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Programmatic, in Europa editori e agenzie quest’anno puntano sugli accordi diretti

Oggi nella nostra rassegna parliamo di accordi diretti, tech tax e nuove metriche per la pubblicità su TV connesse.

Programmatic, crescono tra editori e agenzie gli accordi diretti in Europa

Quest’anno in Europa la tendenza, tra gli editori, è quella di vendere più tramite accordi diretti che attraverso piattaforme aperte di scambio. Sia il Guardian (che ancora attualmente fa riferimento al mercato aperto per l’80% della sua inventory display), che il publisher del Times e del Sun, News UK, contano di aumentare la quota della vendita diretta in programmatic nel 2019. Il New York Times, intanto, ha già smesso di vendere in Europa su piattaforme aperte. E il trend non è diffuso solo tra gli editori: anche alcune grandi holding pubblicitarie hanno intenzione di fare maggiore affidamento a rapporti diretti con i proprietari di media. Tra questi c’è GroupM, che punta a semplificare la supply chain pubblicitaria e aumentare il controllo sulle transazioni. Leggi di più su Warc.

Da IAB 20 domande per capire meglio la pubblicità digitale

In UK, IAB ha lanciato un’iniziativa volta a promuovere tra i brand una maggiore conoscenza delle dinamiche della pubblicità digitale. In particolare, il progetto si propone di offrire un aiuto alle aziende nei confronti della “tech tax”, che per le aziende diventa un problema quando queste non capiscono bene il ruolo dei loro fornitori all’interno della filiera. IAB ha stilato una lista di 20 domande che i brand possono porre ai loro partner digitali, e che coprono i temi di “prezzi”, “posizionamenti” e “utilizzo dei dati”. L’intenzione sarebbe quella di usare le domande per identificare i partner giusti per il loro business pubblicitario. Leggi di più su Campaign.

Il co-viewing, una nuova metrica per l’adv su TV connesse

L’acquisto di pubblicità su TV connesse sta diventando sempre più simile a quello sulla televisione tradizionale. A dimostrazione di ciò, chi acquista spazi su questo mezzo sta iniziando a considerare anche una nuova metrica per le sue campagne su Connected TV: quella della “visualizzazione condivisa” (co-viewing), ossia quando più di una persona vede un annuncio su un singolo schermo. L’adozione della misurazione delle impression “visualizzate in condivisione” costituisce un’opportunità per la pubblicità su TV connesse di essere avvicinata a quella su TV lineare, in cui il conteggio del co-viewing è una pratica ormai diffusa. Ma non è tutto rose e fiori: sebbene siano consapevoli della sua importanza, i brand sono anche molto prudenti sull’accuratezza di tali misurazioni. Leggi di più su Digiday.

GlaxoSmithKline punta a portare in-house la gestione del programmatic

Mentra GSK si prepara a portare in-house la gestione del programmatic, Google rinnova l’immagine di AdMob e un top manager di Wavemaker Global si interroga sull’utilità della tech tax.

GSK punta a portare in-house la gestione del programmatic

Dopo Vodafone, un altro big spender si avvia a portare in-house la gestione del business programmatico. Si tratta del colosso farmaceutico GlaxoSmithKline, che starebbe costruendo un team programmatico come parte di una riorganizzazione globale della propria strategia di acquisto media, secondo un annuncio di lavoro postato online e fonti vicine all’azienda. Il principale focus del team sarà quello di gestire negoziazioni con varie piattaforme, tra cui Google e Facebook. Leggi di più su Digiday [a pagamento].

Nuovo look per AdMob di Google

Sul suo blog ufficiale, Google annuncia una nuova immagine per AdMob, la sua piattaforma per la monetizzazione delle app. “Siamo impegnati ad offrire un’esperienza di monetizzazione top di gamma per le app, ed è per questo che stiamo facendo evolvere il modo in cui AdMob interagisce con gli sviluppatori di app”, spiega la società. La piattaforma adesso ha un nuovo logo, più coerente col resto dell’offerta pubblicitaria di Big G. Leggi di più sul blog di Google.

