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Programmatic TV, gli approcci (contrastanti) dei due principali broadcaster italiani

Prendere l’esperienza del Programmatic buying sui mezzi digitali, e importarla sugli schermi tradizionali della tv: una possibilità a cui parte del mercato guarda con interesse e che in certi Paesi inizia ad essere una possibilità concreta: negli Usa, secondo stime di eMarketergià quest’anno la spesa in Tv programmatica crescerà del 127,8% a 710 milioni di dollari e nel 2018 si stima raggiungerà i 4,4 miliardi di dollari.

Ma come può una piattaforma di compravendita automatizzata essere applicata a un mezzo “offline” come la tv? Il primo passo è quello di connetterla alla rete: la condizione alla base del Programmatic tv è infatti che è che il bacino televisivo in questione sia “addressable”, ossia che la trasmissione passi attraverso dispositivi “indirizzabili” dall’operatore. Non per nulla, il mercato del Programmatic TV si sta sviluppando a partire da quei Paesi, come appunto gli Stati Uniti, ma anche l’Australia, dove per motivi storici, geografici e culturali la tv via cavo è storicamente più sviluppata. Ora però, con la diffusione delle smart tv e in generale dell’offerta televisiva via internet si aprono nuove prospettive, tutte comunque ancora da verificare in relazione alla maturità e alla spinta verso l’innovazione dei singoli mercati.

Secondo Phil Duffield, capo dell’advertising di AOL, uno dei player maggiormente impegnati allo sviluppo del mercato del video adv online in chiave tecnologica, il Programmatic tv è «inevitabile», ma anche «estremamente complesso», e «richiede del tempo per essere portato a termine nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster».

Occorre ricordare, a questo proposito, come il mercato del Programmatic adv nel nostro Paese dovrebbe arrivare a valere qualcosa come 300 milioni di euro quest’anno, quindi meno di un centesimo rispetto ai 3,65 miliardi di euro in pubblicità raccolti nel 2015 dalla tv con logiche di mercato molto “tradizionali” e caratterizzate da forte concentrazione. In quest’ambito, un fuga verso il programmatic potrebbe suonare prematura, e addirittura confondere i clienti, già alle prese con uno scenario dei media in rapida evoluzione in cui la tv appare come una solida certezza. Fatta questa premessa, come si stanno muovendo i due principali broadcaster italiani su questo terreno?

La Rai: «Relazione one-to-one con i clienti»

«Il Programmatic TV? Non ci interessa, lo lasciamo ad altri». Con una dichiarazione che è suonata a metà tra battuta e dichiarazione d’intenti, Fabrizio Piscopo, AD di Rai Pubblicità, ha chiarito che nei piani della tv pubblica non c’è l’intenzione di sviluppare un’offerta pubblicitaria assimilabile al programmatic, almeno nel prossimo futuro.

Per l’a.d. di Rai Pubblicità, intervistato a margine della recente presentazione dei palinstesti Rai, il motivo di questa posizione è principalmente uno, ossia proteggere l’attuale modello diretto di relazione con gli spender pubblicitari: «Per noi – ha sottolineato – la relazione con il cliente è one-to-one, preferiamo seguire ognuno di loro in modo individuale e dedicato».

Niente avversione nei confronti della tecnologia, dunque, e del resto la voglia da parte di Rai di cavalcare le innovazioni tecnologiche è testimoniata da recenti avvenimenti come il lancio di Open Square, una piattaforma web (accessibile anche da smartphone e tablet), che consente agli utenti di entrare, consultare l’offerta nel dettaglio, prenotare spazi e avere immediatamente tutte le informazioni utili alla pianificazione (qui il nostro articolo dedicato). Iniziativa che a detta di Piscopo sta andando molto bene: «L’obiettivo è rendere più agevole la vita dei centri media. I test sono andati benissimo e Open Square è già stata usata da Mediacom per pianificare due campagne».

D’altra parte, se il Programmatic non è nei progetti di Rai a livello televisivo (per il momento) ciò non toglie che faccia invece parte della strategia sul fronte online, almeno per quanto riguarda la display adv. Dallo scorso settembre, Rai vende in Programmatic parte dell’inventory delle sue property web e mobile attraverso la piattaforma di Rubicon Project e, dopo un’iniziale limitazione dell’offerta all’open auction, ha iniziato a gennaio a vendere spot in private deal, forte della sua offerta di contenuti premium.

