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La pubblicità tv di Publitalia: addressable ma (per ora) non Programmatic

Publitalia continua a lavorare per lanciare la pubblicità addressable sui canali televisivi in chiaro. Lo ha affermato Stefano Sala, Amministratore delegato della concessionaria, nel corso nel corso della presentazione dei palinsesti Mediaset.

L’aggiornamento permetterà agli inserzionisti di pianificare sulle smart tv annunci differenti a seconda degli interessi, della geo-localizzazione e dello stile di consumo degli spettatori. Inoltre, Publitalia offrirà la possibilità di pianificare formati pubblicitari display a integrazione della tabellare.

Ma se proseguono, da un parte, gli investimenti in tecnologie di targeting per la pubblicità televisiva, la concessionaria non sembra essere intenzionata ad impiegare risorse per sviluppare uno strumento che consenta di automatizzare la vendita di spot: «Al momento siamo fermi in questo ambito, poiché il mercato non crede ancora in questa forma di acquisto. Il programmatic è invece una realtà per noi sia in ambito digitale che radiofonico», ha precisato Stefano Sala.

Lanciata da Mediaset lo scorso anno sui canali Premium connessi, ora la pubblicità indirizzabile è in fase di test sui canali del digitale terrestre con le campagne del gruppo e coinvolgono un panel ristretto di utenti. L’obiettivo di Mediaset è andare a regime con il sistema nei primi mesi del 2018.

Mediaset, ProSiebenSat.1 e TF1 insieme per il programmatic video

Mediaset, ProSiebenSat.1 e il gruppo TF1 danno vita ad una joint venture con la volontà di giocare un ruolo da protagonisti del mercato della pubblicità digitale e contrastare così il dominio degli Over The Top.

Le tre realtà, operative rispettivamente in Italia, Spagna, Germania e  Francia, lanciano Ebx, European Broadcaster Exchange, realtà creata per rispondere alla sempre crescente richiesta di brand safety e di campagne video paneuropee di alta qualità e su larga scala. La nuova società avrà sede a Londra, in quanto sede delle più importanti agenzie media specializzate nella pianificazione di campagne a livello continentale. L’accordo sarà soggetto all’approvazione delle Autorità garanti della concorrenza europee. Una volta ottenuto il via libera, la società costituirà la forza vendita e attiverà la piattaforma congiunta per la pubblicità video digitale.

Per la prima volta, alcuni dei principali gruppi televisivi europei hanno siglato un’alleanza per guidare lo sviluppo della pubblicità televisiva che convergerà sempre di più nel mondo digitale. L’attività di Ebx riguarderà principalmente campagne video programmatic che comportano la gestione automatizzata e su database di vendite e acquisti di pubblicità digitale.

L’alleanza strategica tra broadcaster come Mediaset Italia, Mediaset España, ProSiebenSat.1 e TF1 permetterà di raggiungere oltre 250 milioni di persone, una massa critica in grado di fronteggiare i colossi del web mondiale.

In più, la comune strategia per l’innovazione creerà nuove opportunità per gli investitori: il mercato della pubblicità video programmatica infatti sta crescendo in maniera dinamica, attualmente del 45% annuo solo considerando l’Europa occidentale. E grazie al modello aperto, anche altri gruppi media europei potranno decidere in futuro di collaborare con Ebx.

«Questa joint venture è una risposta concreta all’attuale scenario video digitale», commenta Stefano Sala, membro del CdA Mediaset e Ceo di Publitalia, «Mediaset, Prosieben e TF1, in qualità di broadcaster leader in Europa, condividono la stessa visione strategica e gli stessi valori. Vogliamo che i nostri clienti pubblicitari raggiungano i consumatori in un ambiente di qualità e brand safety, con la trasparenza e l’efficacia che distinguono i nostri prodotti. Siamo in una posizione unica ed esclusiva per disegnare e guidare insieme la roadmap della pubblicità premium video».

