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Come monetizzare online con il programmatic (e non solo): i consigli di Project Adv

Qual è il principale obiettivo per un editore online? La risposta sembra scontata, ma vale la pena ribadirlo: è la monetizzazione, l’unico mezzo attraverso il quale un publisher può sostenere una buona produzione di contenuti premium.

Ma per avere un ritorno tale da poter alimentare la macchina editoriale, l’altro elemento fondamentale è vantare un’utenza adeguata. Ma come fare per assicurarsi che tutti questi elementi siano in equilibrio, garantendo all’editore di poter svolgere il proprio lavoro sostenendo al contempo tutti i costi a esso relativi?

A questa domanda ha risposto Roberto Genova, Founder e Affiliation Manager di Project Adv, concessionaria di pubblicità online dalla vocazione programmatica.

Roberto, a tuo parere, quali sono i fattori che possono permettere a un sito di sostenersi con la pubblicità?

Senza dubbio è necessario che il sito produca un traffico pubblicitario adeguato a coprirne i costi (editoriali, tecnologici, fiscali) generando, contestualmente, un utile soddisfacente per l’editore. Per raggiungere questo obiettivo, l’editore deve prefiggersi tre obiettivi principali:

  • produrre contenuti editoriali di qualità, in adeguato numero e con la giusta tempestività, cercando di individuare i trending topics del momento;
  • lavorare al costante miglioramento della reputazione e dell’autorevolezza del sito (attività che si traducono in un aumento della popolarità e del traffico);
  • affidarsi a una organizzazione tecnica che sia in grado di gestire al meglio l’infrastruttura web e di apportarvi i necessari aggiornamenti e migliorie.

A proposito di traffico quanto è importante la sua qualità per un editore e in che modo può influire sui suoi guadagni?

Direi fondamentale. Sviluppare traffico attraverso contenuti e servizi di qualità serve a creare una community che farà crescere la reputazione del sito, con conseguenti vantaggi nel posizionamento sui motori di ricerca, in primis su Google, e nella propagazione dell’articolo sui social.

Viceversa adottare stratagemmi per portare traffico “a tutti i costi”, senza curarsi della sua provenienza, può solo rivelarsi un’arma pericolosa per l’editore e per la sostenibilità economica del suo progetto nel lungo periodo.

In che modo il Programmatic può aiutare gli editori a monetizzare meglio?

La tecnologia che sta alla base del Programmatic ottimizza la raccolta pubblicitaria perché, attraverso l’header bidding (che permette di fare una selezione a monte dell’inventory e del tipo di impression), si genera un aumento del CPM e della conseguente monetizzazione del traffico generato dal sito web rispetto a soluzioni come Google AdSense o altri network pubblicitari.

È chiaro che i publisher da soli generalmente non riescono a utilizzare queste opportunità, e hanno bisogno di un partner qualificato dotato della tecnologia e delle competenze necessarie a gestirle per conto loro.

Cosa può fare una concessionaria come Project Adv per aiutare gli editori a cogliere le opportunità del Programmatic?

Il modello di lavoro di Project Adv si basa su due cardini: il primo consiste nel collaborare con partner pubblicitari di rilevanza internazionale (per citarne solo alcuni Rubicon Project, Pubmatic, Appnexus, Improve Digital), che ci offrono la migliore tecnologia di Header Bidding e una piena visibilità della nostra inventory presso le agenzie e i centri media (i quali possono così attivare dei preferred deal o delle reservation, generando dei valori di CPM molto interessanti per i  nostri publishers).

Il secondo, e forse più importante, è la gestione personalizzata degli spazi: per ogni sito, i nostri trafficker creano dei mockup dove l’editore può vedere preventivamente la tipologia e il posizionamento degli spazi pubblicitari sulle pagine.

In questo modo, se l’editore non è convinto, si valutano insieme soluzioni alternative che soddisfino tutti.

