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Omnicom si rafforza sui dati con il lancio di Omni, piattaforma di precision marketing

A poche settimane dall’acquisizione di Acxiom Marketing Solutions da parte di IPG, che contribuirà a rafforzare la holding sul fronte della gestione dei dati, un altro gruppo ha deciso di spingere l’acceleratore su questo ambito.

Si tratta di Omnicom Group. La società guidata da John Wren ha annunciato il lancio di Omni, una piattaforma di insight e precision marketing creata, secondo quanto si legge in una nota, per “identificare e definire esperienze personalizzate per i consumatori in maniera scalabile”, offrendo una visione unica del consumatore, tracciabile in maniera dinamica e condivisibile tra tutte le marketing practice del gruppo.

“Omni trasforma il modo in cui i team di Omnicom lavorano, collaborano e producono valore, dalla generazione di insight alla costruzione dei segmenti di audience, dalla pianificazione dei canali allo sviluppo creativo e alla distribuzione dei messaggi. Tutte le attività saranno costantemente misurate e ottimizzate attraverso un’attribuzione strettamente legata alle performance del clienti ad ogni step del consumer journey”, si legge nella nota.

Al centro di Omni c’è un robusto identity graph people-based, ossia un database di consumatori connessi costruito col contributo delle principali società di identity come Neustar, LiveRamp e Experian. Tale identity graph collega secondo per secondo i comportamenti dei consumatori per rivelare come le persone entrano in contatto con i brand, interagiscono con essi ed arrivano all’acquisto finale. L’unione dei dati raccolti è effettuata nel rispetto delle normative locali e della privacy.

Il comportamento dei consumatori viene poi mappato in un grafico delle inventory media, per offrire una visione precisa della qualità, il valore e la disponibilità di spazi pubblicitari all’interno del marketplace. Questo piano connesso, infine, viene attivato attraverso un flusso di lavoro e un “content engine” che consente ai team delle varie agenzie di Omnicom di produrre e distribuire messaggi personalizzati in maniera efficiente e scalabile.

«Quando abbiamo lanciato Annalect sette anni fa, ci siamo dedicati a trasformare il media attraverso dati e analytics. Con Omni, stiamo espandendo ciò che abbiamo imparato per trasformare l’intero processo di marketing – ha spiegato Daryl Simm, CEO di Omnicom Media Group -. Omni collega i nostri talenti intorno a una visione unica del consumatore e fornisce loro l’ispirazione giusta per creare le migliori idee integrate, capaci ci produrre performance e successo per i nostri clienti».

Omni è sviluppata e ospitata in Annalect, insieme a OPMG (Omnicom Precision Marketing Group). E’ stata disegnata per essere integrabile con i fornitori di servizi di marketing cloud, “dando così la possibilità ai clienti di trarre il massimo dai loro dati di prima parte e dagli investimenti in mar-tech”.

Il lancio ufficiale di Omni arriva dopo svariati mesi di implementazione della piattaforma su selezionati progetti creativi, media e di CRM e su altre practice del gruppo. Il suo sviluppo continuerà ad ampliarsi alle varie agenzie del gruppo nei prossimi mesi.

Danone Italia, la campagna di Activia è data-driven. Surico: «Passiamo dal target socio-demo al Precision Marketing»

Danone Italia, forte della sua esperienza biennale nel planning programmatico di campagne rivolte a target socio-demo, è stata la prima filiale europea del gruppo ad aver pianificato una campagna di Precision Marketing in occasione del lancio di Activia da Bere. La strategia ha visto coinvolti otto paesi nel Vecchio Continente, con l’Italia come mercato pilota sul test.

Il dato è diventato il fulcro della campagna. In fase di pianificazione, infatti, sono stati creati due macro segmenti: il gruppo “Precision Marketing” composto da 5 cluster (Healthy, Cooking Mums, Professionals, Fashionista e Yogurt Consumers) creati grazie ad un ricchissimo incrocio di dati: Google, GroupM, CRM Danone, Facebook IQ e Google Analytics, affiancato da un gruppo di controllo basato su dati socio demografici (donne 25-54).

È stato quindi possibile ottimizzare sia la creatività – quattro diverse, tutte in formato video − sia i risultati in termini di business utilizzando per l’erogazione della campagna la piattaforma DoubleClick Bid Manager di Google, gestita da Mindshare. Attraverso l’analisi quotidiana delle performance dei due gruppi, è stato possibile intervenire tempestivamente in modo da poterne affinare le performance. Questo ha permesso di ottimizzare la campagna, modificando di volta in volta, creatività, siti o concessionarie coinvolte e raggiungere risultati ottimali sul gruppo “Precision Marketing”.

 

Dal target socio-demo al precision marketing

«Stiamo progressivamente abbandonando la logica del target socio-demo per affidarci a profilazioni più granulari che, basandosi sull’incrocio di dati di prima, seconda e terza parte, garantiscono una minore dispersione del messaggio pubblicitario. Si tratta di una strategia che intendiamo applicare anche per le altre marche del gruppo. Questa campagna ci ha permesso di fare un’analisi approfondita degli strumenti tecnologici a disposizione del mercato oggi, cogliendone tutte le opportunità», ha dichiarato Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone.

Il programmatic è stato applicato esclusivamente in modalità private deal: «Utilizziamo l’automatizzazione per ottimizzare i nostri piani non in ottica di costi ma per ottimizzare la reach in target. Puntiamo tutto sulla qualità», ha aggiunto Surico.

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La campagna è stata affiancata dalla Brand Lift Survey di Google e da una ricerca di Brand Lift realizzata da Kantar Millward Brown. «L’applicazione di questo nuovo strumento di pianificazione, così flessibile e innovativo, ci permette di raggiungere ottimi risultati, sfruttando i tanti dati di ascolto che ci arrivano dai molteplici strumenti, di misurare le performance in tempo reale e di intervenire nelle campagne in essere per rendere maggiormente efficaci gli investimenti» – ha affermato Surico, «Inoltre Danone Italia, in qualità di paese pilota in Europa, conferma la propria attitudine all’innovazione sia in termini di prodotti sia in ambito di comunicazione».

La campagna e i suoi risultati verrà presentata nella cornice dell’evento FAST&PURPLE 2017, l’appuntamento del Mindshare Purple Program dedicato all’innovazione digitale, promosso da Mindshare e ospitato presso la Google Arena a Milano.

Danone, il punto di vista di Valeria Surico sul mercato pubblicitario

Sue sono i concetti chiavi per il mercato pubblicitario secondo Surico: “data-driven” e “precision marketing”. «Sono indispensabili per raggiungere il proprio pubblico di riferimento minimizzando al contempo la dispersione dei messaggi. Il dato resta essenziale per pianificare la comunicazione di un’azienda». Ma da una abbondanza di informazioni da raccogliere, analizzare ed elaborare possono anche derivare delle criticità: «Un eccesso di dati genera confusione, oggi tutto è misurabile ma non è detto che questo sia sempre positivo, dobbiamo riconsiderare i reali benefici di questa situazione. Sarebbe auspicabile per tutti definire degli indicatori chiari, degli standard uniformi, condivisi e nel giusto numero».

In una precedente intervista rilasciata a Programmatic Italia, la Connection Marketing Manager di Danone ha dichiarato che l’industria pubblicitaria doveva ancora migliorarsi sul fronte della trasparenza e oggi conferma la sua opinione in merito: «Personalmente, non ho visto miglioramenti concreti e significativi, al contrario ho ravvisato una maggiore consapevolezza da parte degli operatori, e questo è comunque positivo perché potrebbe orientare il mercato nella giusta direzione».

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