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Programmatic OOH: debutta un nuovo exchange firmato Clear Channel e Rubicon Project

Negli Stati Uniti nasce una nuova soluzione per l’acquisto di spazi pubblicitari outdoor in Programmatic. A lanciarla è Clear Channel Outdoor Americas, sussidiaria di iHeartMedia, insieme a Rubicon Project.

Clear Channel metterà a disposizione degli inserzionisti in Programmatic la propria inventory di billboard digitali tramite il Private Marketplace di Rubicon Project. Costruito da zero dalle due società, il nuovo exchange di Digital Out of Home combinerà la reach di mille billboard digitali su 25 dei 29 mercati statunitensi di Clear Channel, con l’expertise tecnologico di Rubicon Project.

In una nota congiunta, le due società hanno fatto sapere che i primi test della vendita data-driven del formato, per esempio per il lancio di “Matilda The Musical”, hanno riscosso un buon successo. I vari inserzionisti hanno potuto acquistare gli spazi attravero varie DSP, tra cui MediaMath e TubeMogul, ed hanno potuto utilizzare anche la soluzione di Rubicon Project Enterprise Bidder per la targettizzazione delle audience e la gestione dell’acquisto via asta.

L’offerta della piattaforma è in continuo divenire, e nuovi sviluppi sono attesi nei prossimi mesi, in primis l’integrazione con nuove DSP tra cui Adelphic, DataXu e Simpli.fi.

La soluzione, attualmente presente solo negli Stati Uniti, arriverà presto anche in Europa. Clear Channel International, divisione di Clear Channel Outdoor, è infatti attualmente al lavoro su una soluzione programmatica dedicata ai mercati pubblicitari del Vecchio Continente, e conta di annunciarne i piani di lancio già il prossimo mese.

Proprio qualche giorno fa, Rubicon Project ha annunciato un altro accordo, quello con la piattaforma LiveIntent, per la creazione di un marketplace di inventory email a disposizione per acquisti in Programmatic (leggi qui il nostro articolo).

Classpubblicità e Moving Up presentano la Moving Tv data-driven: ecco la nuova Telesia

Classeditori prosegue il suo processo di digitalizzazione. E stavolta lo fa potenziando l’offerta pubblicitaria di Telesia.

Il circuito di schermi televisivi, localizzati in aeroporti e metropolitane delle principali città italiane, si evolve da moving tv tradizionale a “digital engaging tv”, un mezzo capace di veicolare messaggi personalizzati e puntuali in modalità cross-canale sui dispositivi mobili delle persone in transito.

Il passaggio da una logica “one-to-many” a “one-to-one” è stato effettuato grazie alle competenze e alle tecnologie proprietarie di Moving Up, la media company a cui Visibilia Editore prima e Il Foglio.it poi si sono già affidati per potenziare la loro presenza in rete ed aprire il loro inventario al Programmatic.

«La nostra missione consiste nello sviluppo di soluzioni per editori. Siamo specializzati in Programmatic, ma supportiamo i publisher, soprattutto quelli tradizionali come Class, nei processi di digitalizzazione fornendo una serie completa di servizi e curandone allo stesso tempo il posizionamento», ha dichiarato Marco Valenti, Co-fondatore e Ceo di Moving Up.

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Marco Valenti

Su Telesia, che con il 57% dei passeggeri italiani raggiunti occupa una posizione di leadeship nel segmento, sarà ora possibile pianificare attraverso una tecnica avanzata di mobile remarketing che, avvalendosi del geo-fencing, sincronizzerà le creatività pubblicitarie trasmesse sugli schermi televisivi con quelle visualizzate sui dispositivi portatili connessi, con annunci orientati fortemente alla performance. L’acquisto di spazi potrà avvenire anche via Programmatic, tramite transazioni aperte.

Secondo Andrea Salvati, Vice Presidente di Classpubblicità, e Marco Valenti, che hanno presentato il nuovo prodotto in un workshop tenutosi allo IAB Forum 2016, questo sistema consentirà di valutare le campagne tv utilizzando le stesse metriche del web, e quindi con misurazioni in tempo reale, audio attivo, viewability totale e certificazione garantita delle visualizzazioni.

