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Pubblicità online: meglio puntare sui numeri esatti che sui grandi numeri

Pochi amano i grandi numeri più della industry della pubblicità digitale, specie quando si tratta di quantificare le impression erogate dalle campagne. Una tale ossessione per i grandi numeri, però, può dar luogo a investimenti sprecati e a interpretazioni fuorvianti delle reali prestazioni di una campagna.

Per illustrare questi punti, comScore si riferisce al concetto di impression validate e all’impatto che queste hanno sulla redditività dell’investimento. Le impression validate sono quelle che hanno l’opportunità di essere visualizzate da occhi umani e in contesti adatti all’immagine e reputazione del marchio: vengono quindi messe a confronto con il numero totale di impression erogate (il quale comprende le ad non visualizzabili e quelle erogate ai bot), al fine di valutare l’impatto della campagna in termini di brand awareness, preferenza e intenzione di acquisto.

In altre parole, le metriche di erogazione della pubblicità sono esaminate congiuntamente agli effetti sul marchio/sulle vendite, allo scopo di quantificare il ROI e rispondere al quesito che tormenta tutti gli esperti di marketing dell’era digitale: qual è il rapporto tra ROI e impression validate? Va precisata però, per acquisire un’idea più precisa delle proporzioni del problema, una regola generale da tenere a mente: circa un terzo del traffico a livello internazionale è in realtà fasullo e una quota pressoché pari alla metà delle ad non è visualizzabile.

Il rapporto tra impression validate e ROI

Prendiamo un semplice esempio, supponiamo che una campagna eroghi 10 milioni di impression e che ciò si traduca in 10.000 € in termini di vendite; il ROI percepito sarà dunque di 1 € per ogni migliaio di impression. Tuttavia, se è vero che soltanto la metà delle impression può considerarsi valida (ovvero visualizzabile da utenti reali), il ROI effettivo sarà pari a 2 € per 1.000 impression. In altre parole, una volta rimosse le impression non valide, l’efficacia della campagna appare raddoppiata rispetto alle percezioni iniziali.

Il reale effetto della campagna sul ROI dipende dunque dalla capacità degli inserzionisti di identificare efficacemente le impression valide per ottimizzarne l’erogazione, riducendo in ultima analisi lo spreco in termini di investimento. Se tale approccio fosse stato adottato nell’esempio appena descritto, sarebbe stato possibile raddoppiare le vendite a fronte della medesima spesa pubblicitaria.

Le ricerche di comScore hanno dimostrato che l’efficacia di una campagna presenta una correlazione diretta con le impression validate, poiché un incremento delle seconde è accompagnato da un aumento proporzionale della prima. Ad esempio, nell’ambito di un’analisi di una serie di campagne in cui un utente era stato esposto 5 volte a una pubblicità, è stato osservato che, a fronte di una quota di impression valide pari al 20%, le metriche sull’atteggiamento nei confronti del marchio hanno evidenziato un incremento di 2,6 punti. A conferma del trend, non appena le impression valide hanno raggiunto quota 60 e 100%, l’atteggiamento nei confronti del marchio ha registrato aumenti rispettivamente di 7,9 e 13,1 punti.

La partnership con Millward Brown

Come già sottolineato, il modo migliore di comprendere il ROI di una campagna consiste nel misurarne l’erogazione e monitorare gli effetti sulla percezione del marchio. In quanto leader nella misurazione dell’erogazione della ad, comScore ha pensato di unire le forze con Millward Brown, leader nella misurazione degli effetti delle ad sui marchi.

La soluzione validated Campaign Essentials (vCE), che si occupa di verificare che le ad siano viewable, prive di frodi, erogate nel target geografico di interesse e alla audience di riferimento, nonché in ambienti ritenuti idonei all’immagine del marchio, può essere integrata a Brand Lift Insights di Millward Brown per rilevare eventuali variazioni nell’attitudine nei confronti del marchio a seguito dell’esposizione alla pubblicità digitale.

Capire dove e a chi sono state erogate le ad è certamente importante, così come lo è riuscire a identificare le reazioni suscitate dal marchio nella relativa audience di riferimento. Insieme, queste due informazioni distinte si trasformano però in una visione dal valore inestimabile. La sfida consiste nel permettere ai brand di accrescere l’efficacia delle campagne quantificando il valore reale delle impression validate su tutte le piattaforme digitali. In sintesi l’unione di queste due soluzioni consente di acquisire una comprensione senza precedenti delle prestazioni delle campagne digitali.
Inoltre, questa partnership fondata sulla misurazione di “erogazione” e “impatto” non offre solo vantaggi sul fronte degli acquisti, ma permette anche agli editori di mettere in luce la forza e il valore delle proprie piattaforme agli inserzionisti.

