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L’evoluzione del mercato verso la Supply Path Optimisation (SPO)

A gennaio 2017 Mark Pritchard, l’influente Global Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha chiamato all’azione l’industria del marketing digitale per promuovere una maggiore trasparenza in ambito media e l’erogazione di pubblicità di qualità.

Cos’è cambiato da allora? È stato lanciato Ads.txt, sono state coinvolte le agenzie e consolidato il mercato ad tech.

Cosa non è cambiato? I responsabili di frodi pubblicitarie stanno ancora un passo avanti nella partita, sono ancora attivi modelli operativi opachi e gli editori perdono ancora ricavi.

Ads.txt e oltre

Ads.txt è stato lanciato da IAB più o meno 5 mesi dopo la dichiarazione di Pritchard (a maggio del 2017). L’obiettivo di ads.txt era (e tuttora è) duplice: da un lato aumentare la trasparenza nell’ecosistema della pubblicità in programmatic creando un registro pubblico dei venditori digitali autorizzati, e contribuendo così a una maggiore trasparenza nella supply chain, e dall’altro offrire agli editori controllo sui loro spazi disponibili sul mercato, rendendo più difficile per i cattivi attori creare profitto dalla vendita di spazi contraffatti all’interno dell’ecosistema.

A questo progetto è poi seguito il lancio di app-ads.txt, che consente a editori e sviluppatori di app mobile e OTT di elencare chi è autorizzato a vendere o rivendere la loro inventory, in modo che gli acquirenti possano verificare se i player da cui stanno comprando uno spazio siano autorizzati a commercializzarlo.

Più recentemente abbiamo poi assistito al lancio di sellers.json, anch’esso volto a promuovere una maggiore trasparenza. La soluzione consente ai buyer di scoprire chi sono le varie entità che si classificano come venditori diretti o intermediari nella commercializzazione di pubblicità digitale, in modo che possano capire se stanno acquistando tramite canali autorizzati.

Se è vero che ads.txt è un’iniziativa grandiosa – e di successo – è d’altro canto chiaro che per i buyer sono necessari ulteriori step, come limitare gli acquisti ai soli percorsi di vendita che l’editore ha etichettato come diretti nei suoi file ads.txt.

Le agenzie

Quello dell’“ad tech tax” è un tema considerato prioritario dalla maggior parte dei brand, ed è anche qualcosa su cui le agenzie si sono aggrappate per mantenere relazioni salutari sia con i clienti che con i partner tecnologici, all’insegna della trasparenza e della fiducia.

Per le agenzie l’obiettivo è quello di creare percorsi più corti ed efficienti tagliando gli intermediari, al tempo stesso raggiungendo gli obiettivi fissati da loro stessi e dai loro clienti.

Una domanda chiave posta dalle agenzie è: esattamente con chi viene compiuta la transazione quando si lavora con i vari fornitori? E qual è il ROI che ciascuno di essi fornisce? Il risultato è che molte agenzie hanno razionalizzato gli accordi con i partner tecnologici, dopo aver constatato che tale riduzione non nuoce alla capacità di raggiungere il pubblico target in maniera scalabile e gli obiettivi di performance.

Tutto ciò si allinea del resto con il desiderio degli editori di lavorare esclusivamente con fornitori affidabili, in modo da poter sapere sempre chi ha accesso alla loro inventory e attraverso quali partner. In sostanza, acquirenti e venditori vedono e trattano adesso le audience come un singolo asset. Come risultato di queste revisioni del supply path, anche i brand stanno guardando alla riduzione del numero di fornitori tecnologici all’interno della catena, per ridurre i costi e aumentare fiducia e trasparenza.

Adattarsi al nuovo ecosistema

Da quando il Guardian in UK ha fatto emergere il gap tra quanto un inserzionista paga per un’impression pubblicitaria e quanto un editore effettivamente riceve, è sorto un movimento a livello di industry per affrontare la questione.

Gli editori stanno cominciando a imparare come lavorare con le agenzie in maniera più efficiente. E con questa enfasi sulla Supply Path Optimisation (SPO) e la riduzione delle catene del valore, è importante che i fornitori definiscano e comunichino in che modo la loro partecipazione aggiunge valore al processo, se vogliono essere considerati un partner affidabile da brand e agenzie.