La tech tax? Non per forza è qualcosa di negativo. Il parere del global chief platforms officer di Wavemaker

“Una tassa non è necessariamente qualcosa di negativo. Come le tasse che paghiamo nella nostra vita quotidiana, alcune finiscono nella burocrazia e vanno perdute, altre invece vengono utilizzate per migliorare le infrastrutture che ci permettono di andare da un punto A a un punto B più velocemente e in maniera più efficiente”. Così Oleg Korenfeld, global chief platforms officer di Wavemaker Global, introduce la sua opinione sul tema della tech tax del programmatic, sottolineando come, in un complesso mercato che conta svariati operatori, è importante capire che destinazione hanno le varie porzioni di spesa degli advertiser, prima di determinare quali effettivamente portano valore e quali invece possono essere evitate senza intaccare le performance delle campagne. Leggi di più su ExchangeWire.

In Italia i costi del Programmatic coprono il 20% dell’investimento media

Nella filiera della pubblicità digitale, quanto dell’investimento pubblicitario di un’azienda finisce effettivamente nelle mani degli editori e quanto, invece, viene assorbito dagli operatori ad tech? Il cosiddetto tema della “tech tax” è da tempo una questione molto dibattuta nel mercato, e le sue dimensioni sono sempre state abbastanza difficili da quantificare, complici anche casi di fee non dichiarate da alcuni operatori.

Ma all’interno di un suo studio sulla pubblicità online a livello globale, GroupM ha provato a stimare delle cifre del fenomeno. Secondo la divisione media di WPP, DSP e SSP assorbirebbero insieme mediamente il 20% della spesa pubblicitaria che passa dalle loro piattaforme, anche se tale percentuale varia anche in maniera significativa da Paese a Paese.

In Italia GroupM stima che la tech tax si aggiri proprio sul 20% dell’investimento media, ma la quota arriva al 25-30% in Francia, al 27% in Giappone, o scende al 12% in Germania e al 15% in Finlandia e Norvegia.

Una percentuale che, seppur di non poco conto, sarebbe in declino rispetto al passato, anche a causa di una progressiva riduzione del numero di piattaforme programmatiche utilizzate da aziende ed editori, con un conseguente calo generale dei prezzi.

La stima di GroupM, comunque, non considera altro tipo di operatori tecnologici che possono intervenire all’interno della filiera programmatica, come DMP, società di misurazioni o fornitori di soluzioni di targeting. Recentemente, WARC ha stimato che tali società possono arrivare, insieme, ad assorbire fino al 25% della spesa globale in programmatic.

Quanto costa la “tech tax” a inserzionisti ed editori?

Circa un anno e mezzo fa, suscitando un certo clamore nell’industria del marketing tecnologico, il Guardian ha dichiarato che fino a quel momento aveva ricevuto solo il 30% del denaro speso dagli inserzionisti sul sito attraverso il programmatic.

Molti credevano che si trattasse di un’anomalia, considerando che la somma assorbita dai fornitori era così elevata; tuttavia, secondo un recente studio, l’esperienza del Guardian non è insolita.

Warc ha analizzato i dati di Magna Global e ha calcolato che, a livello globale, oltre 30 dei 63,4 miliardi di dollari investiti lo scorso anno in automatizzazione sono finiti nella casse dei fornitori tecnologici. La “tech tax”, ovvero il termine con cui alcuni operatori hanno soprannominato le tariffe applicate dalle piattaforme adtech e martech, ha rappresentato il 55% dell’intera spesa in programmatic. Assumendo un livello di frodi pari a 0, gli editori hanno ricevuto solo il 40% dei soldi spesi dagli inserzionisti in pubblicità programmatica. E se il 10% delle impressioni fosse stato fraudolento, allora gli editori hanno ricevuto solo il 36% della spesa.

Secondo lo studio, i venditori di servizi di dati, targeting e verifica hanno ricevuto insieme quasi la metà della somma ricavata dagli intermediari tecnologici. Gli ad exchange, invece, hanno ricevuto la quota più piccola: meno del 10% della tassa tecnologica.

tech tax

Compratori e venditori di spazi pubblicitari potrebbero essere allarmati dal fatto che tanti soldi siano raccolti dai fornitori tecnologici ma, ricorda eMarketer, che molte società martech non sono redditizie e queste tariffe sono indispensabili per sostenere il loro business, che spesso richiede significativi investimenti nelle infrastrutture tecnologiche. Poiché la spesa pubblicità programmatica si sta spostando dagli open exchange alle transazioni dirette non è chiaro al momento se la “tech tax” continuerà ad essere così elevata.

Una misura che inserzionisti ed editori stanno adottando per razionalizzare le loro spese è ridurre il numero di piattaforme programmatiche che utilizzano.