«Per noi la digitalizzazione di Telesia è importanti e rappresenta una grande opportunità. La moving tv è un’offerta premium, che va ad occupare uno spazio di comunicazione rimasto vacante e per di più in fasce orarie dove non sussiste sovrafollamento: è un mezzo già vincente. Proprio per questa ragione ci sembrava fondamentale trasformare la tradizionale interazione con lo spot in una più puntuale ed efficace sul web. La tecnologia del geo-fencing, con cui è possibile raggiungere i consumatori con creatività mirate, permette ora agli inserzionisti di attivare campagne diversificate, con finalità sia di branding che di performance», ha concluso Salvati.

Nell’ambito della collaborazione tra Classpubblicità e Moving Up, l’agenzia di Marco Valenti si occupa anche della raccolta pubblicitaria in modalità programmatica su tutte le proprietà digitali del gruppo Classeditori.

LiveRamp, Acxiom e Vistar Media insieme per il Programmatic Out-of-Home

Vistar Media, un marketplace di media out-of-home, ha annunciato un accordo con LiveRamp e Acxiom per attivare i dati di prima e terza parte per l’acquisto, l’attribuzione e la pianificazione OOH.

La società ha dichiarato in una nota che i marketer possono utilizzare questi dati per ottimizzare gli acquisti di spazi in esterna e misurare la crescita delle vendite generate dalle proprie campagne integrando il proprio CRM offline e i dati sulle transazioni. Vistar, che utilizza anche tecnologie geo-spaziali, possiede una piattaforma pubblicitaria che permette agli inserzionisti di raggiungere i consumatori basandosi sul loro comportamento nel mondo fisico.

I dati di posizione per i dispositivi nei geo-codici aggregati attraverso l’integrazione tra LiveRamp e Acxiom sono analizzati e modellati per determinare quali locazioni per media OOH avranno migliori prestazioni. I dati dei marketer relativi al post-campagna e alle transazioni possono anche essere utilizzati per misurare l’incremento delle vendite dall’esposizione ai media.

Adform e Rubicon Project: accordo all’insegna del Programmatic audio

Adform, la piattaforma ad-tech full stack indipendente e aperta, continua a perfezionare il proprio posizionamento omni-canale grazie alla collaborazione con aziende come Rubicon Project, che gestisce uno dei più grandi marketplace di pubblicità del mondo. Queste partnership permettono ai clienti di Adform di accedere a bacini pubblicitari supplementari: in questo caso si tratta dei programmatic audio ad che sono ora disponibili attraverso la Demand Side Platform (DSP).

I clienti di Adform possono, quindi, acquistare 15 o 30 secondi di annunci audio di Spotify in modalità programmatica attraverso la piattaforma tecnologica di Rubicon Project, targettizzando gli utenti senza abbonamento di Spotify in tempo reale tramite la DSP di Adform.

La possibilità di acquistare annunci su Spotify in modalità programmatica tramite Adform è una grande notizia per il mercato e segno, da parte degli editori, di un’ulteriore apertura del loro inventario al programmatic. Adform ha recentemente introdotto in Italia la prima campagna di Progrmmatic Out-Of-Home che sarà il tema al centro del workshop intitolato “Il programmatic advertising sbarca nel mondo dell’Outdoor: la partnership Adform – Grandi Stazioni” che l’azienda presenterà mercoledì 30 novembre nel corso del prossimo IAB Forum di Milano. A questo si aggiunge oggi l’introduzione nel proprio portfolio del programmatic audio, preludio dell’arrivo di soluzioni anche per la programmatic TV.

Spotify è disponibile in 60 mercati di tutto il mondo, raggiungendo oltre 70 milioni di ascoltatori senza abbonamento con oltre 2 miliardi di brani. Il servizio di streaming utilizza first-party data per offrire agli inserzionisti una vasta gamma di segmenti di pubblico a cui indirizzare il messaggio giusto sul giusto device (desktop e dispositivi mobili) in funzione dell’età del consumatore, sesso, genere musicale preferito e playlist personalizzate.

