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Programmatic advertising: i sei trend del 2016

Come evolverà lo scenario dell’automazione italiano nell’anno che sta per cominciare? Dal video advertising all’espansione del retail trading desk, Sara Buluggiu, Country Manager per l’Italia e Sales Director per il Sud Europa di Rubicon Project, analizza i 6 principali trend del 2016 per il marketing digitale.

1. Espansione del retail trading desk

Da tempo i retail brand italiani studiano le opportunità dell’editoria, ad esempio creando contenuto personalizzato per i loro siti attorno al tema della cucina regionale gourmet o delle destinazioni per le vacanze e vendendo media a fronte dei contenuti editoriali. Il passo logico successivo è trasformarsi in retail trading desk. La ragione è semplice: i dati sulla gestione della relazione con i clienti e i punti vendita che le catene di supermercati stanno raccogliendo sono più ricchi di qualunque fonte a cui agenzie di media o brand abbiano accesso. Il flusso di questi dati avviene sia offline che online e i brand, che disperatamente tentano di capire meglio i loro clienti, farebbero salti di gioia all’idea di disporne.

Pensiamo ad esempio alla possibilità che un’importante catena di supermercati si rivolga a Unilever o P&G proponendo di realizzare campagne per suo conto che sfruttino i dati sugli acquisti e la gestione della relazione con il cliente (CRM) a fronte di un certo investimento in media. Alcuni retailer globali hanno già sperimentato questo approccio, per esempio Amazon e Walmart, ma il 2016 sarà l’anno in cui il settore globale del retail si concentrerà realmente sul potenziale del retail trading desk.

2. Lo slancio del video advertising

Il video advertising digitale è in grado di educare, intrattenere e ispirare, ma la sua vera forza sta nel livello di coinvolgimento che genera nei consumatori, soprattutto rispetto a qualsiasi altro media. A differenza della TV, il video presenta il vantaggio di permettere ai consumatori di acquistare immediatamente.prossimo driver della crescita nel programmatico, legandosi strettamente al mobile, innegabilmente il migliore alleato naturale di tutte le pubblicità video. In ragione della vasta quantità di contenuto video disponibile online, il video advertising digitale si sta sviluppando più rapidamente di qualunque altro formato, come indica uno studio di Business Insider. In Italia, ad esempio, i ricavi nel segmento del “video advertising” realizzati nel 2015 sono pari a 455 milioni di euro secondo un rapporto di Statista. Per le marche alla ricerca di scalabilità e visibilità, il video sarà la chiave perché libera le potenzialità di accesso a inventari più ampi in outstream e maggiore copertura in instream.

3. Stiamo andando verso uno scenario completamente automatizzato per i media?

La tecnologia e i dati stanno evolvendo a un ritmo tale che nel prossimo quinquennio assisteremo a cambiamenti più radicali di quelli avvenuti negli ultimi cinquant’anni. Sebbene in Italia le visualizzazioni di banner su desktop ancora dominino l’investimento programmatico, entro il 2019 i formati per mobile rappresenteranno il 44% dell’investimento pubblicitario italiano complessivo, mentre il video costituirà il 52% della spesa pubblicitaria totale del mercato, secondo un’analisi di Magna Global. Il cambiamento riguarda il modo in cui interpretiamo i consumatori e il modo in cui pianifichiamo e acquistiamo media per conto delle marche. In sintesi, tutto sta diventando automatizzato, eliminando lo sforzo manuale e rafforzando l’efficacia della comunicazione di marketing.

Ora questi benefici iniziano ad andare ben oltre il “tradizionale” ambiente programmatico per inserirsi in canali di media generalmente non associati all’automazione. Infatti, non dovremo aspettare tanto per vedere emergere piattaforme unificate in grado di collegare un’agenzia media italiana a tutti i vari tipi di media offerti. Il 2016 sarà l’anno in cui inizieranno a manifestarsi i primi segni di questo utopico ideale.

4. L’automazione incontra il branding

L’automazione sta avendo un chiaro impatto su tutti nel settore, dalle agenzie agli editori passando per i brand. E alcuni di questi brand l’hanno accolta a braccia aperte, considerandola un’altra arma del loro arsenale creativo, non una minaccia. Pensiamo, ad esempio, a Domino’s, che si è trasformata da marchio di fast food in società tecnologica a tutti gli effetti, adattandosi con successo, strada facendo, al mutato scenario della pubblicità. L’offerta di formati ad alto impatto come skin, roadblock e takeover a tutta pagina attraverso i canali RTB offre l’opportunità al budget dei brand di seguire la via già percorsa dai performance marketer.

Sfruttando i dati per alimentare l’intuizione creativa, branding e tecnologia possono non solo coesistere, ma anche proiettare i confini della pubblicità in un regno completamente nuovo. Possiamo aspettarci che il 2016 sia un anno decisivo per questo processo nel comparto italiano.

5. La fine dell’approccio a cascata per gli editori è ormai prossima

Nel mondo dell’editoria, il trading programmatico dell’inventario pubblicitario generalmente si attiene alla classica struttura a cascata, ossia gli editori offrono in sequenza il proprio inventario tramite vari canali di vendita, iniziando dal più remunerativo per poi passare al livello inferiore della catena se resta invenduto.

Esiste tuttavia un modello alternativo che aiuta gli editori a generare più introiti dalla vendita dell’inventario, con un processo molto meno dispendioso in termini di tempo ed energia. Si tratta dell’header bidding, noto anche come advance bidding o pre-bidding, ossia una tecnica con la quale gli editori inseriscono un codice nell’intestazione delle proprie pagine in modo che l’inventario sia offerto contemporaneamente a più ad exchange prima che siano interpellati gli ad server.

Di norma, l’ad server di un editore deve scegliere un pool di domanda alla volta, processo che limita artificialmente i ricavi degli editori e riduce i CPM. L’header bidding consente di eliminare le inefficienze e gli sprechi legati alla continua riproposizione dell’inventario e, fattore più importante, crea condizioni paritarie per editori e advertiser.

Ad oggi, la tendenza è stata frenata da problemi di natura tecnica, non da ultimo l’impatto del complesso codice sui tempi di caricamento delle pagine. Questi ostacoli, però, si stanno rapidamente superando e il 2016 sarà l’anno in cui il sogno di un’asta effettivamente unificata, nella quale le fonti della domanda possano competere in assoluta parità, diventerà realtà.

6. L’automated guaranteed giungerà infine alla maturità

La tecnologia del programmatico è stata un grande successo sia per gli editori che per le marche. I marketer digitali italiani hanno tuttavia compreso che la pubblicità non è sempre una proposta univoca, adatta a tutti, e che gli ad exchange liberi solitamente associati al programmatico non sono adatti a chiunque.

Resta il fatto che, sebbene alcuni editori e advertiser possano non voler operare nel mondo dell’acquisto sul mercato libero, potrebbero comunque voler sfruttare i benefici dell’automazione. Per questo l’automated guaranteed ha preso sempre più piede ed è destinato a diventare la principale tendenza in Italia nel 2016.

Le soluzioni di automated guaranteed offrono alle agenzie e agli editori italiani di ogni forma e dimensione la possibilità di automatizzare i processi di vendita diretti all’interno dei private exchange, relegando così nel passato l’antiquato processo manuale di pianificazione e acquisto. L’idea non è nuova, ma la tecnologia che permetterà all’automated guaranteed di diffondersi sta maturando. Il processo diretto di acquisto e vendita di pubblicità online sta finalmente recuperando terreno rispetto alla rivoluzione tecnologica della pubblicità.

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