Questo approccio, direi “artigianale”, realizzato con mezzi tecnici di nostra produzione, ci ha dato molte soddisfazioni perché l’editore può iniziare una collaborazione con la certezza di avere un interlocutore con il quale potrà sempre interfacciarsi, interlocutore che spesso diviene anche un consulente per problematiche non necessariamente collegate alla pubblicità.

Ed è grazie a questo modello che abbiamo raggiunto una percentuale di mantenimento degli editori davvero fuori dal comune, con un tasso di permanenza del 90% sul totale.

I requisiti per entrare nel network

Far parte di un network con questo approccio può però richiedere dei requisiti specifici ai siti. Chiediamo dunque al Founder di Project Adv, Roberto Genova, quali sono le caratteristiche necessarie per avviare una collaborazione proficua per l’editore e per la concessionaria.

Che caratteristiche deve avere un sito web per poter entrare nel vostro network?

Come primo elemento deve avere una buona reputazione e popolarità, l’editore deve credere nel progetto ed avere obiettivi di crescita costanti. Anche l’infrastruttura è importante: il sito deve essere ben realizzato e seguito da professionisti in grado di aggiornarlo e migliorarlo costantemente garantendo, ove necessario, interventi in tempi rapidi.

Avete delle soglie minime di traffico per l’accesso al vostro network?

Ovviamente come detto prima, il volume di traffico è importante perché senza quello è molto difficile raggiungere un adeguato riscontro economico. Attualmente abbiamo in gestione più di 250 siti web che vanno da qualche centinaio di migliaia a svariati milioni di pagine viste mensili. Diciamo che la soglia di accesso può essere quella delle 100.000 pagine viste, ma se valutiamo positivamente un progetto editoriale, e lo riteniamo interessante in prospettiva futura, possiamo instaurare collaborazioni anche con editori più piccoli.

Cosa vi chiedono i clienti?

I clienti chiedono di guadagnare il più possibile, di avere spazi pubblicitari di tipologia e quantità non eccessiva, e di avere un supporto umano per la consulenza tecnica e commerciale. Inoltre, chiedono pagamenti puntuali e più veloci possibile. Tutti aspetti che curiamo con meticolosità.

Concludendo: come può fare un editore a candidare il proprio progetto?

La via più semplice è compilare il modulo di candidatura disponibile all’interno del nostro sito web. Una volta ricevuta la candidatura, come facciamo abitualmente, la valuteremo con attenzione perché siamo sempre interessati a instaurare nuove collaborazioni con nuovi publisher o nuove figure tecniche che possono segnalare siti che gestiscono, che possano far crescere il nostro network.

Fasanaro, Horizon Group: «Con il Programmatic, la concorrenza sul mercato sta aumentando»

Francesco Fasanaro, Presidente di Horizon Group Srl, l’azienda ideatrice della community delle passioni FidelityHouse, è stato ospite al programma 7inpunto, in onda su 7Gold Telepadova, dove ha illustrato sfide e prospettive per il settore della pubblicità digitale in Italia, con particolare attenzione al Programmatic.

Secondo Fasanaro, nel nostro Paese ci sarebbe un considerevole divario ancora da colmare in confronto ad altri mercati, Stati Uniti in primis. Proprio a questo proposito, Fasanaro ha parlato dell’interesse che molte agenzie americane stanno dimostrando, ultimamente, verso l’Italia. Gli ingenti investimenti di operatori stranieri contribuirebbero, oltre a rendere più dinamica l’industria, ad accrescere la concorrenza al suo interno.

Buona visione!

Prime Real Time: oltre 150 persone per il "private debate" sul Programmatic a IAB Forum

Il Programmatic adv è stato senza dubbio uno dei temi più “caldi” dell’ultimo IAB Forum, svoltosi a Milano il 25 e 26 novembre scorsi.

Una riprova di quanto i temi dell’automation advertising abbiano riscosso interesse tra inserzionisti e operatori nel corso della manifestazione è stata il successo dei workshop dedicati all’argomento. Quasi 150 persone, per esempio, hanno affollato il primo Private Debate targato Prime Real Time, decisi a  condividere informazioni e suggerimenti inediti sul futuro del Programmatic Advertising.