Mediaset, TF1 e ProSiebenSat.1 sono già membri della European Media Alliance, la rete delle principali aziende televisive europee lanciata nel 2014 per creare sinergie condivise e opportunità di investimenti. Nel gennaio 2017, le tre aziende hanno annunciato una collaborazione nell’area delle reti multicanali (multichannel networks o MCNs): TF1 e Mediaset fanno infatti parte di Studio71 – l’azienda di cui è Ad Piersilvio Berlusconi ha acquisito una partecipazione del 49% – sussidiaria di ProSiebenSat.1, una delle tre principali MCNs al mondo con poco meno di 7 miliardi di video views al mese.

Addressable Tv, al via cinque campagne multi-schermo su Premium Play

Nel mese di ottobre, riporta la newsletter della concessionaria Digitalia ’08, sono state varate le prime cinque campagne di addressable tv su Premium Play.

Veicolate su televisione, pc, tablet e smartphone, le campagne raggiungono segmenti profilati dei clienti della piattaforma on-demand del Biscione, una base costituita da circa un milione di famiglie e 2,8 milioni di persone.

Gli inserzionisti possono scegliere le aree geografiche verso cui indirizzare la propria pubblicità ed è inoltre possibile selezionare le famiglie con il più elevato indice di consumo di 35 diverse categorie merceologiche di settori disparati, tra cui food&beverage, personal care, automotive, finance, gaming, retail, luxury e telco&tech.

Queste iniziative di addressable tv rappresentano la prima, concreta applicazione delle tecnologie programmatiche alla televisione da parte della società. Nel mese luglio, l’amministratore delegato di Pubblitalia, Stefano Sala, aveva descritto una precisa roadmap che la concessionaria avrebbe seguito per sviluppare e ampliare la sua offerta di pubblicità data-driven sugli schermi televisiv.

Programmatic TV, gli approcci (contrastanti) dei due principali broadcaster italiani

Prendere l’esperienza del Programmatic buying sui mezzi digitali, e importarla sugli schermi tradizionali della tv: una possibilità a cui parte del mercato guarda con interesse e che in certi Paesi inizia ad essere una possibilità concreta: negli Usa, secondo stime di eMarketergià quest’anno la spesa in Tv programmatica crescerà del 127,8% a 710 milioni di dollari e nel 2018 si stima raggiungerà i 4,4 miliardi di dollari.

Ma come può una piattaforma di compravendita automatizzata essere applicata a un mezzo “offline” come la tv? Il primo passo è quello di connetterla alla rete: la condizione alla base del Programmatic tv è infatti che è che il bacino televisivo in questione sia “addressable”, ossia che la trasmissione passi attraverso dispositivi “indirizzabili” dall’operatore. Non per nulla, il mercato del Programmatic TV si sta sviluppando a partire da quei Paesi, come appunto gli Stati Uniti, ma anche l’Australia, dove per motivi storici, geografici e culturali la tv via cavo è storicamente più sviluppata. Ora però, con la diffusione delle smart tv e in generale dell’offerta televisiva via internet si aprono nuove prospettive, tutte comunque ancora da verificare in relazione alla maturità e alla spinta verso l’innovazione dei singoli mercati.

Secondo Phil Duffield, capo dell’advertising di AOL, uno dei player maggiormente impegnati allo sviluppo del mercato del video adv online in chiave tecnologica, il Programmatic tv è «inevitabile», ma anche «estremamente complesso», e «richiede del tempo per essere portato a termine nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster».

Occorre ricordare, a questo proposito, come il mercato del Programmatic adv nel nostro Paese dovrebbe arrivare a valere qualcosa come 300 milioni di euro quest’anno, quindi meno di un centesimo rispetto ai 3,65 miliardi di euro in pubblicità raccolti nel 2015 dalla tv con logiche di mercato molto “tradizionali” e caratterizzate da forte concentrazione. In quest’ambito, un fuga verso il programmatic potrebbe suonare prematura, e addirittura confondere i clienti, già alle prese con uno scenario dei media in rapida evoluzione in cui la tv appare come una solida certezza. Fatta questa premessa, come si stanno muovendo i due principali broadcaster italiani su questo terreno?

