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Roberto Dragone, Mediamond: «In programmatic il 25-30% della nostra raccolta display»

Per il business di Mediamond «Il programmatic oggi pesa per il 25-30% sul totale della nostra raccolta display, mentre nel video la percentuale è leggermente più bassa, perché la domanda in questo caso supera l’offerta e la reservation occupa gran parte del bacino di spazi».

A fornire alcune cifre è stato Roberto Dragone, Head of Data & Programmatic della concessionaria per la pubblicità sui brand editoriali di Mondadori e su quelli digitali di Mediaset, tra gli ospiti di Interact 2018.

«Nei primi mesi dell’anno – ha spiegato Dragone nell’ambito del convegno annuale di IAB Europe – il programmatic si conferma come uno dei driver di crescita del settore: per quanto ci riguarda l’aumento della raccolta per questa tipologia è in linea con quella del mercato, nell’ordine del +30%, e nell’area del video, dove siamo molto forti, anche più alta». In particolare nell’ambito del video, Mediamond ora guarda a nuove frontiere di sviluppo e in particolare alle opportunità offerte «dalle connected tv».

Il programmatic, dunque, traina il mercato e nel contesto di una forte crescita dell’inventory disponibile online, anche in ambito video, una delle chiavi per mantenere i prezzi a un livello adeguato è quella della “premiumness” dell’inventario. «Noi la garantiamo con il contesto – ha spiegato il manager -. Rendiamo accessibile in programmatic lo stesso bacino della diretta, fatto di brand editoriali leader, riconosciuti e completamente safe. La nostra inventory è misurabile e certificata da operatori terzi».

In un mercato “telecentrico” come quello italiano, una delle chiavi per l’ulteriore crescita del video advertising online è quella delle metriche. «Oggi siamo ancora in un mondo un po’ a silos, in cui la tv si misura in Grp e l’online in Cpm. Vedremo se la nuova metodologia di Auditel, che dovrebbe essere disponibile entro la fine dell’anno, sarà funzionale ad aprire uno scenario diverso».

Le audience comportamentali determinano la fine dei target socio-demo? La risposta in uno studio Beintoo

Le audience comportamentali stanno determinando la fine dei target socio-demo? Il tema è stato affrontato da Beintoo in occasione di Iab Forum, nel corso di una tavola rotonda che ha coinvolto Roberto Dragone, Head of Programmatic and Data per Mediamond, Adriana Ripandelli, Chief Operating Officer di Mindshare e Marco Storti, Head of Digital Marketing & Sales di Sky Italia.

Dal confronto sono emersi in particolare vantaggi e nuove sfide in termini di disponibilità, sorgenti, qualità, pricing e strumenti di post valutazione. Un’analisi sul comportamento di acquisto del panel di utenti Beintoo su due case history concrete (automotive e fashion), ha permesso di capire come, affidandosi ai soli dati socio-demografici, si corra il rischio di perdere fette importanti di audience che, analizzando dati geocomportamentali, risultano invece interessati al brand (e viceversa, come si finisca per colpire segmenti, individuati per età o genere, che non lo sono per niente).

Beintoo ha analizzato oltre 50.000 device ID all’interno del panel BeAudience.

Partendo da una case history nel comparto automotive, in cui il target definito dal cliente corrisponde a un pubblico maschile di età compresa tra i 30 e i 54 anni, è emerso come, in realtà, il brand abbia un’importante fetta (28%) di potenziali clienti interessati ai propri prodotti anche nelle fasce di età escluse, in particolare: l’8% delle persone interessate al brand ha tra i 18 e i 24 anni, il 16% è nel range 55-64 anni e il 4% ha più di 65 anni. Lo stesso succede considerando la suddivisione di genere, dove emerge che tra gli utenti interessati al brand, ben il 32% sono donne.

Inoltre, solo il 20% degli utenti in target conserva un reale interesse per l’acquisto dopo 60 giorni dalla prima associazione, recandosi effettivamente in concessionaria: da questo dato emerge come la profilazione dell’audience non possa prescindere dal considerare dati in tempo reale e non solo dati socio-demo statici.

La seconda case history ha analizzato una campagna per un cliente fashion, con l’obiettivo di colpire un pubblico femminile tra i 25 e i 44 anni. Anche in questo caso è emersa una porzione importante (50%) di clienti interessati al brand esclusi dalla sola profilazione socio-demo, tra cui un 12% appartenente alla fascia 18-24, un 23% tra i 45 e 54 anni, un 10% nella fascia 55-64 e un 5% tra gli over 65. Sul piano della profilazione di genere, un sorprendente 44% degli utenti interessati, ma esclusi dal target, sono uomini – probabilmente partner che cercano un regalo o che accompagnano mogli o fidanzate nel punto vendita.

Beintoo-Iab-2

“I dati socio-demo non sono più un parametro sufficiente se considerato a sé stante. La tecnologia ha spinto l’utilizzo dei dati per permettere agli advertiser di tracciare meglio il customer journey e proporre un’offerta più profilata in base ai comportamenti dell’utente. Se fino a poco tempo fa convivevano tre tipi differenti di dati – socio-demo, geocomportamentali e dati su intenzioni di acquisto – oggi è possibile e necessario integrare sempre meglio queste informazioni, per arrivare a veicolare il messaggio in modo sempre più rilevante, riducendo al minimo le dispersioni di budget, in un’ottica di crossmedialità”, ha dichiarato Andrea Campana, Ceo di Beintoo.

Il dibattito con agenzie e clienti ha permesso di evidenziare anche alcuni aspetti legati ai dati comportamentali che rappresenteranno le prossime sfide per il 2018 e per gli anni a venire. Dal momento che ogni individuo non è inquadrabile in un preciso profilo, ma possiede caratteristiche molto fluide e mutabili da un giorno all’altro, i dati non-sociodemo non sono standardizzabili e quindi non è semplice realizzare benchmark da proporre al mercato. I dati più affidabili sono quelli di prima parte, ma non tutti i player hanno sviluppato internamente un propria tecnologia per raccogliere e fornire questo importante asset: questo finisce inevitabilmente con l’avvantaggiare i “big” come Facebook e Google generando un problema di concorrenza e quindi di prezzi. La trasparenza del dato è un parametro fondamentale e certificarne provenienza e freschezza ha un costo, ma sarà necessario per differenziarsi dai grandi player, che offrono dati di qualità e in grande quantità. La qualità del dato si rifletterà necessariamente sul pricing, vista la crescente importanza che questo sta acquisendo e alle sue caratteristiche di maggiore trasparenza e misurabilità, anche in termini di Roi. In un futuro prossimo il “costo per outcome” potrà sostituire la logica del Cpm.