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Cristina Pianura: «Editori, puntate sulla qualità»

In Usa, mercato che in fatto di Programmatic è almeno un lustro avanti al nostro, il Programmatic advertising quest’anno supererà i 10 miliardi di dollari di valore, pari al 45% della display online. Nonostante questi volumi, secondo eMarketer – cui si deve il calcolo – il mercato è tutt’altro che saturo e anzi dovrebbe raddoppiare entro il prossimo biennio. Tra i driver di questa ulteriore escalation, accanto a mobile e video, l’autorevole istituto inserisce la crescita dei marketplace privati. Questi ultimi si differenziano dal cosiddetto “open market” tipico dell’audience buying perché si fondano su accordi diretti tra singoli inserzionisti/agenzie ed editori/concessionarie. Per capire meglio come funziona tutto ciò e in particolare quali siano i vantaggi offerti da queste realtà abbiamo contattato Cristina Pianura, che dopo una lunga militanza all’interno di alcune tra le maggiori concessionarie online italiane (Pixel adv, Banzai, TAG) ha deciso dal 2013 di occuparsi in Italia del lancio del Private Marketplace Prime Real Time.

Cristina, innanzitutto: qual è il ruolo di Prime Real Time nell’ecosistema del Programmatic?

Prime Real Time è un Marketplace a tutti gli effetti, frutto dell’aggregazione di spazi pubblicitari presente su numerosi siti diversi. Come popoliamo la nostra inventory non essendo un produttore di contenuti o una concessionaria tradizionale? Aggreghiamo alcune tipologie di siti e grandi publisher scelti da noi e proponiamo di ottimizzare e razionalizzare la gestione degli spazi che possono essere messi in vendita attraverso le negoziazioni programmatiche. Siamo specializzati nel Programmatic Advertising su tutte le linee pubblicitare (display standard, Rich Media video, web e mobile,) e operiamo lato sell side (programmatic selling) ovvero mettiamo in atto strategie di ottimizzazione e proposizione finalizzate alla vendita di quanto più inventory possibile, garantendo validi pricing.

Il pricing, ovvero la maggior preoccupazione per gli editori rispetto al Programmatic. In che modo un Private marketplace garantisce un’adeguata valorizzazione dell’inventory?

Rispetto al cosiddetto Open Market, in cui il processo di compravendita è governato principalmente dalla domanda ed è difficile “influenzare” il processo di pricing verso il proprio bacino, la vendita tramite Private MarketPlace implica un livello preferenziale di accesso al proprio inventory che viene accordato ad uno o più buyer, in cambio di un prezzo superiore. Il Private MarketPlace è governato dall’editore, il floor non è completamente legato al gioco dell’asta ma può essere anche “bloccato” in “first look” o “fixed price” per un determinato acquirente. La priorità maggiore e il prezzo bloccato giustifica un maggior controllo sull’inventory sia da parte di chi compra, che da parte di chi vende.

In pratica, come funziona la vendita tramite Private Marketplace?

La tecnica di vendita ai fini di un Private Marketplace è molto simile al processo tradizionale: vengono definiti dei costi di acceso al proprio bacino, anche già targetizzato e la negoziazione avviene o offline o su piattaforma tramite passaggio di dati da SSP a DSP. Esiste pertanto una pricelist (espressa in floor price), un concetto di campagna per advertiser specifico (Deal) e un timing o budget allocato per ciascuna campagna (line item). Tecnicamente invece, il flusso è molto diverso: a ciascun deal viene agganciato un inventory specifico legato a variabili di placement/contenuto (Content) o Audience (First Party Data). Ciascun Deal viene riconosciuto dalle piattaforme tramite un codice (Token) che permette di targetizzare esattamente le regole di vendita adottate: floor price, target scelto, placement eccetera. Tutto ciò che viene agganciato ad un deal viene messo a disposizione in via privilegiata rispetto all’Open Market, tutto ciò che non viene comprato tramite il deal torna disponibile in Open Market. I prezzi del Private MarketPlace influiscono nella dinamica virtuosa dell’asta in generale comunque.

Non c’è conflitto tra la vendita diretta e il programmatic?

Dal punto di vista dell’editore, l’obiettivo economico è aumentare il cosiddetto eRPM cioè il valore totale medio del proprio inventory espresso in eCPM. Questo valore si stabilisce mettendo insieme tutto ciò che viene usato per vendere (vendita diretta, omaggio, programmatic selling). Alla fine c’è un parametro economico, l’eRPM, che mi dice quando vale ogni singola impression del sito. Questo valore deve aumentare nel tempo attraverso differenti strategie applicate alle diverse modalità di vendita (diretta o su piattaforma). L’obiettivo strategico è quello di ottimizzare l’eRPM.

Quali sono i potenziali rischi per i Publisher nell’adozione della negoziazione programmatica?

Il vero rischio è che in un ambiente tutto automatizzato se non si adottano corrette politiche commerciali trasparenti e univoche si possa svalutare il bacino. L’impression alla fine è una commodity, un pixel, e in modo artificioso se ne possono creare quante ne vogliamo. Bisogna distinguere la mera quantità dalla qualità: le piattaforme non trattano le impressions in modo indifferenziato. Gli editori che hanno investito editorialmente nel proprio prodotto, coltivato la propria audience reale e non di rimbalzo non avranno che da guadagnare con l’Rtb. Coloro che non hanno svalutato il prezzo medio della propria inventory neanche. Sicuramente l’obiettivo che va perseguito dall’intera industry è che l’efficienza sia correttamente distribuita lungo tutta la catena del valore e che l’editore sia in grado di distinguere correttamente cosa è qualitativo del proprio bacino e cosa non lo è, differenziandolo in termini di valore.

E come si può fare?

La qualità sulle piattaforme è fatta dalla priorità di erogazione, dal limite di frequenza, dalla viewability, dalle informazioni legate alla propria audience. Sicuramente le primissime esposizioni a una campagna hanno un grande valore, quelle che seguono hanno meno qualità. C’è una differenza, infatti, tra la qualità di esposizione dell’utente alla campagna nelle prime due esposizioni, e nelle successive. La qualità può essere controllata meglio attraverso il Programmatic Selling, poiché è possibile garantire che su questa campagna ci saranno impression con determinati requisiti di qualità concordando un prezzo più alto.

Quali sono le tue previsioni sullo sviluppo del Programmatic adv in Italia?

E’ presto ancora per dare valutazioni definitive sullo sviluppo del Programmatic Advertising ma la tendenza sempre più chiara è che nei prossimi mesi del 2015 assisteremo ad uno spostamento di budget dal 10 al 30% almeno. Ogni indicatore relativo al business dell’RTB è in crescita. Riteniamo che questo faccia bene alla nostra industry perché permetterà di valorizzare solo la qualità e di mettere in competizione realmente gli investitori.