La combinazione di dati deterministici di Spotify, il marketplace premium di Rubicon Project e le capacità di targeting di Adform consente agli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori più rilevanti offrendo loro esperienze più personalizzate. Il tutto in tempo reale, definendo una specifica ad frequency per ottenere i massimi risultati. In termini di misurazione, Adform è in grado di monitorare i tassi di completamento degli annunci, nonché i momenti di pausa e di mute: queste informazioni vengono integrate nelle analisi standard dei report per fornire una visione completa delle performance delle campagne.

«La pubblicità sta diventando sempre più personale e personalizzata” ha dichiarato Valeria Mazzon, Chief Operation Officer di Adform Italia, «Assistiamo ad una incredibile ascesa del numero dei consumatori che ascoltano la musica in streaming, con alcuni mercati, come gli Stati Uniti, che registrano tassi di crescita del 50%. I telefoni cellulari sono diventati il dispositivo standard per l’ascolto della musica. In questo contesto gli inserzionisti possono trarre il massimo vantaggio dagli annunci audio per raggiungere efficacemente gli ascoltatori offrendo un’esperienza di contatto con il brand rilevante e personalizzata, anche quando non stanno attivamente guardando lo schermo. Il supporto di Adform per il programmatic audio riflette la nostra interpretazione di programmatic cross-channel: una piattaforma che comprende display, mobile, native, video, DOOH, stampa e, da adesso, anche audio».

Adform e Grandi Stazioni Retail portano per la prima volta in Italia il Programmatic OOH

Adform, la piattaforma ad-tech indipendente e aperta, annuncia il lancio delle prime campagne di programmatic Out-of-Home in Italia. Sviluppate per due riconosciuti brand del settore farmaceutico e per una importante azienda telco, sono frutto della collaborazione con Grandi Stazioni Retail, che gestisce il principale network italiano di video Out-of-Home nelle 14 maggiori stazioni ferroviarie italiane.

«L’azienda, forte degli eccellenti risultati già ottenuti nel Nord Europa, ha deciso finalmente di introdurre le sue soluzioni di Programmatic OOH anche nel mercato italiano. La scelta è caduta quasi obbligatoriamente su Grandi Stazioni Retail, in virtù del suo ruolo da leader in questo canale», ha commentato Alfonso Mariniello, Country manager per l’Italia di Adform.

Per ottenere la massima efficienza, l’intera operazione è stata eseguita utilizzando la piattaforma ad-tech full stack di Adform, che ha integrato infatti la sua supply-side platform nei sistemi di inventory di Grandi Stazioni Retail, consentendo agli acquirenti di selezionare le posizioni Out-of-Home su cui desideravano investire sulla base di ciascuna impressione. Contestualmente, anche le centrali media hanno potuto acquistare le impressioni tramite la demand-side platform di Adform. Le differenti inserzioni sono inserite negli spazi attraverso un meccanismo di aste in tempo reale, in cui si compete in base ai diversi parametri impostati dalle aziende inserzioniste.

Questo meccanismo si applica anche alle stesse creatività che, grazie al fatto di essere erogate da ad-server, garantiscono ai clienti totale autonomia. La tecnologia programmatica ha permesso di selezionare quali prodotti mostrare in funzione dell’ora del giorno, della stagionalità, e anche in base ad eventi internazionali. Gli annunci, quindi, sono stati creati in tempo reale con gli strumenti dinamici di ottimizzazione della creatività di Adform.

L’OOH rivive grazie alle tecnologie programmatiche

«I dati Nielsen testimoniano una ripresa dell’out-of-home. Ciò, oltre ad essere un dato incoraggiante per tutti gli operatori del settore, indica che questo canale è riuscito a rispondere all’evoluzione del settore e ad adeguarsi alle rinnovate esigenze degli inserzionisti. Gli impianti stanno attraversando un processo di svecchiamento, solo Grandi Stazioni Retail ha effettuato in questi anni investimenti di circa 10 milioni di euro. Il Programmatic ha aperto una nuova finestra sui consumatori: non si parla più di schermi privati, quelli dei dispositivi personali, ma di schermi pubblici, i cui messaggi sono visti da un elevato numero di persone. La componente tecnologica in questi sistemi è elevata: parliamo di strumenti di riconoscimento facciale, di sesso e rilevazioni anagrafiche. L’OOH sta assumendo tutte le caratteristiche degli altri canali programmatici perché ora è misurabile e permette di effettuare del targeting puntuale».