La Rai: «Relazione one-to-one con i clienti»

«Il Programmatic TV? Non ci interessa, lo lasciamo ad altri». Con una dichiarazione che è suonata a metà tra battuta e dichiarazione d’intenti, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, ha chiarito che nei piani della tv pubblica non c’è l’intenzione di sviluppare un’offerta pubblicitaria assimilabile al programmatic, almeno nel prossimo futuro.

Per l’a.d. di Rai Pubblicità, intervistato a margine della recente presentazione dei palinstesti Rai, il motivo di questa posizione è principalmente uno, ossia proteggere l’attuale modello diretto di relazione con gli spender pubblicitari: «Per noi – ha sottolineato – la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato».

Niente avversione nei confronti della tecnologia, dunque, e del resto la voglia da parte di Rai di cavalcare le innovazioni tecnologiche è testimoniata da recenti avvenimenti come il lancio di Open Square, una piattaforma web (accessibile anche da smartphone e tablet), che consente agli utenti di entrare, consultare l’offerta nel dettaglio, prenotare spazi e avere immediatamente tutte le informazioni utili alla pianificazione (qui il nostro articolo dedicato). Iniziativa che a detta di Piscopo sta andando molto bene: «L’obiettivo è rendere più agevole la vita dei centri media. I test sono andati benissimo e Open Square è già stata usata da Mediacom per pianificare due campagne».

D’altra parte, se il Programmatic non è nei progetti di Rai a livello televisivo (per il momento) ciò non toglie che faccia invece parte della strategia sul fronte online, almeno per quanto riguarda la display adv. Dallo scorso settembre, Rai vende in Programmatic parte dell’inventory delle sue property web e mobile attraverso la piattaforma di Rubicon Project e, dopo un’iniziale limitazione dell’offerta all’open auction, ha iniziato a gennaio a vendere spot in private deal, forte della sua offerta di contenuti premium.

Mediaset, una road map in tre tappe

Più agressivo appare invece l’approccio al fronte programmatic da parte di Publitalia/Mediaset.

Recentemente infatti l’a.d. di Publitalia Stefano Sala ha parlato di quella che sarà la strategia di approccio della concessionaria al Programmatic Tv (qui il nostro articolo dedicato). La concessionaria ha elaborato una roadmap che ruota intorno a tre parole chiave: Automatic, Addressable e Programmatic, appunto. E se su quest’ultimo punto Sala ha ammesso che i tempi saranno ancora lunghi, tuttavia dalle sue parole l’intenzione di approcciare il data-driven è apparsa chiara: «L’attivazione di un sistema in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani – ha detto Sala -. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory viene venduta in programmatic».

Ad ogni modo, lo sviluppo di offerte programmatiche, o almeno di segmentazioni più evolute rispetto agli attuali modelli potrebbero essere favorite, dal prossimo anno, dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet.

Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, dando senza dubbio una spinta al rapporto tra tecnologia e tv in chiave anche pubblicitaria.

Publitalia: ecco la roadmap in tre punti per il Programmatic Tv

Nel futuro di Publitalia c’è anche la Programmatic Tv: una novità su cui la concessionaria sta attivamente lavorando, con una roadmap in tre tappe.

A dirlo è stato l’a.d. di Publitalia Stefano Sala, ospite dell’evento “Comunicare Domani” di Assocom. Il manager, in occasione dell’evento, ha espresso un certo ottimismo sull’andamento del mercato pubblicitario e sul futuro della tv, «che ha lunga vita», anche se «deve imparare a dialogare sempre di più con gli altri mezzi, il digitale in primis».

«Da quando sono arrivato, tre anni e mezzo fa, Publitalia è un’azienda diversa – ha detto Sala -. Oggi c’è una collaborazione molto più stretta con l’editore, con cui ci confrontiamo su ogni aspetto, e anche la struttura è più leggera e “orizzontale”, con manager giovani e preparati e la disponibilità di tutti a “sporcarsi le mani”».

Al centro della trasformazione di Publitalia, secondo Sala, ci sono essenzialmente due aspetti: una visione molto chiara, e la rapidità di esecuzione. «La visione è che la tv resta e resterà il nostro core business, allo stesso tempo tutto questo va arricchito in chiave multimediale».