Seduti su un comodo divano di design si sono alternati Marc Panic, Vice Chairman Europe e COO EMEA di GroupM, Umberto Bottesini, CEO di Simple Agency, e Federico Luperi direttore innovazione di ADNKronos. Commentando gli inediti dati di scenario proposti sui fattori propulsivi e frenanti dello sviluppo del Programmatic Advertising in Europa, il dott. Panic ha indicato nella diversa regolamentazione, nella frammentazione dei mercati, e nella crisi degli ultimi 18 mesi i principali freni alla piena adozione dell’automation advertising sui mercati dell’area Emea.

Lo shifting verso la tecnologia resta comunque un processo irreversibile, che addirittura dal mondo media si sta spostando verso altre industry proprio grazie all’efficienza che questo comporta. Il fattore trainante della spesa in programmtic in Europa sarà il Video più che il mobile, a differenza di ciò che avviene nel mercato USA.

Il mercato domestico della domanda e dell’offerta sono stati invece ben rappresentati da due aziende che stanno interpretando in modo dirompente ed innovativo il Programmatic Adv ciascuna per le proprie competenze: «i clienti non vogliono usare il Programmatico per spendere meno, ma per spendere meglio i loro soldi», ha confermato Umberto Bottesini, sottolineando come l’obiettivo strategico di Simple Agency è spostare quanto più possibile la quota del media sul programmatico nel minor tempo possibile.

«Non condividiamo i timori degli altri editori circa la possibile svalutazione del bacino portato sulle piattaforme», ha aggiunto invece Federico Luperi di Adnkronos, l’editore che negli scorsi ha annunciato una partnership proprio con Prime Real Time per gestire tutta la propria inventory via Private Market Place. «Riteniamo», ha invece sottolineato «il Programmatic una valida opportunità anche per Editori di altissima qualità che sanno reinventarsi anche in base all’evoluzione del mercato digitale».

A corollario del Private Debate sono stati proiettati inediti dati di scenario 2013-2018 sul mercato mondiale e USA che indicano come nell’arco dei 5 anni la spesa in programmatico crescerà in media di anno in anno (CARG) del 42% sui mercati più maturi e che mobile e video saranno i driver di tale crescita su formati display e rich media.

Il Programmatic in Italia vale 110 milioni di euro nel 2014, +120% in un anno

Nel mondo, lo scorso anno, circa 9 miliardi di dollari sono stati spesi in modalità programmatica. Si tratta di una cifra pari al 2% di tutto l’advertising globale, al 10% della pubblicità su internet e al 20% della display. E’ un’enormità, considerando che di fatto, nel 2010, questo mercato praticamente non esisteva.

C’è di più. Se fino a poco tempo fa quello delle piattaforme tecnologiche che “automatizzano” la compravendita di pubblicità online poteva essere considerato un fenomeno essenzialmente americano, oggi non è più così, e l’area geografica in cui il Programmatic supera la soglia del 15% sul totale del display advertising si arricchisce di sempre più Paesi: Uk, Giappone, Francia, ma anche Cina e Brasile sono già oltre.

E in Italia? Senza dubbio, il nostro è un Paese in cui il Programmatic è partito in ritardo, ma si prevede un rapido riallineamento verso il trend europeo, anche alla luce dei dati sul settore presentati a IAB Forum e frutto del Tavolo di Lavoro avviato lo scorso giugno da IAB Italia con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano e la partecipazione di tutte le principali aziende del settore: secondo i calcoli effettuati, nel 2014 il Programmatic in Italia vale 110 milioni di euro, oltre il doppio dei 50 milioni stimati per il 2013 (+120%). Un valore che colloca il peso del Programmatic adv nell’intorno del 10% del display advertising.