Cosa offre la SPO ai buyer?

La supply path optimization consiste nella riduzione da parte dei buyer del proprio numero di partner, fino al momento in cui ciascuno di loro non rappresenti un valore aggiunto nella catena. In particolare, la SPO offre:

  • Controllo economico – La SPO può aumentare l’impatto della spesa pubblicitaria di un buyer assicurando trasparenza sulle fee che le varie Supply Side Platforms (SSP) impongono, sull’efficacia ed efficienza delle dinamiche d’asta dei fornitori tecnologici, sul livello di connessioni dirette con gli editori, e nel caso in cui una SSP voglia offrire agli inserzionisti tariffe preferenziali a fronte di una spesa maggiore.
  • Controllo sulla qualità – Le frodi continuano ad essere un problema e molti siti offrono agli utenti esperienze con cui nessun brand vorrebbe avere a che fare. Molti problemi avvengono perché una SSP ammette attori fraudolenti all’interno dell’asta. E bisogna ricordare che “vali quanto la tua peggiore SSP”.
  • Innovazione concentrata – Quando ogni SSP si integra con oltre 100 Demand Side Platform (DSP), e ogni DSP a sua volta lavora con più di 100 agenzie, è difficile collaborare sull’innovazione di prodotto. Attivando partnership significative e di peso con le SSP, le agenzie possono invece influire sulla roadmap di prodotto, e le SSP a loro volta sono incentivate a costruire tecnologie personalizzate.
  • Insight olistici – Comprendere una singola asta di SSP è difficile, e ogni ulteriore asta di SSP analizzata aggiunge ancora più complessità al tutto. Di conseguenza trarre insight reali da molteplici aste non è possibile. Consolidando la spesa su un minor numero di partner programmatici, i buyer possono ottenere visibilità sugli insight disponibili, e sfruttarli meglio per ottimizzare le proprie strategie di business.
  • Controllo sul comportamento – È fin troppo facile per gli attori fraudolenti prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera affidabilità e proprio la semplicità è al centro della supply path optimization. Premiando i partner che agiscono in accordo con i loro interessi, i buyer possono produrre un impatto positivo sul ROI dell’inserzionista.

Quali domande dovrebbero porsi i brand sulla supply chain?

Nel momento in cui iniziano a valutare l’efficienza della propria supply chain, i brand dovrebbero farsi queste domande:

  • Dove vanno i miei soldi?
  • Sono tranquillo su dove i miei annunci appaiono nella coda lunga?
  • I miei soldi sono ben spesi e pianificati in maniera appropriata?
  • Il mio budget va agli annunci o agli intermediari?
  • Come misuro il mio ritorno dell’investimento (ROI)?

È anche importante riconoscere che quello digitale è un ambiente dinamico, per cui il luogo in cui i budget sono finiti in passato non per forza è quello dove dovranno andare in futuro. I brand hanno bisogno di ragionare continuamente sul proprio approccio di investimento.

La conoscenza e la messa in pratica di un’efficace SPO mette sia inserzionisti che editori nella posizione di poter scegliere i fornitori tecnologici con la massima cura ed essere più attenti a dove le proprie campagne vengono posizionate. Lo sviluppo, l’adozione e l’evoluzione di standard a livello di industry trasparenti e misurabili renderà tali decisioni più facili sia lato acquisto che lato vendita. In ultima istanza, collaborazioni di fiducia porteranno a un sistema di acquisto in programmatic più robusto e sostenibile, che apporti valore all’intera supply chain.

Programmatic, in Europa editori e agenzie quest’anno puntano sugli accordi diretti

Oggi nella nostra rassegna parliamo di accordi diretti, tech tax e nuove metriche per la pubblicità su TV connesse.

