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Lo stato del Programmatic Advertising in 5 chart

Il Programmatic è un mercato in continua evoluzione, e seguire la sua crescita e trasformazione non è semplice. eMarketer ha condensato i suoi principali trend in cinque chart.

I modelli di asta

Una delle principali tendenze rilevate nel mercato è il progressivo passaggio da modelli di asta “second-price”, in cui a vincere è l’offerta più alta ma il vincitore paga l’equivalente della seconda maggiore offerta, a modelli “first-price” in cui il vincitore paga quanto effettivamente proposto (l’offerta più alta). Da un’analisi di 338 miliardi di impression erogate tramite 39 SSP americane, è emerso che a dicembre il modello first-price veniva usato nel 5,8% dei casi, mentre a marzo ben nel 43,3%, superando tutti gli altri.

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Le priorità degli inserzionisti

Il GDPR è senza dubbio stato l’evento principe di questa prima metà del 2018, con tutti i timori nutriti dagli operatori sulle sue possibili conseguenze sul mercato pubblicitario data-driven. Lo scorso dicembre, proprio il nuovo regolamento europeo entrato in vigore un mese fa è stato indicato come una delle priorità da affrontare nell’immediato futuro da ben il 76% degli inserzionisti, interpellati da WFA e dataxu. Insieme ad esso, è stato citato da più di metà degli intervistati anche il tema delle misurazioni, in particolare l’identificazione di modelli di attribuzione efficaci.

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Il rapporto tra aziende e DSP

Da due anni a questa parte, il numero di piattaforme di acquisto utilizzate in media dalle aziende ha subito un progressivo calo. Secondo quanto rilevato dalla società Pathmatics, che ha analizzato l’adozione delle DSP da parte dei 100 principali inserzionisti americani presenti sulla sua piattaforma, a gennaio 2016 il numero medio di piattaforme usate da una singola azienda era pari a 6,9. Ad aprile 2018 la cifra è scesa a 4,2, con un calo complessivo del 40%.

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Gli editori e le modalità di vendita

I publishers stanno sempre più adottando degli approcci ibridi per vendere le loro inventory in maniera automatizzata. Il numero di siti che utilizzano insieme tecnologie header bidding client-side e server-side sono aumentati di oltre il 50% tra settembre 2017 e febbraio 2018, secondo uno studio di ServerBid. Tra i 1000 siti più popolari di internet che vendono adv in programmatic, la percentuale supera il 20%.

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Un programmatic più “sicuro”

Un altro tema importante legato al mercato programmatico è quello della sicurezza. Lo scorso anno IAB Tech Lab ha creato ads.txt, uno strumento volto a risolvere il problema delle frodi pubblicitarie (in particolare il fenomeno del “domain spoofing”) rendendo pubblici e facilmente accessibili i nomi dei rivenditori pubblicitari autorizzati di un editore. L’adozione di questo strumento è stabilmente aumentata nel tempo, arrivando a coprire a fine febbraio 2018, secondo uno studio Pixalate, il 51% dei 5000 principali siti a livello mondiale.

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Improve Digital lancia l’opzione First Price Auction nella soluzione Header Bidding

Improve Digital ha lanciato l’opzione First Price Auction nella sua soluzione Header Bidding. I clienti adesso possono scegliere se utilizzare il first o il second price per partecipare all’asta.

Con il lancio di tale funzionalità, Improve Digital permetterà ai suoi clienti di transare in maniera avanzata, si legge nella nota, offrendo agli editori nuove prospettive e dando la possibilita di ottimizzare al meglio la propria strategia di monetizzazione.

“La possibilità di optare per la first price auction, aumenterà la spesa pubblicitaria destinata al programmatic. Questo nuovo scenario, infatti, rafforzerà la fiducia degli inserzionisti verso l’ecosistema dato che il prezzo sarà prevedibile e stabile. I fornitori di contenuti potranno avere un’idea chiara del valore della propria inventory essendo a conoscenza di quanto la domanda sia disposta a pagare . Questo modello, che permette di ottenere ciò per cui si è effettivamente disposti a pagare, rende il mercato ancora più trasparente, affidabile e predittivo”, ha affermato Sebastiaan Moesman, Ceo di Improve Digital.

Sono sempre di più le piattaforme di vendita che scelgono di introdurre all’interno delle aste un sistema di prezzi basato sul modello first price, soprattutto in ambito header bidding. Prima di Improve Digital, Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno offerto questa opzione, con tre obiettivi: garantire maggiore trasparenza, più possibilità di scelta per gli inserzionisti e migliorare la monetizzazione per i venditori.

Considerando la complessità e la varietà delle tecnologie a disposizione, diviene prioritario per le gli operatori conoscere precisamente le modalità di funzionamento degli ambienti programmatici. Come si evince da una recente ricerca della World Federation of Advertisers e dataxu, condotta nel dicembre 2017, secondo cui oltre il 60% dei marketer a livello globale ritiene di grande importanza una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste.