Integrazione e dialogo con gli altri mezzi che, dal punto di vista commerciale, passa anche dalla tecnologia, quindi dai dati («già oggi lavoriamo molto con i dati, anche attivando quelli dei clienti», ha detto Sala) e dal programmatic. «Sul programmatic – ha detto Sala – abbiamo una roadmap in tre tappe».

«La prima, che abbiamo chiamato Automatic, riguarda la digitalizzazione dei processi del flusso della campagne televisive e sarà implementata entro i prossimi sei mesi, rendendo automatiche milioni di operazioni che ora vengono fatte a mano, con un evidente miglioramento del servizio al cliente», ha spiegato l’a.d. di Publitalia. «Il secondo punto, Addressable, poterà ad affiancare all’offerta tradizionale un’offerta “indirizzabile” verso specifici segmenti di utenti, come già fanno alcuni grandi editori europei, in particolare RLT e ProSiebenSat in Germania. Faremo un test a ottobre per partire a inizio 2017».

La possibilità di iniziare a commercializzare l’adressable tv il prossimo anno, ha aggiunto Sala, sarà favorita dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet. Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, ha spiegato il numero uno di Publitalia.

Per l’ultimo step della roadmap, “Programmatic”, i tempi saranno invece un po’ più lunghi: «L’attivazione di una piattaforma in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory (il riferimento è alle properties gestite da Mediamond, ndr) viene venduta in programmatic», ha concluso Sala.

E’ la tv che cambia… in programmatic

Grandi cambiamenti in arrivo per l’universo pubblicitario televisivo in Italia? Sembrerebbe proprio di sì. La cronaca recente ha portato sotto i riflettori sperimentazioni e accordi che avvicinano sempre più publisher e investitori del piccolo schermo alla sfera programmatic. Un accostamento neanche lontanamente abbozzato nella mente di molti player di questo mercato agli albori del 2014, ma che ora è realtà.

Vediamo dunque i passi che stanno determinando questa storia, già in gran parte scritta in altre parti del mondo, e partiamo dalla notizia del momento: in estate è avvenuto il primo reale acquisto in “programmatic” della storia della pubblicità televisiva italiana.

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Roberto Calzolari

A metterci il marchio è stata Sting Media, la startup parte del Gruppo Next 14 nata per innovare in senso tecnologico la compravendita di spazi pubblicitari in tv e sui media offline in generale. La transazione – ci ha fatto sapere Sting Media – è avvenuta nell’ambito del primo test operativo della piattaforma sviluppata dalla società per l’automazione delle transazioni sugli spazi tv. Al momento non sono stati resi noti dettagli sull’identità dell’acquirente e della rete tv coinvolta.

Il test, in ogni caso, ha coinvolto diversi player che rivestono un ruolo primario nel mercato tv italiano: lato offerta hanno partecipato le maggiori concessionarie nazionali, mentre lato domanda sono state coinvolte tutte le principali centrali media. «Siamo estremamente soddisfatti dalle indicazioni raccolte durante questo primo test di verifica dell’operatività della piattaforma», ha dichiarato Roberto Calzolari, Ceo di Sting Media ed ex numero uno italiano del colosso Starcom Mediavest Group. «Grazie ai feedback degli operatori, che ringraziamo, abbiamo la possibilità di continuare lo sviluppo in piena sintonia con le esigenze del mercato, preparandoci al lancio commerciale vero e proprio, previsto per quest’autunno».

Per quanti si intendono del settore, l’evento può essere interpretato un po’ come lo sbarco della tv sulla Luna. La tecnologia, la statistica, la scienza e la disponibilità a cambiare per compiere quel salto necessario a spiccare il volo, sono tutti elementi che possono concorrere a portare la pubblicità tv in una nuova era.

I primi segnali di rivoluzione: l’accordo Rai e Rubicon Project

La voglia di sperimentare e l’apertura al cambiamento, non appartengono solo a un ristretto numero di soggetti, magari più giovani. Lo dimostra il recentissimo accordo che vede messi l’uno al fianco dell’altro Rai Pubblicità e Rubicon Project. La collaborazione prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.