Programmatic, crescono tra editori e agenzie gli accordi diretti in Europa

Quest’anno in Europa la tendenza, tra gli editori, è quella di vendere più tramite accordi diretti che attraverso piattaforme aperte di scambio. Sia il Guardian (che ancora attualmente fa riferimento al mercato aperto per l’80% della sua inventory display), che il publisher del Times e del Sun, News UK, contano di aumentare la quota della vendita diretta in programmatic nel 2019. Il New York Times, intanto, ha già smesso di vendere in Europa su piattaforme aperte. E il trend non è diffuso solo tra gli editori: anche alcune grandi holding pubblicitarie hanno intenzione di fare maggiore affidamento a rapporti diretti con i proprietari di media. Tra questi c’è GroupM, che punta a semplificare la supply chain pubblicitaria e aumentare il controllo sulle transazioni. Leggi di più su Warc.

Da IAB 20 domande per capire meglio la pubblicità digitale

In UK, IAB ha lanciato un’iniziativa volta a promuovere tra i brand una maggiore conoscenza delle dinamiche della pubblicità digitale. In particolare, il progetto si propone di offrire un aiuto alle aziende nei confronti della “tech tax”, che per le aziende diventa un problema quando queste non capiscono bene il ruolo dei loro fornitori all’interno della filiera. IAB ha stilato una lista di 20 domande che i brand possono porre ai loro partner digitali, e che coprono i temi di “prezzi”, “posizionamenti” e “utilizzo dei dati”. L’intenzione sarebbe quella di usare le domande per identificare i partner giusti per il loro business pubblicitario. Leggi di più su Campaign.

Il co-viewing, una nuova metrica per l’adv su TV connesse

L’acquisto di pubblicità su TV connesse sta diventando sempre più simile a quello sulla televisione tradizionale. A dimostrazione di ciò, chi acquista spazi su questo mezzo sta iniziando a considerare anche una nuova metrica per le sue campagne su Connected TV: quella della “visualizzazione condivisa” (co-viewing), ossia quando più di una persona vede un annuncio su un singolo schermo. L’adozione della misurazione delle impression “visualizzate in condivisione” costituisce un’opportunità per la pubblicità su TV connesse di essere avvicinata a quella su TV lineare, in cui il conteggio del co-viewing è una pratica ormai diffusa. Ma non è tutto rose e fiori: sebbene siano consapevoli della sua importanza, i brand sono anche molto prudenti sull’accuratezza di tali misurazioni. Leggi di più su Digiday.

GlaxoSmithKline punta a portare in-house la gestione del programmatic

Mentra GSK si prepara a portare in-house la gestione del programmatic, Google rinnova l’immagine di AdMob e un top manager di Wavemaker Global si interroga sull’utilità della tech tax.

GSK punta a portare in-house la gestione del programmatic

Dopo Vodafone, un altro big spender si avvia a portare in-house la gestione del business programmatico. Si tratta del colosso farmaceutico GlaxoSmithKline, che starebbe costruendo un team programmatico come parte di una riorganizzazione globale della propria strategia di acquisto media, secondo un annuncio di lavoro postato online e fonti vicine all’azienda. Il principale focus del team sarà quello di gestire negoziazioni con varie piattaforme, tra cui Google e Facebook. Leggi di più su Digiday [a pagamento].

Nuovo look per AdMob di Google

Sul suo blog ufficiale, Google annuncia una nuova immagine per AdMob, la sua piattaforma per la monetizzazione delle app. “Siamo impegnati ad offrire un’esperienza di monetizzazione top di gamma per le app, ed è per questo che stiamo facendo evolvere il modo in cui AdMob interagisce con gli sviluppatori di app”, spiega la società. La piattaforma adesso ha un nuovo logo, più coerente col resto dell’offerta pubblicitaria di Big G. Leggi di più sul blog di Google.

La tech tax? Non per forza è qualcosa di negativo. Il parere del global chief platforms officer di Wavemaker

“Una tassa non è necessariamente qualcosa di negativo. Come le tasse che paghiamo nella nostra vita quotidiana, alcune finiscono nella burocrazia e vanno perdute, altre invece vengono utilizzate per migliorare le infrastrutture che ci permettono di andare da un punto A a un punto B più velocemente e in maniera più efficiente”. Così Oleg Korenfeld, global chief platforms officer di Wavemaker Global, introduce la sua opinione sul tema della tech tax del programmatic, sottolineando come, in un complesso mercato che conta svariati operatori, è importante capire che destinazione hanno le varie porzioni di spesa degli advertiser, prima di determinare quali effettivamente portano valore e quali invece possono essere evitate senza intaccare le performance delle campagne. Leggi di più su ExchangeWire.

