponibilità. Tale dinamica porta spesso e volentieri all’invio al medesimo target di un numero eccessivo di messaggi provenienti dalla stessa categoria di prodotti, il tutto a discapito dei risultati di ogni singola campagna.

La quarta caratteristica da sapere relativamente al proprio provider è come classifica i propri dati, soprattutto in merito alla distinzione tra “lettura casuale” ed effettiva abitudine di acquisto dell’utente. Questo aiuterà a non spendere il proprio budget per contattare consumatori che non convertiranno mai.

Quinto punto da considerare è “quante mani toccano i dati utilizzati”. In sostanza è bene sapere che più sono i passaggi di mano tra noi e gli effettivi gestori dei dati che utilizzeremo, più alto sarà il costo dell’iniziativa. Inoltre interfacciarsi con un provider che gestisce direttamente i dati consente di intervenire sempre in tempo reale ottimizzando il tutto secondo le nostre esigenze. Infine per iniziative di comunicazione di successo è bene verificare che il proprio provider permetta di personalizzare al massimo la campagna in modo da farla aderire il più possibile al nostro target. Il principio alla base di tutto questo infatti è molto semplice: più saremo in grado di presentare il giusto messaggio al giusto utente, più velocemente crescerà il nostro business.