Mediaset, una road map in tre tappe

Più agressivo appare invece l’approccio al fronte programmatic da parte di Publitalia/Mediaset.

Recentemente infatti l’a.d. di Publitalia Stefano Sala ha parlato di quella che sarà la strategia di approccio della concessionaria al Programmatic Tv (qui il nostro articolo dedicato). La concessionaria ha elaborato una roadmap che ruota intorno a tre parole chiave: Automatic, Addressable e Programmatic, appunto. E se su quest’ultimo punto Sala ha ammesso che i tempi saranno ancora lunghi, tuttavia dalle sue parole l’intenzione di approcciare il data-driven è apparsa chiara: «L’attivazione di un sistema in grado di gestire almeno una parte di inventory attraverso una piattaforma con caratteristiche programmatiche assimilabili a quelle dell’online è nei nostri piani – ha detto Sala -. Prima però vogliamo imparare dall’esperienza della Rete, dove già oggi il 15% della nostra inventory viene venduta in programmatic».

Ad ogni modo, lo sviluppo di offerte programmatiche, o almeno di segmentazioni più evolute rispetto agli attuali modelli potrebbero essere favorite, dal prossimo anno, dall’arrivo sul mercato del nuovo protocollo di trasmissione Hybrid Broadcast Broadband TV, un nuovo standard industriale per la televisione digitale ibrida che ha lo scopo di armonizzare la trasmissione tradizionale, l’IPTV e i contenuti di intrattenimento a banda larga con le TV collegate a internet.

Lo standard, già diffuso in alcuni Paesi, dovrà essere adottato in tutta Europa nel 2017, dando senza dubbio una spinta al rapporto tra tecnologia e tv in chiave anche pubblicitaria.

RAI si apre al programmatic video in private deal. Esordio con lo spot Findus pianificato da Havas Media

Dopo aver “rotto il ghiaccio” con il Programmatic lo scorso settembre, aprendo per la prima volta le proprie properties digitali alla pubblicità automatizzata in collaborazione con Rubicon Project, per la prima volta la RAI ospita sui suoi portali uno spot pianificato in private deal.

La campagna è quella dedicata ai Bastoncini di Capitan Findus appena partita, e a pianificarla sui siti RAI attraverso un accordo diretto è Affiperf, il pure player programmatico di Havas Group, che ha scelto il formato Video Box.

Maurizio-Bertoli-Havas-Media
Maurizio Bertoli

Grazie a questa attività, Findus potrà godere di efficienza, precisione, ottimizzazione dei risultati. «Il nostro approccio con la nostra Meta DSP Affiperf è sempre stato quello di cercare di essere innovativi e puntuali per permettere ai nostri clienti di erogare messaggi profilati e contestuali. La collaborazione con Rai ci permette ancora una volta di poter testare soluzioni nuove e continuare la nostra evoluzione nel programmatico», ha dichiarato Maurizio Bertoli, Chief Commercial Officer & Client MGNT di Havas Media Group.

«Siamo molto contenti di partire anche con questa nuova avventura; abbiamo iniziato a lavorare già da qualche mese in open market e con Affiperf abbiamo avviato le pianificazioni in private deal completando la nostra offerta legata al mondo del programmatico», ci ha invece detto Francesco Barbarani, Vice President Sales Radio & Web di RAI Pubblicità.

Lo sviluppo sulle nuove piattaforme è un obiettivo centrale nella nuova RAI targata Campo Dall’Orto. Proprio con questo obiettivo il nuovo d.g. ha chiamato ha chiamato con sé Gian Paolo Tagliavia, ex a.d. di IGP MediaBrands, a cui è stata affidata la neonata direzione digital dell’azienda e che sta già lavorando a stretto contatto con il management del Gruppo, Barbarani incluso, allo sviluppo dell’offerta della tv pubblica sul web, sui device mobili e sulle tv connesse.

