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Programmatic: gli editori stanno riducendo il numero di partner sell-side, secondo uno studio

Tra gli editori è in atto una generalizzata riduzione del numero di partner tecnologici utilizzati per la monetizzazione in Programmatic? E’ quanto mette in luce uno studio della società di ad intelligence Pathmatics, che ha studiato i dati dei principali 500 editori americani nel suo sistema. Dall’analisi è emerso che il numero di piattaforme sell-side che i publisher considerati utilizzano ogni mese – incluse SSP, ad network e ad exchange vari – è diminuito del 26% nell’arco degli ultimi due anni.

A luglio 2016, gli editori usavano una media di 7,7 partner per la monetizzazione, mentre a giugno 2018 questo numero era calato a 5,7 (vedi il grafico sotto, pubblicato da eMarketer)

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La tendenza riflette in modo speculare un fenomeno analogo che Pathmatics ha rilevato nell’ambito del buy side (qui l’articolo dedicato): in due anni, i 100 principali investitori pubblicitari analizzati ha ridotto il numero di DSP utilizzate in media ogni mese da 7 a 4.

eMarketer nota come la razionalizzazione delle SSP avviene in un momento in cui le preoccupazione per la quota dei budget pubblicitari assorbiti dalla filiera del programmatic (la cosiddetta “tech tax”) è alta. Secondo una recente ricerca di GroupM, circa il 20% del budget investito dagli spender nelle piattaforme di programmatic sarebbe assorbito da DSP e SSP, e lo studio non tiene conto delle fee degli altri soggetti coinvolti, come DMP, strumenti di ad verification, eccetera. Tutto questo comprime in modo consistente i ricavi effettivi degli editori (i quali, per contro, hanno accesso senza costi diretti o di concessionaria a un numero ben più elevato di campagne).

La razionalizzazione delle SSP utilizzate, nota ancora eMarketer, riduce la competizione per le impression, ma potrebbe essere un tentativo di tagliare i partner che hanno i margini più elevati, e inoltre la riduzione dei tag in pagina ha un effetto positivo sui tempi di caricamento delle pagine dei siti.  Un altro fattore che potrebbe avere impatto su questo trend è la crescente adozione delle tecnologie di header bidding.

La pubblicità in contesti editoriali di qualità è più efficace, secondo una nuova ricerca

In un’era in cui è sempre più facile raggiungere l’audience di riferimento delle campagne pubblicitarie in modo fluido, senza dovere per forza rivolgersi a specifici editori, grazie al programmatic, il contesto in cui una campagna è effettivamente visualizzata ha un peso nel determinarne l’efficacia? Una nuova ricerca rafforza questa tesi, sostenendo che gli annunci sono più performanti quando vengono visualizzati in contesti editoriali di alta qualità e attendibilità.

A rilasciare lo studio è stato il World Media Group, associazione che mette insieme prestigiosi brand editoriali come Bloomberg Media Group, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, il New York Times, il Wall Street Journal, il Times, il Washington Post e Reuters.

Secondo il rapporto, rilanciato da AdWeek e svolto dai due istituti indipendenti Saas Analytics e Moat, il bacino digitale di spazi pubblicitari di tutti i brand editoriali sopracitati hanno superato i benchmark qualitativi di Moat in una quota compresa tra il 16 per cento e 73 per cento nel 2017.

“Speriamo che marketing, inserzionisti, l’intero ecosistema tornerà a dare la giusta considerazione alle piattaforme giornalistiche”, ha detto Rupert Turnbull, vice president EMEA e LatAm di Meredith, il gruppo che possiede Times e Fortune. “La ricerca”, ha commentato il manager “conferma qualcosa che istintivamente sappiamo. Le campagne funzionano meglio, in generale, quando la considerazione del contesto è inclusa nella pianificazione della campagna e nella pianificazione dei media“.

Diversi i dati che avvalorano il ruolo del contesto. Per esempio, la quantità media di tempo che un lettore era sulla pagina con la finestra la finestra del browser “in focus” è risultato del 72% per cento più superiore ai valori di riferimento fissati da Moat. Inoltre, il periodo di tempo in cui gli annunci pubblicitari testati sono stati attivi e in-view è stato 51 per cento superiore ai benchmark.

“Abbiamo avuto molto successo nella creazione di contenuti, perché un sacco di marchi vengono da noi per questo”, ha aggiunto Rupert Turnbull. “Ciò che la ricerca dimostra è che in realtà, l’attenzione per gli editori di qualità non dovrebbe valere solo per il branded content, ma per l’advertising in generale.”

Programmatic: per il 90% degli operatori avrà un ruolo “vitale” nel futuro del digital adv

Cresce la percezione dell’importanza del programmatic advertising. Oltre il 90% degli operatori dell’ecosistema pubblicitario digitale ritiene infatti che la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari giocherà un ruolo “vitale” nel futuro della comunicazione online, secondo una nuova ricerca europea commissionata da Appnexus.

Secondo il report, inoltre, il 71% dei rispondenti indica la padronanza del programmatic tra le più importanti skill che le agenzie dovranno sviluppare nei prossimi 5 anni.

Oltre due terzi (il 70%) delle 542 organizzazioni europee interpellate dalla ricerca (lo studio ha coperto tutto l’ecosistema pubblicitario, dalle aziende ai publisher, passando da agenzie, centri media e ad-tech company), stanno utilizzando il programmatic, in crescita rispetto al 57% del 2014. Tra le centrali media, la percentuale si impenna al 92%.

La conoscenza del funzionamento del programmatic resta una criticità: oltre un terzo dei rispondenti (34%) ammette infatti di sapere poco o nulla a riguardo, dato che sale a livelli particolarmente elevati tra le aziende investitrici (53%) e le agenzie tradizionali (42%).

Sul fronte degli editori, più della metà tra quelli sondati oggi offre inventory in programmatic, e il 92% ha fiducia nel fatto che una crescente enfasi sulle metriche di Viewability possa portare un beneficio al loro business.

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