«Il Programmatic rappresenta il futuro dell’advertising out of home: stiamo proponendo all’interno delle Grandi Stazioni Retail un nuovo e dirompente modello di vendita», ha dichiarato Marco Orlandi, Responsabile Prodotto ed Innovazione di Grandi Stazioni Retail, «Grazie agli importanti interventi effettuati su piattaforme Smart e tools di raccolta dati, i nostri schermi sono da oggi in grado di acquisire campagne e contenuti in tempo reale dalla DSP di Adform. L’integrazione permette ai compratori il mix dinamico tra la presenza web e quella out-of-home, utilizzando le medesime metriche di valutazione. Grazie a questa integrazione, i clienti possono accedere in tempo reale ai report di esecuzione delle loro campagne digitali, con i dettagli relativi ai viewers ed alla composizione demografica dell’audience. L’approccio si estende anche al network GoTv, e permette l’accesso programmatico ad un vero e proprio canale televisivo».

I canali Digitali di Grandi Stazioni Retail raggiungono quotidianamente una platea di oltre 1,5 milioni di impressioni/giorno nelle sette stazioni di Milano Centrale, Torino Porta Nuova, Venezia Santa Lucia, Verona Porta Nuova Roma Termini, Roma Tiburtina e Napoli Centrale dove il servizio è già attivo.

«Siamo molto orgogliosi di questo progetto che ci permette di essere i primi ad entrare nel mercato del programmatic out-of-door in Italia. L’advertising digitale sta marciando a grande velocità verso il programmatic omni-channel che da questo momento include definitivamente anche l’OOH. Grazie a player come Grandi Stazioni Retail che investono intensamente in nuove tecnologie e in innovazione, Adform ha avuto modo di poter contribuire attivamente alla realizzazione di alcune delle più interessanti campagne per importanti brand grazie all’integrazione della propria SSP e DSP per una gestione di contenuti real time» ha aggiunto Mariniello.

La DMP di Adform diventa “stand-alone”

La scorsa settimana, Adform ha comunicato che la sua DMP, ora rinominata “Audience Base”, è disponibile ai clienti anche per l’utilizzo autonomo (stand-alone), al di fuori dalla sua piattaforma. Le aziende potranno così integrarla all’interno dei loro preesistenti ambienti di marketing tecnologico. «La nostra DMP ha raggiunto un livello di maturità tale da poter essere utilizzata anche in maniera separata dallo stack di Adform. Ora i nostri clienti potranno sfruttare appieno il valore della DMP anche senza dover necessariamente utilizzare la totalità della nostra piattaforma”.

FluidNext: il pioniere italiano del Programmatic Out of Home

FluidNext è una piattaforma digitale di proprietà di The Mad Box, un’azienda focalizzata sui mercati digital signage, retail media, digital out of home e web platform. «FluidNext è una tecnologia rivoluzionaria, che permette la completa personalizzazione di spazi e offre soluzioni sartoriali per le comunicazioni tra i brand e la propria audience di riferimento», spiega Alessio Abbateianni, fondatore di FluidNext. «In pratica, la piattaforma trasforma le grandi superfici Led in un browser Html5 abbandonando così definitivamente il vecchio concetto di palinsesto di messaggi riprodotti in sequenza. Il nostro approccio è diametralmente opposto al tradizionale modus operandi in ambito out of home. A contrario di quello che accade nelle pianificazioni in esterna, il nostro percorso parte dal web. Portiamo la logica digitale nell’outdoor e in più portiamo il web su device unconventional, inseriti nel contesto urbano».

Più nello specifico, quali sono le caratteristiche della piattaforma?

