Main partner:

Jobs

In Italia i costi del Programmatic coprono il 20% dell’investimento media

Nella filiera della pubblicità digitale, quanto dell’investimento pubblicitario di un’azienda finisce effettivamente nelle mani degli editori e quanto, invece, viene assorbito dagli operatori ad tech? Il cosiddetto tema della “tech tax” è da tempo una questione molto dibattuta nel mercato, e le sue dimensioni sono sempre state abbastanza difficili da quantificare, complici anche casi di fee non dichiarate da alcuni operatori.

Ma all’interno di un suo studio sulla pubblicità online a livello globale, GroupM ha provato a stimare delle cifre del fenomeno. Secondo la divisione media di WPP, DSP e SSP assorbirebbero insieme mediamente il 20% della spesa pubblicitaria che passa dalle loro piattaforme, anche se tale percentuale varia anche in maniera significativa da Paese a Paese.

In Italia GroupM stima che la tech tax si aggiri proprio sul 20% dell’investimento media, ma la quota arriva al 25-30% in Francia, al 27% in Giappone, o scende al 12% in Germania e al 15% in Finlandia e Norvegia.

Una percentuale che, seppur di non poco conto, sarebbe in declino rispetto al passato, anche a causa di una progressiva riduzione del numero di piattaforme programmatiche utilizzate da aziende ed editori, con un conseguente calo generale dei prezzi.

La stima di GroupM, comunque, non considera altro tipo di operatori tecnologici che possono intervenire all’interno della filiera programmatica, come DMP, società di misurazioni o fornitori di soluzioni di targeting. Recentemente, WARC ha stimato che tali società possono arrivare, insieme, ad assorbire fino al 25% della spesa globale in programmatic.

Quanto costa la “tech tax” a inserzionisti ed editori?

Circa un anno e mezzo fa, suscitando un certo clamore nell’industria del marketing tecnologico, il Guardian ha dichiarato che fino a quel momento aveva ricevuto solo il 30% del denaro speso dagli inserzionisti sul sito attraverso il programmatic.

Molti credevano che si trattasse di un’anomalia, considerando che la somma assorbita dai fornitori era così elevata; tuttavia, secondo un recente studio, l’esperienza del Guardian non è insolita.

Warc ha analizzato i dati di Magna Global e ha calcolato che, a livello globale, oltre 30 dei 63,4 miliardi di dollari investiti lo scorso anno in automatizzazione sono finiti nella casse dei fornitori tecnologici. La “tech tax”, ovvero il termine con cui alcuni operatori hanno soprannominato le tariffe applicate dalle piattaforme adtech e martech, ha rappresentato il 55% dell’intera spesa in programmatic. Assumendo un livello di frodi pari a 0, gli editori hanno ricevuto solo il 40% dei soldi spesi dagli inserzionisti in pubblicità programmatica. E se il 10% delle impressioni fosse stato fraudolento, allora gli editori hanno ricevuto solo il 36% della spesa.

Secondo lo studio, i venditori di servizi di dati, targeting e verifica hanno ricevuto insieme quasi la metà della somma ricavata dagli intermediari tecnologici. Gli ad exchange, invece, hanno ricevuto la quota più piccola: meno del 10% della tassa tecnologica.

tech tax

Compratori e venditori di spazi pubblicitari potrebbero essere allarmati dal fatto che tanti soldi siano raccolti dai fornitori tecnologici ma, ricorda eMarketer, che molte società martech non sono redditizie e queste tariffe sono indispensabili per sostenere il loro business, che spesso richiede significativi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche. Poiché la spesa pubblicità programmatica si sta spostando dagli open exchange alle transazioni dirette non è chiaro al momento se la “tech tax” continuerà ad essere così elevata.

Una misura che inserzionisti ed editori stanno adottando per razionalizzare le loro spese è ridurre il numero di piattaforme programmatiche che utilizzano.

Le più lette