Non solo uno spreco di budget

È stato già dimostrato che le impression non valide sono in grado di contaminare quasi tutte le metriche di prestazione ed efficacia utilizzate per la validazione delle campagne. I risultati appaiono falsati e i rilevamenti fuorvianti, e ciò può condurre a tutta una serie di decisioni errate in un ciclo che è destinato a ripetersi.

Le impression non valide hanno l’effetto di “gonfiare” artificialmente i valori utilizzati nei calcoli, riducendo il ROI delle campagne e compromettendo la veridicità dei dati sulle prestazioni di queste ultime. Ma c’è una buona notizia: una volta corretto il problema, le metriche relative all’impatto delle ad aumenteranno istantaneamente, e tale feedback contribuirà a instaurare un circolo virtuoso di misurazione delle ad che consentirà a sua volta di ottenere dati migliori per le campagne future. Le impression validate costituiscono la chiave per massimizzare l’efficacia, in linea con il budget stabilito e in grado di fare registrare performance decisamente superiori alle attese.

comScore: a inizio aprile il lancio dei Trust Profiles in Italia

Era il 22 gennaio quando comScore aveva ufficialmente annunciato l’integrazione delle sue più importanti metriche pubblicitarie all’interno di piattaforme di trading programmatico.

Il lancio ha segnato la prima offerta concreta di comScore nell’ambito del progetto “Industry Trust”, voluto della società per favorire la fiducia reciproca tra acquirenti e venditori nel contesto del programmatic advertising, un settore ancora sottovalutato e poco apprezzato perché macchiato da sospetti sull’effettiva qualità dell’inventory scambiata nelle piattaforme, ma che rappresenta una straordinaria opportunità per il mercato pubblicitario online: «Il dibattito in atto tra gli spender esaspera criticità e timori legati alla giusta metrica da utilizzare per valutare gli spazi messi a disposizione dai publisher, alle frodi, al traffico non umano che inficia i dati. Il programmatic sconta dunque un problema di fiducia, a cui comScore risponde con la trasparenza di un progetto come Industy Trust e con le metriche Trust Profiles che comprendono le certificazioni di traffico non umano (NHT), il ranking dei siti degli editori e delle categorie di questo, la viewability e le statistiche demografiche. Attraverso questo tipo di misurazioni e informazioni, contiamo di contribuire ad accrescere questo mercato, qualificandolo e rendendolo trasparente», spiega a Programmatic Italia Paul Goode, SVP Marketing & Strategic Partnerships EMEA, LATAM, APAC e Canada di comScore.

Tale iniziativa si propone dunque di aumentare la qualità dell’inventory e creare un mercato programmatic affidabile in grado di servire più efficacemente l’intero ecosistema: «Grazie a Industry Trust, gli inserzionisti saranno in grado di acquistare impression in programmatic, utilizzando le stesse metriche comScore di cui si servono per gli acquisti pubblicitari tradizionali, tra cui quelle messe a disposizione da soluzioni comScore quali MMX Multi-Platform e validated Campaign Essentials (vCE)», specifica ancora il manager.

comscore-trust

Inizialmente rese fruibili solo sul mercato americano, sono state solo ieri, 3 marzo, presentate in UK. E ora, con un incontro dedicato a centri media ed editori del nostro mercato, i comScore Trust Profiles si apprestano a conquistare anche l’Italia: «Dal 1 aprile renderemo disponibili tutte le metriche per i publisher partner, attraverso le quali gli editori saranno in grado di visualizzare privatamente i propri Trust Profile attraverso un’interfaccia apposita, acquisendo informazioni sulle modalità di rappresentazione dei rispettivi siti nelle piattaforme di programmatic, e renderle pubbliche qualora lo ritengano opportuno», dichiara ancora Goode.

«In pratica alle già disponibili metriche di ranking e di audience reach, saranno aggiunte da inizio aprile anche quelle relative alla viewability e al traffico non umano», aggiunge Fabrizio Angelini, fondatore della società Sensemakers, che rappresenta comScore in Italia.

Passo successivo, che assorbirà all’incirca un paio di mesi, sarà poi l’integrazione delle metriche nelle principali DSP del nostro mercato.

Questo potrebbe significare un reale salto di qualità per il programmatic buying in Italia, che si stima quest’anno assorbirà all’incirca il 20% della spesa in display advertising: «I margini di crescita ci sono. Lo dimostra il fatto che in UK entro il 2017 il programmatic potrebbe assorbire circa il 75% dell’investimento in display advertising. E il mercato italiano ha tutte le carte in regola per raggiungere questi livelli, se siamo capaci di andare oltre quelle criticità di cui si parlava prima con soluzioni adeguate e che scoprano le carte di tutte la parti in gioco», conclude Goode.

(Questo articolo è stato pubblicato in anteprima su Engage.it)