Comprendere il sistema dei prezzi nelle aste è prioritario per i marketer

Parallelamente agli sviluppi tecnologici che hanno interessato pubblicità automatizzata, la struttura delle aste in programmatic è diventata più complessa. Per questa ragione, tra le priorità dei marketer per quest’anno c’è proprio quella di fare chiarezza nel sistema.

Secondo un sondaggio pubblicato da World Federation of Advertisers e dataxu, condotto nel dicembre 2017, oltre il 60% dei marketer a livello globale ha affermato che una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste è di grande importanza.

D’altra parte, il maggiore ostacolo che i professionisti devono affrontare nell’individuazione della strategia programmatica da utilizzare è la sovrabbondanza di informazioni contrastanti all’interno del settore pubblicitario quando si tratta di stabilire a quale tipo di asta, se first o second price, i marketer stanno partecipando.

Sistema dei prezzi in asta: dal second-price al first-price

Storicamente, le aste programmatiche hanno funzionato secondo il modello second-price, dove il secondo prezzo più alto determina la somma che il vincitore dell’asta pagherà. Quindi, se l’offerta più alta è 10 dollari e la seconda più alta è 5 dollari, il vincitore di pagherà 5,01 dollari.

Questo determinazione dei prezzi era più semplice da utilizzare prima che l’adozione dell’header bidding aumentasse e le demand-side platform iniziassero contemporaneamente a fare offerte sullo stessa unità d’inventory. Tuttavia, con così tanti fornitori che inviavano numerose offerte nello stesso istante, alcuni editori e inserzionisti hanno cominciato ad operare secondo schemi illeciti. Ad esempio, si è registrato che alcune SSP hanno aumentato il floor price degli spazi ad asta in corso, dopo aver ricevuto le offerte.

L’anno scorso, al fine di rendere i prezzi più trasparenti, molte delle più grandi piattaforme di vendita, come Rubicon Project, PubMatic e OpenX hanno annunciato che avrebbero spostato le loro aste verso modelli first-price, in cui l’offerta più alta determina anche ciò che il vincitore paga.

Ciononostante, ancora tante SSP non hanno effettuato questo passaggio, rendendo agli inserzionisti l’interpretazione delle aste sempre più complessa.

Rubicon Project al lavoro su una nuova dinamica d’asta, più efficiente e trasparente

Rubicon Project punta a rendere più trasparenti i processi di vendita della pubblicità in programmatic. E lo fa grazie a un algoritmo, attualmente in fase di test, che prevederebbe l’utilizzo del machine learning per determinare il valore di una richiesta pubblicitaria e la conseguente selezione automatica della modalità di asta più appropriata per ogni impression pubblicitaria.

«L’era dell’header bidding ha portato con sé un incremento esponenziale delle ad call – ha spiegato a Programmatic Italia Sara Buluggiu, Managing Director Italy, Spain e MENA della società di ad tech -. Il che ha due conseguenze: da una parte dei potenziali problemi di latenza, dall’altra un’enorme moltiplicazione delle chiamate che le piattaforme dei buyer si trovano a gestire. Da qui l’esigenza di migliorare l’algoritmo in modo da rendere il processo d’asta più efficiente e trasparente, modificando la priorità di esposizione delle auction alle DSP».

Nell’offerta di Rubicon Project, la nuova dinamica d’asta, definita “Modified First Price“, andrà ad affiancarsi al modello “Modified Second Price” tradizionalmente usato dalla società, con l’obiettivo di fornire ai buyer la possibilità di scegliere la modalità per loro più appropriata di partecipazione all’asta. Secondo quanto riporta la testata The Drum, il primo modello prevederà che a vincere l’asta sia chi ha offerto di più, che pagherà l’equivalente della sua offerta, senza alcuna fee aggiuntiva, mentre il secondo, che resterà quello standard della società, prevederà invece che il maggiore offerente paghi la cifra della seconda offerta più alta, più 0,01 dollari.

I clienti della società potranno dunque scegliere quale modello adottare, in base alla tipologia (e al valore) delle inventory da comprare. Una mossa preferibile a un completo passaggio da un’offerta solamente second price ad una solamente first price, che a detta del Chief Technology Officer di Rubicon Project Tom Kershaw, intervistato dalla testata americana, «avrebbe fatto bene solo a una porzione delle transazioni» effettuate sulla piattaforma.

Secondo il manager, infatti, le aste first price favorirebbero solo il «top 10% delle campagne», ossia quelle di maggior valore per audience o formato, rendendo di fatto «non monetizzabile» tutto il resto. «Ciò creerebbe problemi agli editori, invece che risolverli, e porterebbe anche le aziende a non poter soddisfare i propri obiettivi di campagna, perché avrebbero speso tutti i loro budget sul solo 10% dell’acquistabile».

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