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Acquisto in Programmatic, ecco cosa preoccupa i marketer

Se da una parte gli inserzionisti riscontrano molteplici vantaggi nella pubblicità in Programmatic, aumentando di conseguenza i  budget stanziati per questa modalità d’acquisto, molti di loro nutrono dubbi per quanto riguarda l’inventario.

Una ricerca, effettuata in agosto da Strata, ha rilevato che quasi il 60% dei professionisti d’agenzia è preoccupato per la qualità dell’inventario disponibile. Un timore che è montato di pari passo con lo stesso acquisto in Programmatic: nel maggio del 2015, il dato corrispondeva al 48%.

La trasparenza dell’inventario è un altro motivo di apprensione: lo ha dichiarato il 52,7% dei rispondenti, in crescita rispetto a maggio dello scorso anno.

inventario

Nonostante i dubbi da parte dell’industria, eMarketer prevede che la spesa in pubblicità programmatica display raggiungerà quest’anno i 25,23 miliardi di dollari negli Stati Uniti, costituendo il 73% della spesa complessiva in annunci tabellari.

Le paure dei compratori potrebbero rappresentare la ragione per cui sempre più acquisti automatizzati stanno avvenendo attraverso canali diretti, in opposizione al real-time bidding. Sempre eMarketer stima che quest’anno il 53% della display programmatica sarà transato direttamente, in crescita dal 48% registrato nel 2014; entro il 2018 la quota dovrebbe salire al 56%.

Programmatic, cresce la fiducia delle agenzie e aumentano gli investimenti

Sempre più agenzie americane comprano pubblicità digitale via programmatico, a registrarlo è l’ultima Advertising Agency Survey di STRATA, azienda tecnologica di proprietà di Comcast, condotta nel primo trimestre del 2016.

Secondo il sondaggio, il 37% degli intervistati si fida del programmatico per eseguire i propri ordini digitali, in aumento del 22% rispetto al trimestre precedente. Complessivamente, l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sta attraendo sempre più investimenti perché la fiducia degli operatori nel mezzo migliora, per le attività su digitale e non-digitale.

Il 21% delle agenzie pianifica di condurre programmaticamente la propria spesa in un intervallo compreso tra il 20 e il 40% del proprio budget, un aumento del 50% dallo scorso trimestre, mentre una porzione pari al 41% pensa di affidarsi all’acquisto automatizzato con quote tra il 10% e il 20%.

Il 30% delle agenzie dichiara, invece, di non aver intenzione di implementare acquisti in programmatic, la più bassa percentuale di agenzie nella storia della Advertising Agency Survey di STRATA.

Circa metà delle agenzie è "incerta" sull'affidabilità del programmatic

Il programmatic advertising è senza dubbio al centro dell’attenzione degli operatori del mercato pubblicitario in tutto il mondo. In Italia, secondo le ultime proiezioni degli Osservatori del Politecnico di Milano, la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari quest’anno crescerà del 90%, arrivando a coprire circa il 20% del mercato display.

Dati analoghi, spesso molto superiori in termini assoluti, si registrano in tutti i principali mercati mondiali. Tuttavia, circa la metà delle agenzie media (46%) – intendendo con questa accezione gli operatori che acquistano spazi pubblicitari – si dicono “incerte” sull’idoneità del Programmatic a eseguire accuratamente i propri ordini, secondo i risultati dell’ultimo sondaggio di Strata sulle agenzie, effettuato nel secondo trimestre del 2015.

strata-survey-q2Un dato allarmante. Tra l’altro, rispetto alla precedente versione della survey, realizzata dalla società nel quarter precedente, l’area di incertezza si è allargata: le agenzie “indecise” allora erano un terzo. Considerando che l’11% delle agenzie sostiene di non fidarsi, e che il 23% dichiara di non fare uso del programmatic, in definitiva il numero di agenzie che usa il programmatic con piena fiducia si riduce al 20% del totale, una su cinque.

Ciò nonostante, le media agency usano sempre di più il programmatic per eseguire i propri acquisti.

Strata ha rilevato che il 17% delle agenzie (+244% in un anno) ricorre al programmatic in relazione al 20% e il 40% del proprio business. Un altro 39% (oltre il doppio del 18% di un anno prima) usa il programmatic per una quota compresa tra il 10% e il 20% del proprio business.

La crescita della spesa avviene nonostante ci siano diverse questioni ancora irrisolte: per il 30% delle agenzie interpellate da Strata, la principale preoccupazione associata al programmatic riguarda la trasparenza dell’inventory, direttamente seguita dalla qualità dell’inventory (28%) e la mancanza di educazione specifica al settore in quest’area (18%).

I principali benefici portati dal programmatic, secondo le agenzie interpellate, sono invece il miglioramento dell’audience targeting (27%), la migliore efficienza nel buying (26%), e i migliori insight sulle campagne (20%).

E voi? Qual è la vostra esperienza con il programmatic? Se volete, scriveteci a redazione@programmatic-italia.com