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Michele Marzan

Ed è solo l’inizio: «Il Programmatic advertising in Italia avrà nei prossimi 18 mesi una crescita ancora a tripla cifra, così come nell’ultimo anno – afferma Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia e responsabile del Tavolo di Lavoro sul Programmatic per l’Associazione -. Le dinamiche di crescita di questo fenomeno sono velocissime, basti pensare che negli Stati Uniti il Programmatic occupa già nel 2014 il 45% del totale display, che sarà il 55% nel 2015 e il 63% nel 2016, secondo i più recenti dati emarketer. L’ultima ricerca condotta con IAB Europe, che ha incluso anche l’Italia, ha messo in evidenza un transato di oltre 2 miliardi di euro per il 2013 con tasso di crescita year on year del +111%».

Oltre alla rilevazione degli investimenti, il Tavolo di Lavoro è finalizzato a fare chiarezza sulle caratteristiche di questo mercato, sulle opportunità che offre, sulla struttura della filiera a supporto, ma anche sulle modalità corrette di interpretarlo da parte di tutti gli attori coinvolti, sia lato domanda che lato offerta. Nonostante l’accelerazione della crescita del comparto, spiega infatti Marzan, «alcuni insight sulla conoscenza delle peculiarità degli strumenti indicano che c’è ancora molto da fare in termini di conoscenze: dalla ricerca con IAB Europe si è riscontrato che mentre la stragrande maggioranza dei media buyer utilizzano il programmatic, poi però quasi un quarto di essi non hanno una buona comprensione. La situazione è ancora più distante lato merchant in quanto la quota di inserzionisti che poco conosce gli strumenti è superiore a quasi due terzi. E’ vero che i marketer forse non hanno bisogno di conoscere tutti i dettagli del modo in cui il media viene acquistato, ma la loro mancanza di comprensione limita la loro capacità di vedere come il paid media tradizionale si integra con il programmatic, e come i brand possono essere promossi attraverso i canali mobile e social anche con cicli di feedback chiari e coerenti».

In sostanza, il limite di conoscenza è un fattore di forte attenzione. «Come IAB struttureremo dei percorsi di formazione anche insieme a IAB Europe, iniziando ad introdurre nel 2015 i percorsi di IAB Professional Certification sullo stile di IAB US, con cui i rapporti si vanno intensificando sempre di più», anticipa il vicepresidente di IAB Italia.

Tra i temi ritenuti più “sensibili” per il settore, oltre alla questione della trasparenza, in cui sta particolarmente prendendo piede il concetto di viewability, nel Programmatic ci sono molti altri fronti in evoluzione. «Innanzitutto – ci spiega Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano – ci aspettiamo una crescita sempre più forte di formati video e del peso della componente mobile».

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Un’altra area di crescita, aggiunge la ricercatrice, è legata a una differenziazione dell’offerta programmatica, «con lo sviluppo e la crescita di private deal accanto all’open market. Il fenomeno è già emerso in maniera significativa nel corso di quest’anno». Non va poi dimenticato il fattore umano, che anche in un settore apparentemente governato dalla tecnologia fa la differenza. Ecco perché Marta Valsecchi auspica «la nascita di figure professionali specializzate» nel Programmatic e nel data management (i cosiddetti data scientist), a mano a mano che aumenterà la mole e la qualità dei dati sugli utenti, insieme all’affermarsi anche in Italia di player specializzati nella fornitura di dati. L’integrazione di dati in mano all’impresa con quelli provenienti da player specializzati consentiranno, infatti, di massimizzare l’efficacia degli investimenti e di valorizzare al meglio le piattaforme di Programmatic advertising.

Infine, conclude Marta Valsecchi, è necessario «un costante lavoro di education sia lato editori, che devono chiaramente trovare un business model sostenibile per la corretta valorizzazione degli spazi e, quindi, la massimizzazione degli introiti complessivi, sia lato inserzionisti, che devono guardare a questi nuovi strumenti come opportunità di massimizzazione dell’efficacia dell’investimento e non di minimizzazione del costo della singola impression».