In questo quadro, anche l’investimento su un’offerta commerciale capace di avvalersi anche di tecnologie innovative come il programmatic va nella direzione di perfezionare sempre di più il rapporto tra tv tradizionale e nuove piattaforme digitali, come evidenzia lo stesso Barbarani, secondo cui l’avvio di accordi di private deal con i centri media rappresenta «un’ulteriore conferma di quanto sempre più i confini tra pianificazioni televisive e web si stiano annullando e di come la nostra realtà, grazie a tecnologie innovative e contenuti di qualità, possa soddisfare nuovi trend ed esigenze degli inserzionisti».

Intanto, il 2016 per le properties online della RAI (che oltre ai portali Rai.tv e Rai.it include le app Rai) si è aperto in modo brillante. «A gennaio la raccolta online fa registrare una crescita double digit», conclude Barbarani.

Jay Stevens, Rubicon Project: «Pronti a lavorare anche con i broadcaster»

«Welcome to the Project, @RaiTv!»: il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens ha salutato così, su Twitter, l’annuncio della partnership con la Rai. Dopo aver conquistato i pure player digitali e gli editori di estrazione cartacea, il programmatic entra così nelle politiche commerciali di un grande broadcaster televisivo. Si parte con la display su siti e app, il futuro pare tutto da scrivere. Di certo la società californiana, che nel primo trimestre 2015 ha messo a segno una crescita annua record del +62%, non ha intenzione di fermarsi: la mission, in casa Rubicon Project, è quella di automatizzare tutta la pubblicità, da internet alla tv, passando per l’out of home. Un obiettivo che appare sempre più a portata di mano, come conferma Jay Stevens in questa intervista.


Jay, che significato ha per il mercato italiano la vostra partnership con la Rai?

«Rai became programmatic», credo sia un fatto storico per il mercato italiano. Stiamo facendo un ottimo lavoro con gli editori nati in internet e con quelli che vengono dalla stampa, il broadcast è un’area dove vogliamo lavorare, e in altri mercati lo stiamo già facendo, con player come Viacom, Bbc, Globo, TF1.

Per ora l’accordo con la Rai riguarda i siti e non comprende il video, ma si parla molto di programmatic in tv. Quali sono le prospettive?

Con lo sviluppo di un modello televisivo sempre più connesso con la rete internet, quindi indirizzabile, è un mercato destinato certamente a un rapido sviluppo.

Come sta cambiando il mercato pubblicitario italiano sotto la spinta della tecnologia?

Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l’evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell’inventory come i private marketplace.

Alcuni publisher sono un po’ timorosi di fronte al programmatic. Perché?

Principalmente, temono una perdita di valore del proprio inventory. In un regime di Rtb puro, chi compra le impression è sostanzialmente agnostico rispetto a dove trova l’utente. Gli inserzionisti vogliono semplicemente raggiungere l’utente in target, indipendentemente da dove lo trovano, e in questo senso, per l’editore l’elemento della “qualità” del proprio sito o app è poco valorizzabile. Per questo gli editori, specialmente quelli premium, si stanno orientando verso i private marketplace, con cui mantengono un maggior controllo sulla qualità della propria pubblicità, sul valore del contenuto e sulla negoziazione del prezzo.

Parliamo di mobile: il programmatic può essere l’acceleratore che contribuirà a far decollare questo mercato, che in Italia è ancora poco sviluppato a livello pubblicitario?

Il mobile è uno degli ambiti più promettenti per il mercato pubblicitario online. Oggi il 22% delle revenue della nostra piattaforma è generata su mobile a livello mondiale, ma certamente è un settore che deve ancora maturare. Diciamocelo: la maggior parte del denaro non va nel mobile, va su facebook. I pure player digitali sono più avanti, mentre gli editori tradizionali sono ancora un po’ indietro con lo sviluppo di una strategia dedicata ai nuovi device, così come anche le agenzie e il buy side in generale.

Due temi spinosi per il mercato pubblicitario digitale: traffico non umano e ad blocking. Qual è la tua opinione a riguardo?