Restiamo ovviamente nel campo dell’online, ma chi sa? Collaborazioni di questo tipo nascono sotto il segno dell’apertura e della fiducia nella crescita dell’automazione della pubblicità sul mercato italiano e possono di fatto aprire nuovi scenari, nuove prospettive, e convincere anche un importante attore come Rai a spostare la propria attenzione anche sulla possibilità di aprire la propria inventory tv alle transazioni automatizzate.

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Jay Stevens

In fondo la sola sigla di questo accordo è riprova di quanto rapidamente stia procedendo l’adozione di tecnologie che di fatto rivoluzionano l’acquisto e la vendita da parte dei media. Soprattutto in Italia: «Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell’inventory come i private marketplace», ha confermato il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens, in un’intervista rilasciata a Programmatic Italia in occasione dell’ufficializzazione dell’accordo.

Neanche Mediaset si tira indietro

Ma non è solo Rai a muovere i primi passi verso un’apertura alla tecnologia e all’automazione. L’altro grande attore della tv generalista italiana, Mediaset, e in particolare la sua concessionaria Publitalia’80, ha infatti annunciato prima dell’estate il debutto in autunno, nello specifico tra settembre e ottobre, di Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale. È stato pensato come un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato», ha spiegato Stefano Sala, a.d. commerciale di Publitalia’80.

Ovviamente, viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta avrà poco in comune con il real time bidding dell’online. Si parla piuttosto di “forward buying”. E non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta.

Insomma, i segnali ci sono tutti e l’avvento dell’era programmatica anche in tv non è troppo in là da venire.

Il programmatic tv sbarca su Mediaset: Publitalia lancia la piattaforma Media Market Place

Il programmatic advertising arriva sulla tv generalista grazie a Mediaset e alla sua concessionaria Publitalia’80. Debutterà il prossimo autunno (tra settembre e ottobre) Media Market Place, la prima piattaforma per l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari sulla tv generalista di proprietà di un gruppo editoriale.

Lo ha anticipato martedì sera a Milano, a margine della presentazione dei palinsesti autunno 2015 di Mediaset, Stefano Sala, amministratore delegato commerciale di Publitalia’80. Media Market Place, ci ha spiegato Sala, è un «market place a inviti, in cui alcuni prodotti pubblicitari premium verranno assegnati all’asta al miglior offerente entro un termine temporale prefissato».

Viste le differenze intrinseche e commerciali tra tv e internet, il meccanismo di asta ha poco in comune con il real time bidding dell’online, in cui gli spazi vengono assegnati in pochi millesimi di secondo. In questo caso si parla piuttosto di “forward buying”: «Oltre all’aspetto tecnico, le dinamiche a livello di operations del mercato televisivo non consentono di generare offerte in tempo reale», ha detto Sala.

Anche la logica, rispetto all’online appare ribaltata: la piattaforma non gestirà in modo tecnologico la commercializzazione dell’invenduto, al contrario. I prodotti immessi sul Media Market Place di Publitalia saranno «quelli di prima fascia, in grado di generare un’alta domanda» con l’obiettivo di massimizzarne il valore attraverso il meccanismo di asta (si parla di break pubblicitari di prima serata, specie in occasione di eventi televisivi di grande richiamo). In termini quantitativi, si tratterà «dell’uno, massimo due per cento del nostro bacino pubblicitario complessivo», ha spiegato l’a.d. della concessionaria.

A poter accedere alla piattaforma spazi saranno i centri media e i trading desk dei grandi clienti. Gli spazi verranno assegnati attraverso un sistema di “bid”, possibili fino a un termine temporale prestabilito, dopodiché non saranno ammesse né cancellazioni, né operazioni di trading sul prodotto acquistato.

Media Market Place, ha precisato Sala, è stata sviluppata autonomamente, ed è anche possibile che questa operazione faccia da apripista ad un progetto con un respiro più ampio, che vedrebbe Publitalia/Mediaset associata ad altri broadcaster per una piattaforma di Programmatic tv su scala internazionale.