Per noi un impianto di 200 mq posto in strada ha la stessa valenza di un monitor installato sulla scrivania. Da qui deriva il vantaggio che i contenuti, in quanto contenuti web, hanno una versatilità che i video tradizionali non hanno. I messaggi, per esempio, sono modificabili in real-time, e questo rende l’out of home interessante per tutti quei clienti – penso a istituti bancari e compagnie aeree – che finora hanno escluso il mezzo dalle proprie pianificazioni perché poco flessibile rispetto a contingenze specifiche come una variazione dei tassi di interesse e di tariffe agevolate per un viaggio. Parliamo di un cambiamento epocale che ridefinisce l’intero settore dell’esterna, anche perché introduce l’elemento di interazione con gli annunci tramite mobile.

Come fa FluidNext ad abilitare l’interazione tra smartphone e out of home?

Attraverso la nostra app Friwix. Si tratta di una piattaforma di contextual experience con funzionalità di engagement intelligence e digital out of home interaction, sviluppata per mettere a disposizione dei brand molteplici dinamiche di engagement, personalizzabili nella forma e nei contenuti e in grado di coinvolgere gli utenti in esperienze cross-mediali. Friwix si pone l’obiettivo di riunire in un unico sistema le interazioni media promozionali proposte agli utenti.

Si parla molto di programmatic nell’out of home. Voi come state lavorando in questo senso?

Siamo stati tra i primi a credere nel programmatic abbinato al concetto di out of home, e stiamo preparando il lancio di un marketplace dedicato, che metterà in comunicazione domanda e offerta di spazi in esterna, in logica programmatica. Si tratta di qualcosa di assolutamente innovativo: i proprietari di spazi potranno caricare le specificità della propria inventory, si potranno filtrare gli ordini sulla base di criteri specifici, saranno forniti gli Analytics sulla creatività trasmessa. Non esiste al mondo un player in grado di operare in questo settore in modo così lineare. Lanceremo il marketplace tra settembre e ottobre, per cui da quel momento le concessionarie potranno iniziare a caricare i loro spazi.

Che tipo di impatto vi aspettate sul mercato?

L’OOH non è solo l’acquisto di una campagna su un maxi schermo, ma è anche l’acquisto di uno spazio nella vetrina di un negozio. Secondo noi, manca uno strumento di censimento e di pianificazione evoluto di tutti gli spazi disponibili in esterna. Questo genera una asimmetria informativa: i clienti non sanno quali spazi pianificare e con quali possibili risultati. E chi possiede spazi non sa come valorizzarli. Per cui secondo noi, l’esigenza di creare una sorta di Airbnb degli spazi pubblicitari che valorizzi anche il below the line è una strada che potrebbe dare luogo a dei risultati clamorosi.

Google testa DoubleClick per il Programmatic OOH

Mentre cresce a doppia o tripla cifra su internet, il programmatic advertising inizia ad affacciarsi anche sui media “tradizionali” come tv, radio e affissioni.

Nel campo dell’Out Of Home, gli ultimi test sono opera di Google, che a Londra ha iniziato a sperimentare un’espansione della propria tecnologia DoubleClick per erogare creatività dinamiche su alcuni spazi pubblicitari in esterna.

I test riguardano varie mega-affissioni in punti strategici della capitale britannica (per esempio: Waterloo Station, Euston Road e il sottopassaggio di Vauxhall) e permettono a BigG di erogare informazioni pubblicitarie variabili, insieme a informazioni utili (notizie, aggiornamenti sportivi e sul meteo, informazioni sugli orari dei mezzi pubblici) alle persone di passaggio.

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I test di Google alla stazione di Waterloo

Utilizzando dati storici e real-time – come l’audience presente, le condizioni del tempo, informazioni di viaggio, eventi e risultati sportivi – la tecnologia di DoubleClick decide quali messaggi creativi mostrare, su quali cartelloni dinamici, e l’orario migliore per erogarli.

L’idea di estendere il programmatic buying all’Out-Of-Home non è inedita: diverse ad-tech company, tra cui le big Xaxis, Rubicon Project e TubeMogul hanno già lanciato offerte specifiche per questo media. Ma qui si tratta di Google, che domina il mercato globale della display.

Praticamente ogni investitore pubblicitario usa DoubleClick per acquistare inventory display, e in futuro potrebbe usare la medesima piattaforma anche per gestire la propria comunicazione outdoor. Non ci sono per ora notizie circa gli sviluppi dell’esperimento, che durerà per tutto il mese di novembre.

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