Main partner:

Jobs

Acquisto tradizionale vs programmatic buying: Tradelab spiega le differenze in un'infografica

Quali sono le principali differenze tra il modello più tradizionale di acquisto degli spazi media e il programmatic buying? La risposta arriva da un’infografica targata Tradelab, attraverso la quale il trading desk indipendente – guidato nel nostro Paese dal country manager Gaetano Polignano – ha voluto evidenziare come il programmatic stia rivoluzionando il mondo pubblicitario.

Da almeno due anni, la crescita esponenziale del programmatic advertising è diventata uno dei trend topic del marketing digitale. Se è innegabile che questo metodo d’acquisto diventerà la norma, considerato che negli Stati Uniti già il 52% dell’acquisto media display viene effettuato in programmatic, è altrettanto vero che l’Italia non ha ancora raggiunto tale maturità: il programmatic buying rappresenta, infatti, il 10% del mercato e si prevede che per la fine del 2015 raggiunga il 20%.

Comunque parliamo di un mercato in crescita. Ma cosa sta convincendo di questo modello? Secondo Tradelab, l’acquisto programmatico ha la capacità di rispondere alle problematiche tipiche dell’acquisto tradizionale – mancanza di flessibilità, lunghi tempi di latenza tra una fase e l’altra, divisione strategica tra i differenti device – permettendo quindi di rilanciare il settore della display.

infografica_acquisto_tradizionale_vs_programmatic_tradelab

L’infografica, di stampo comparativo, sintetizza dunque i passaggi chiave di entrambi i modelli. Per quanto riguarda il primo, gli step principali sono sei: ricezione del brief, targeting dei siti affini da parte dell’agenzia, negoziazione tra agenzie e concessionarie, comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività all’AD Specs della concessionaria, integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati, lancio della campagna senza possibilità di ottimizzazione.

Le tappe fondamentali per l’acquisto in programmatic attraverso i private deal sono invece 5: ricezione del brief, selezione dell’audience di riferimento insieme all’advertiser, creazione di private deal in ogni momento (Private Auction, First Look o Guaranteed Direct), lancio della campagna con scambi sugli AdExchange in automatico e offerte adattate in tempo reale e, infine, ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time.

Due sono le grandi novità introdotte nel processo di acquisto dal programmatic: la trasparenza dei costi e delle url dei deal negoziati e l’esistenza di soluzioni ibride che permettono di mantenere l’aspetto privato di un deal tra buyer e seller (come avviene nell’acquisto tradizione), senza dover rinunciare alla flessibilità, all’ottimizzazione in tempo reale e alla profilazione delle audience tipiche del programmatic.

Il confine tra questi due modelli d’acquisto risulta sostanzialmente labile e anche se hanno molti aspetti in comune, la tendenza alla commistione potrebbe significare la fine del metodo tradizionale.

 

eBay Advertising si rafforza in Italia e fissa nuovi obiettivi: «entro l'anno almeno il 40% del programmatic via private deal»

La robusta crescita del programmatic advertising anche nel nostro Paese è alla base dell’ultima mossa di eBay Advertising: la divisione del gruppo eBay incaricata della vendita di spazi pubblicitari sui siti del gruppo ha infatti annunciato di aver rafforzato la propria struttura commerciale in Italia che da ora, oltre che del programmatic, si occuperà anche della raccolta e della vendita “tradizionale” degli spazi pubblicitari sul sito eBay.it, leader tra i siti di commercio elettronico in Italia con oltre 4,5 di acquirenti attivi e 7000 categorie di prodotti.

La decisione di gestire tutto direttamente e di non avvalersi di una concessionaria (l’ultima è stata Advit, in precedenza eBay advertising aveva collaborato con Hi-Media e prima ancora con Sky Pubblicità) come in passato, è appunto una conseguenza diretta della crescita del programmatic advertising, segmento in cui eBay è stata tra i first mover sul mercato e che da tempo gestiva autonomamente. Lo sviluppo del programmatic, diventato maggioritario per eBay Advertising in Italia così come in altri Paesi, ha portato alla decisione di internalizzare anche le attività di vendita “classica”, anche in ottica di una “semplificazione” della proposizione commerciale.

Il vertice della nuova struttura commerciale di eBay Advertising in Italia è stato affidato Matteo Longoni, recentemente nominato Head of Advertising Sales di eBay Advertising per Francia, Italia e Spagna.

«L’obiettivo per tutto il 2015 è quello di crescere nella raccolta pubblicitaria offrendo ai nostri clienti una qualità sempre più elevata oltre a prodotti innovativi e in grado di raggiungere il proprio target di riferimento. Proprio per questo, ci siamo dotati di una struttura commerciale più ampia e solida, capace di far fronte alle esigenze del mercato italiano», afferma Matteo Longoni.

Tre, precisa il manager, sono le aree specifiche su cui si focalizzerà l’attività di eBay Advertising: il nuovo formato pubblicitario di native advertising su app e sito mobile, i progetti speciali di co-marketing creati appositamente per i brand che vogliono promuovere i loro prodotti sul sito eBay.it, e lo sviluppo ulteriore del programmatic, specie nella direzione dei private deal.

«Puntiamo ad arrivare entro la fine dell’anno a realizzare almeno il 40, 45% della vendita in programmatic attraverso deal privati, che comunque nel mercato stanno crescendo a doppia cifra – ci ha detto Longoni -. Dopo un primo periodo che possiamo definire di “test”, l’approccio dei centri media e delle singole aziende verso il programmatic sta evolvendo. C’è meno sbilanciamento verso le open auctions in cui non si sa bene nemmeno dove viene erogata la campagna, mentre cresce la consapevolezza di avere maggior controllo di dove si compra, che cosa, con quali formati. In una parola, “qualità”. Su eBay, è possibile pianificare la propria campagna scegliendo tra le 7.000 categorie di prodotti in vendita in Italia e sulla base dei comportamenti di acquisto degli utenti. Grazie a queste caratteristiche uniche, ogni inserzionista può individuare il proprio target di riferimento in modo preciso e con la minima dispersione».