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I dati ispirano la direzione della creatività: l’evento di Marketing Futuro

Si è tenuto ieri mattina il secondo evento di Marketing Futuro, un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italy (leggi l’articolo sull’agenzia) con lo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Dopo il primo appuntamento dedicato all’Everywhere Commerce, si è svolto Creativity in the age of data, in cui si è affrontato il rapporto tra dati e creatività, «Due elementi protagonisti della rivoluzione digitale» spiega Luca Cavalli, ceo di Zenith Italy, durante l’incontro, in cui è emerso come spesso i dati non siano impiegati al meglio e come «Ci sia bisogno di un pensiero nuovo, che porti a utilizzare i dati in maniera intelligente e creativa. Sono 18 i miliardi di dollari investiti in tutto il mondo nelle analisi dei dati, con sei milioni di data analyst. Nel 2020 ci sarà, invece, maggiore spazio per una nuova generazione di professionisti, i digital Citizen che si occuperanno di utilizzare il dato in modo creativo, intelligente, applicato e che supereranno in numero i data analist, crescendo di 5 volte. Le strategie di comunicazione possono trarre un beneficio enorme dall’interazione tra dato e capacità creativa».

Nella sua presentazione Cavalli ha sottolineato, quindi, come oggi la creatività non sembra essere per niente morta ma al contrario sia un elemento indispensabile per trasformare il dato in informazione e generare valore. Il luogo di incontro tra la creatività e i dati su cui le aziende si devono concentrare nella costruzione delle strategie di marketing e di comunicazione è l’esperienza: «La priorità oggi è leggere i consumatori e produrre creatività personalizzate che rispecchino le loro esigenze, generando un rapporto esperienziale esclusivo, nuove esperienze di acquisto e di partecipazione».

Differenziazione, personalizzazione, interazione sono alcune dei concetti chiave per progettare strategie di comunicazione efficaci.

Bela Ziemann, Publicis Italia, Head of Strategy, nel suo intervento ha evidenziato come sia importante conoscere nel profondo il proprio target di riferimento e il mercato per costruire strategie creative forti e distinguersi dai competitor: «La differenziazione arriva dalla creatività, mentre la rilevanza si ottiene grazie ai dati – ha dichiarato Ziemann. – L’ideale è quindi il connubio tra strategia creativa e dati». Di qui il concetto di Precision: «Con il supporto dei dati e delle nuove tecnologie la pubblicità è sempre più precisa e performante». In altre parole, sono i dati a ispirare la direzione della creatività. Essi acquistano valore solo grazie all’interpretazione umana che rivela insight unici sulle persone e sulla cultura da cui nasce e si sviluppa il contenuto creativo.

Giuliano Noci, Politecnico di Milano, Ordinario di Strategy & Marketing, Prorettore delegato del Polo territoriale cinese, nel suo contributo ha osservato come la marca oggi sia sempre di più percepita come l’insieme delle relazioni che ruotano attorno ad essa e come la fiducia dipenda dalla capacità della marca di interagire con i consumatori generando relazioni utili e consistenti nel tempo, in sintesi di fornire soluzioni. «Si richiede alla marca di architettare soluzioni creative che siano task oriented e valorizzino la dimensione interattiva della relazione creando connessioni interessanti». L’esperto si è poi focalizzato sul ruolo del creativo oggi che; «Non deve solo creare una storia intelligente ma anche saperla declinare sui diversi touchpoint. Il machine learning è solo uno degli strumenti con cui chi deve progettare acquisisce in maniera più completa ed efficiente stimoli e segnali che da soli non sono sufficienti e che non possono essere usati in modo assoluto perché porterebbero all’ideazione di campagne con le stesse caratteristiche».

Riprendendo il pensiero di Noci, Ugo Benini, Publicis Media, Account Lead – Zenith Italy, Chief Digital Officer, ha sottolineato come la creatività umana sia un fattore differenziante nell’interpretazione del dato. Facendo riferimento ad alcune case study il manager ha spiegato come sia possibile sviluppare creatività ad hoc sulla base delle informazioni acquisite e catturare in questo modo l’attenzione del proprio target. «Nel mondo della comunicazione creativa, soprattutto digitale, si utilizzano tecnologie quali la DCO (Dynamic Creative Optimitation) per realizzare creatività programmatiche. Si tratta di un nuovo ecosistema gestito dal cliente dove sono presenti tutti gli attori (agenzia programmatica, agenzia creativa, piattaforma programmatica e creatività programmatica). Un insieme di regole per creare migliaia di annunci differenti, una sorta di A/B test di massa dove le variabili sono moltissime al fine di trovare l’annuncio che funziona meglio. Stiamo andando verso un mondo dove il machine learning deve legarsi al dato e a una tecnica predittiva che sia in grado di rivelare se un contenuto può essere efficace o meno».

Ugo Benini
Ugo Benini

In chiusura dell’evento, una tavola rotonda che ha visto protagonisti Marco Schiavon (Artsana, Vice Presidente), Marco Azzani (Audible, Country Manager Italia) e Daniele Siciliano (Electrolux, Direttore Marketing Major Appliances Italia). I manager si sono confrontati sul tema delle sfide che oggi le aziende devono affrontare per progettare la propria “omnichannel customer experience”, sul ruolo dei dati nella progettazione delle scelte di marketing e sull’efficacia dei diversi mezzi di comunicazione.

Pubblicità su mobile oltre quota 300 milioni nel 2014. Il futuro passa dai dati

Gli investimenti in pubblicità mobile nel 2014 in Italia hanno superato i 300 milioni di euro, registrando una crescita del 48% su base annua, secondo i calcoli dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, i cui risultati sono stati presentati giovedì a Milano.

La spesa adv su smartphone e tablet lo scorso anno ha così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Cifre finalmente significative, e tuttavia ancora lontane da quelle registrate in mercati più maturi come quello americano (dove la spesa pubblicitaria per utente è otto volte più alta), britannico (6 volte più alto) o giapponese (2,5 volte maggiore).

A parte gli gli sms, ormai ridotti a componente marginale, il mercato si divide in search, che vale il 40% del totale ed è la componente che cresce di più, e display, che catalizza il restante 57% degli investimenti con due driver di crescita in particolare: video e social media.

Mobile_Advertising-_la_dinamica_del_mercato_complessivo

Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni, secondo la Responsabile della Ricerca Marta Valsecchi, riguarda sostanzialmente l’ambito dei dati, consistendo nella «possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, ad esempio il geo-behavioral targeting», insieme con «lo sviluppo di sistemi di tracciamento e di modelli di attribuzione diversi da quelli attualmente utilizzati, in grado di definire il ruolo che ogni media gioca nel determinare l’acquisto finale, on e offline».

Un altro trend emergente su cui si è soffermata la ricercatrice è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Marta Valsecchi ha, in proposito, anticipato l’intenzione di avviare una quantificazione della componente mobile del Programmatic nella prossima release delle stime del mercato, la cui prima edizione, realizzata in collaborazione con IAB Italia, è stata presentata allo scorso IAB Forum.