Per quanto riguarda la trasparenza sulle impression che vengono scambiate sulle piattaforme programmatiche, tocca a noi che gestiamo i maggiori marketplace dare rassicurazioni e certificazioni al mercato su ciò che compra. Noi, anche come società quotata, siamo in prima linea in questo campo e oggi lavoriamo solo con i publisher premium, non accettiamo più sulla piattaforma da ad network e aggregatori non del tutto trasparenti. Sui filtri che possono bloccare la pubblicità, ci sono delle soluzioni tecnologiche che si possono adottare per aggirarli, però dal mio punto di vista gran parte del problema si risolve con un’operazione culturale. La parte più attiva spetta agli editori, che dovrebbero educare gli utenti a accettare lo scambio tra contenuti di qualità e pubblicità. Ma attenzione: bisogna anche essere attenti a offrire advertising che non disturbi, e che essenzialmente abbia senso per l’utente. In questo frangente, una data management platform in grado di indirizzare advertising pertinente è cruciale.

Rai sceglie la piattaforma di Rubicon Project per la gestione della pubblicità sui suoi siti

Rubicon Project, società tecnologica globale che gestisce l’unica soluzione pubblicitaria indipendente per automatizzare l’intero ecosistema del digital advertising, ha annunciato oggi 10 settembre l’inizio di una collaborazione con la più importante rete televisiva italiana: l’emittente pubblica Rai

La collaborazione prevede che le inventory Rai di alta qualità dei portali Rai.tv e Rai.it (anche nella loro versione mobile), così come le offerte di app, siano messe a disposizione degli inserzionisti italiani tramite la piattaforma di Rubicon Project per renderne più efficace e automatizzato l’accesso.

La collaborazione nasce sotto il segno della costante crescita dell’automazione della pubblicità sul mercato italiano e conferma la rapida adozione di tecnologie che stanno rivoluzionando l’acquisto e la vendita da parte dei media.

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Sara Buluggiu

Sara Buluggiu, Country Manager per l’Italia e Sales Director per il Sud Europa di Rubicon Project, ha così commentato: «La Rai rappresenta un brand iconico tra i media italiani. E’ in una posizione di assoluto privilegio per offrire ai brand ambienti pubblicitari di altissima qualità. La collaborazione con un’emittente autorevole come la Rai è un segnale della direzione assunta dal digital advertising e dimostra che inserzionisti e proprietari di media italiani sono pronti a sposare il concetto dell’automazione e trarne i massimi vantaggi».

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Fabrizio Piscopo

Fabrizio Piscopo, amministratore delegato di Rai Pubblicità, ha poi aggiunto: «Crediamo fermamente nel potere dell’automazione della pubblicità e la scelta di collaborare con Rubicon Project lo dimostra chiaramente. L’automazione della pubblicità non solo rende più efficiente il processo di acquisto e vendita, ma assicura anche una maggiore efficacia. Ciò significa che il nostro pubblico in tutto il Paese sarà esposto a messaggi più pertinenti basati sui suoi interessi con nuove soluzioni “native”. Il mercato si sta aprendo grazie all’automazione ed ora le agenzie di media sono in grado di offrire agli inserzionisti un livello di servizio superiore, mentre le agenzie creative stanno sviluppando contenuti più mirati. Attendiamo con ansia i risultati di questa collaborazione perché andrà a beneficio di tutti gli operatori del settore».

La notizia fa seguito alla promozione di Nadia Zanoun al ruolo di Head of Buyer Cloud di Rubicon Project per la regione sud-orientale.

Zanoun ha iniziato a collaborare con Rubicon Project da più di 20 mesi, periodo durante il quale ha dato prova delle necessarie capacità professionali e di una profonda conoscenza del mercato italiano. Nella sua nuova veste, la manager orienterà la domanda nella regione concentrandosi su Italia, Grecia, Turchia, Israele, Balcani, Medio Oriente e Nord Africa. I tanti recenti sviluppi in Sud Europa hanno messo in luce l’evoluzione e l’importanza crescente dell’automazione della pubblicità su tali mercati.

All’inizio di quest’anno, Mariano De Luca è stato incaricato del coordinamento delle attività di vendita della società in Sud Europa e, a sostegno dello sviluppo di questa formula di pubblicità in Italia, il team italiano di Rubicon Project offre più specificamente a venditori di alto livello e sviluppatori di app la propria consulenza per sfruttare al meglio i marketplace privati e l’automated guaranteed a fronte di una domanda da parte degli acquirenti italiani sempre più focalizzata sugli inventari di alta qualità.