In Italia i costi del Programmatic coprono il 20% dell’investimento media

Nella filiera della pubblicità digitale, quanto dell’investimento pubblicitario di un’azienda finisce effettivamente nelle mani degli editori e quanto, invece, viene assorbito dagli operatori ad tech? Il cosiddetto tema della “tech tax” è da tempo una questione molto dibattuta nel mercato, e le sue dimensioni sono sempre state abbastanza difficili da quantificare, complici anche casi di fee non dichiarate da alcuni operatori.

Ma all’interno di un suo studio sulla pubblicità online a livello globale, GroupM ha provato a stimare delle cifre del fenomeno. Secondo la divisione media di WPP, DSP e SSP assorbirebbero insieme mediamente il 20% della spesa pubblicitaria che passa dalle loro piattaforme, anche se tale percentuale varia anche in maniera significativa da Paese a Paese.

In Italia GroupM stima che la tech tax si aggiri proprio sul 20% dell’investimento media, ma la quota arriva al 25-30% in Francia, al 27% in Giappone, o scende al 12% in Germania e al 15% in Finlandia e Norvegia.

Una percentuale che, seppur di non poco conto, sarebbe in declino rispetto al passato, anche a causa di una progressiva riduzione del numero di piattaforme programmatiche utilizzate da aziende ed editori, con un conseguente calo generale dei prezzi.

La stima di GroupM, comunque, non considera altro tipo di operatori tecnologici che possono intervenire all’interno della filiera programmatica, come DMP, società di misurazioni o fornitori di soluzioni di targeting. Recentemente, WARC ha stimato che tali società possono arrivare, insieme, ad assorbire fino al 25% della spesa globale in programmatic.

Quanto costa la “tech tax” a inserzionisti ed editori?

Circa un anno e mezzo fa, suscitando un certo clamore nell’industria del marketing tecnologico, il Guardian ha dichiarato che fino a quel momento aveva ricevuto solo il 30% del denaro speso dagli inserzionisti sul sito attraverso il programmatic.

Molti credevano che si trattasse di un’anomalia, considerando che la somma assorbita dai fornitori era così elevata; tuttavia, secondo un recente studio, l’esperienza del Guardian non è insolita.

Warc ha analizzato i dati di Magna Global e ha calcolato che, a livello globale, oltre 30 dei 63,4 miliardi di dollari investiti lo scorso anno in automatizzazione sono finiti nella casse dei fornitori tecnologici. La “tech tax”, ovvero il termine con cui alcuni operatori hanno soprannominato le tariffe applicate dalle piattaforme adtech e martech, ha rappresentato il 55% dell’intera spesa in programmatic. Assumendo un livello di frodi pari a 0, gli editori hanno ricevuto solo il 40% dei soldi spesi dagli inserzionisti in pubblicità programmatica. E se il 10% delle impressioni fosse stato fraudolento, allora gli editori hanno ricevuto solo il 36% della spesa.

Secondo lo studio, i venditori di servizi di dati, targeting e verifica hanno ricevuto insieme quasi la metà della somma ricavata dagli intermediari tecnologici. Gli ad exchange, invece, hanno ricevuto la quota più piccola: meno del 10% della tassa tecnologica.

tech tax

Compratori e venditori di spazi pubblicitari potrebbero essere allarmati dal fatto che tanti soldi siano raccolti dai fornitori tecnologici ma, ricorda eMarketer, che molte società martech non sono redditizie e queste tariffe sono indispensabili per sostenere il loro business, che spesso richiede significativi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche. Poiché la spesa pubblicità programmatica si sta spostando dagli open exchange alle transazioni dirette non è chiaro al momento se la “tech tax” continuerà ad essere così elevata.

Una misura che inserzionisti ed editori stanno adottando per razionalizzare le loro spese è ridurre il numero di piattaforme programmatiche che utilizzano.

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