Main partner:

Jobs

Nel 2017 i due terzi della pubblicità display saranno in programmatic

Nel 2015 il programmatic advertising varrà per la prima volta più della metà degli investimenti digital display (53%) e aumenterà la propria quota al 60% nel 2016, stando alle previsioni di ZenithOptimedia nel nuovo report Programmatic Marketing Forecasts.

Il programmatic advertising è cresciuto fino a dominare il mercato digital display in pochi anni – nel 2012 pesava solo il 12% dell’investimento in display. La spesa pubblicitaria in programmatic è cresciuta dai 5 miliardi di dollari del 2012 ai 38 miliardi nel 2015, con un tasso medio di crescita del 100% l’anno. Questa crescita tende a rallentare più si arriva ai confini del mercato display, anche se l’agenzia si attende che il programmatic advertising crescerà di un ulteriore 34% nel 2016 e di un 26% nel 2017, punto in cui due terzi della pubblicità display globale saranno gestiti in programmatic.

Gli Stati Uniti sono il più grande mercato pubblicitario programmatico, un bacino che vale 16,8 miliardi di dollari nel 2015 e pesa per il 44% dell’investimento programmatic globale. Il Regno Unito, invece, si piazza al secondo posto, con un valore di 2,6 miliardi di dollari e un peso del 7%.

Questi dati si inseriscono in un contesto globale che vedrà, secondo il report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia, il mobile advertising superare l’online desktop advertising e pesare per il 50,2% su tutta la pubblicità internet nel 2018, con il superamento degli investimenti sulla rete che supereranno quelli sulla televisione.

«La crescita del mercato pubblicitario globale è sostenuta dai progressi nella tecnologia, specialmente su mobile e nell’ambito programmatico – spiega Steve King, ceo di ZenithOptimedia Worldwide. – La televisione, ad ogni modo, rimane di gran lunga il canale più importante per la comunicazione di brand e l’online video sta facendo crescere la quota dell’audio-video nella spesa pubblicitaria display».

Video adv: negli USA oltre il 50% della spesa sarà in programmatic nel 2016

Il Programmatic advertising è un treno che non si ferma, ormai in piena corsa anche nel video.

Lo conferma un nuovo studio realizzato da AOL (che intanto ha completato con successo l’acquisizione da 250 milioni di dollari di Millennial Media, qui l’articolo dedicato), su oltre 300 media buyer e editori americani, secondo cui il 91% dei brand e delle agenzie media attualmente acquista spazi video in programmatic e l’88% dei publisher vendono la loro video inventory attraverso piattaforme programmatiche.

Inoltre, secondo la ricerca, il 67% delle agenzie e il 49% dei brand ha in programma di aumentare il proprio budget per il programmatic video nel 2016. Secondo i calcoli di AOL, negli Stati Uniti la spesa in programmatic video arriverà a 5,4 miliardi di dollari, pari al 56% di tutto l’online video ad spending (un dato allineato a quello delle previsioni di eMarketer, che parla di 5,37 miliardi).

A titolo di confronto, secondo IHS in Europa la spesa in programmatic video nel 2014 è arrivata ad appena 205 milioni di euro (qui tutti i dati sul programmatic in Europa).

L’interesse per il Programmatic cresce anche sul versante degli editori: secondo lo studio di AOL i publisher in media destinano il 42% della loro inventory alla vendita in programmatic, il 12% in più rispetto allo scorso anno. L’accesso alla maggiore domanda da parte dei media buyer è la causa più citata per questo incremento.

A livello “qualitativo”, dal rapporto emerge un altro spunto interessante: sempre più marche stanno valutando soluzioni per internalizzare il programmatic. Quest’anno, il 68% delle aziende sondate o ha sviluppato capacità di acquisto di programmatic video “in-house”, o ha in piano di farlo entro i prossimi 12 mesi. Il numero di brand che hanno portato al proprio interno una serie di capacità di acquisto in programmatic è già doppio rispetto allo scorso anno.

Tra i motivi che spingono all’internalizzazione, vengono citati, come prevedibile, la facoltà di integrare il programmatic buying con il CRM e la possibilità di generare efficienze nella pianificazione, l’acquisto e la reportistica. Ma anche un certo scetticismo sulle reali competenze delle agenzie sul programmatic.

USA, programmatic a 10,1 miliardi nel 2014. Il 70% è “open market”

Negli Usa, il Programmatic Display Advertising ha generato 10,1 miliardi di dollari di ricavi nel 2014. Una cifra pari al 20% del valore complessivo della pubblicità su internet e al 52% del valore di tutte le attività display (video incluso), secondo il primo Programmatic Revenue Report dello IAB.

IAB_Programmatic_2Lo scorso anno, il cosiddetto “open market” ha fatto la parte del leone nell’ambito del programmatic a stelle e strisce: le aste aperte hanno contribuito per il 70% totale secondo lo studio, realizzato in collaborazione con PricewaterhouseCoopers US.

Nonostante gli open marketplace siano ancora saldamente la colonna portante dei ricavi programmatici, un cambiamento potrebbe essere in arrivo: «Tenete a mente che si tratta di dati 2014», ha dichiarato Sherrill Mane, SVP of research, analytics and measurement dello IAB. «Verso la fine del 2014 e nei primi mesi del 2015, nella industry si è cominciato a parlare di più di altre metodologie di scambio programmatico tra inserzionisti ed editori: fixed rates, automated guaranteed e private exchanges».

Alle parole corrispondono i fatti: lo stesso studio suggerisce quindi che già quest’anno, il peso delle “nuove” tipologie di programmatic, che garantiscono maggior livello di trasparenza e controllo sia per la domanda che per l’offerta, dovrebbe crescere in maniera sensibile.

In base alla definizione usata per lo studio, i ricavi programmatici includono le attività non search e non “native” vendute e acquistate attraverso i canali programmatici su internet e mobile. IAB e PwC hanno monitorato sia i ricavi dei publisher, sia dei player dell’ad tech: a quanto risulta, lo scorso anno, sono proprio le piattaforme tecnologiche ad aver realizzato la maggior parte dei ricavi, il 55%, contro il 45% dei ricavi appannaggio degli editori.

IAB_Programmatic_1Altro aspetto interessante: il Programmatic negli Usa appare essere un mercato concentrato, ma con una coda lunga dal peso non trascurabile: nel 2014 il 66% dei ricavi totali si divideva tra le prime 10 compagnie, ma allo stesso tempo il 25% era generato da player non compresi tra i 25 più importanti.

Infine, il banner è stato il formato predominante del programmatic americano nel 2014, ma è probabile, dice lo studio, che altre tipologie cresceranno maggiormente nel prossimo futuro: nel dettaglio, lo scorso anno l’80% del mercato del Programmatic era fatto di banner, ma video e formati mobile sono destinati a guadagnare quote in fretta.